Alta visibilità e low budget Ambush Marketing a Brasile 2014

Come, e forse più che nelle passate edizioni dei mondiali di calcio, questi in Brasile, sono anche i Mondiali delle grandi multinazionali che hanno pagato cache altissimi alla Fifa per essere sponsor della competizione e garantirsi un’elevatissima esposizione mediatica. Tuttavia, la visibilità che una gara dei mondiali dà dal punto di vista mediatico faceva gola a tutti, compresi coloro i quali non volevano o non potevano allocare budget elevatissimi. In soccorso di questi ultimi, si è diffusa una strategia che già nell’edizione dei mondiali di calcio in Sudafrica 2010 aveva mostrato i suoi pregi, ma che in quest’ultima sembra sia diventata una vera e propria strategia di marketing “paraconvenzionale”: l’ambush marketing. Ovvero l’espediente  messo in atto da brand che compiono azioni di marketing non convenzionale per far credere al pubblico di essere un partner commerciale dell’evento, senza esserlo in realtà: non lo finanziano, ma ne sfruttano ugualmente l’enorme esposizione mediatica.

Il primo caso di Ambush Marketing, verificatosi nel mondo dello sport, si è avuto alle Olimpiadi di Los Angeles 1984, quando la Kodak decise di sponsorizzare i programmi televisivi che raccontavano le imprese degli atleti statunitensi alle Olimpiadi, con una campagna molto simile a quella di Fuji, suo principale competitor e sponsor ufficiale dell’evento. Il fenomeno, infatti, si verifica ed ha senso nei casi in cui la visibilità garantita dai media istituzionali è molto alta, e quindi in genere nelle grandi competizioni sportive (Mondiali ed Europei di calcio, Olimpiadi, etc.), ed è in continua evoluzione. In genere, questa strategia si mette in opera attraverso due tipologie di attività, l’associazione indiretta tra brand ed evento sportivo che crea ambiguità sull’identità degli sponsor ufficiali, oppure promuovendo un marchio tramite azioni a sorpresa durante l’evento sportivo o in luoghi vicini, per destare l’attenzione del pubblico consumatore.

Un esempio della prima tipologia di Ambush marketing, legato a questa edizione dei mondiali, risale a qualche mese fa quando in risposta alla Nike (sponsor tecnico ufficiale della nazionale brasiliana) che aveva lanciato la terza maglia gialla per la Selecao, l’Adidas per commemorare il centenario del Palmeiras – uno dei club più famosi in Brasile – decise di stravolgere i colori (bianco e verde), scegliendo un prodotto simile quello scelto dalla Nike per la Nazionale. Una scelta che ovviamente Nike non ha preso bene, nella quale la linea tra scorrettezza e creatività si è dimostrata molto sottile.

Tuttavia, la guerra tra colossi dell’abbigliamento sportivo, appena descritta, non è l’unico esempio del genere registrabile in relazione all’edizione dei mondali di calcio in Brasile. Un altro caso, è quello della guerra tra i colossi dell’elettronica, la giapponese Sony e la coreana LG. Sony, da sempre molto attiva durante gli eventi sportivi internazionali, aveva scelto come testimonial il campione spagnolo Andreas Iniesta, l’uomo del gol vittoria dell’ultima finale mondiale tra Spagna e Olanda. Dal canto suo LG, diretta competitor di Sony, ha deciso di dedicare una campagna marketing per promuovere la vendita dei suoi prodotti, scegliendo di utilizzare anch’essa l’immagine del fuoriclasse del Barcellona, siglando un accordo con la federazione spagnola in virtù del quale ha potuto utilizzare, per le sue campagne marketing, i diritti d’immagine dei calciatori della nazionale spagnola. Naturalmente, anche la scelta del colosso coreano è ricaduta sull’uomo simbolo delle furie rosse Andres Iniesta. La scelta di utilizzare lo stesso testimonial dei competitor è stata studiata dall’ufficio marketing dell’azienda coreana proprio per contrastare i rivali a colpi di Ambush marketing per i Mondiali di calcio.