App store optimization: quali sono le best practice?

Lo scenario del mobile marketing è in continua evoluzione ed è da sempre contraddistinto dal grande duopolio di iOS e Android. Secondo un’indagine condotta da ‘Gartner’, i due sistemi operativi rappresentano i principali attori del mercato smartphone a livello globale e i numeri registrati che vedono 1,320,118.1 unità vendute per Android e 214,924.4 unità vendute per iOS ne sono la conferma. Android si conferma il sistema operativo più utilizzato, ma il confronto tiene conto del diverso numero di dispositivi disponibili e della varietà di offerta a prezzi diversi, poiché Apple si rivolge principalmente al mercato di fascia alta. In questo scenario si muove il complesso mondo delle app e delle piattaforme – il Google Play e l’App Store – dalle quali gli utenti ricercano, approfondiscono, valutano e scaricano – gratis o a pagamento – le applicazioni per il proprio smartphone. La app store optimization si occupa, appunto, dell’ottimizzazione del posizionamento delle app nei motori di ricerca degli store: un’attività dalla valenza strategica fondamentale, se si considera che, secondo i dati analizzati da Sensor Tower in base ai download da App Store, una larga fetta di utenti scopre nuove applicazioni attraverso la ricerca. Quali sono, però, le best practice per una corretta ottimizzazione delle app negli store?

App store optimization: best practice per App Store e Google Play

Va detto che i principi base della app store optimization non sono così differenti da quelli seo , in particolare per Google Play in cui la app title e la app description ricoprono un ruolo fondamentale. Partendo dall’equazione “l’ASO sta alle app come la SEO sta ai siti web”, il lavoro di ottimizzazione delle app è costituito da azioni on-app e azioni off-app. Il lavoro principale è quello fatto sull’app e sulla relativa pagina dello store. Gli sviluppatori possono agire sui metadati e quindi personalizzare l’app sulla base delle possibilità che ogni store.

I principali fattori di ottimizzazione on-app sono:

• title (nome dell’app);
• keyword (parole chiave);
• description (descrizione);
• visual branding (icona, screenshot e video);
• category (scelta della categoria).

L’app title è equivalente al title delle pagine web ed è buona norma, proprio come accade nel mondo SEO, che abbia un nome descrittivo, ma capace di attrarre l’attenzione, e che non sia non troppo lungo o contenga caratteri speciali. Il limite fissato da Google è di 50 caratteri per cui è richiesta una grande capacità selettiva nella scelta della keyword. Anche su App Store, in cui il limite massimo è di 255 caratteri, è sempre consigliabile scegliere un nome corto per facilitarne la visualizzazione sul display del proprio smartphone e la memorabilità.

La app description, corrispondente al più noto tag “meta description” di un sito web, deve essere chiara e spiegare caratteristiche e funzionalità dell’app. Non solo: un rapido brainstorming sulle parole chiave da utilizzare, sui termini di ricerca relativi all’app, a quelli utilizzati dai competitor o utilizzabili dagli utenti può rivelarsi particolarmente utile per conquistare una posizione vantaggiosa nel ranking. La scelta delle keyword – così come la selezione della categoria di appartenenza dell’app – è un fattore cruciale di ottimizzazione e deve essere guidata da un criterio di pertinenza assoluta; lo stesso discorso vale per il naming che individui la app, per il quale è necessario raggiungere un compromesso tra keyword di ricerca, originalità, descrittività e immediatezza. Il numero massimo di caratteri da utilizzare per la app description di Google è di 4000 e si raccomanda di mantenere la frequenza di utilizzo della keyword intorno alle 4 o 5 volte. Nel caso di superamento di questa soglia si finisce nel keyword spamming, una tecnica il cui utilizzo è penalizzante. La tecnica dell’elevator pitch per la scrittura della descrizione, invece, è valida perché in questo modo si riesce a concentrare nelle prime righe tutto ciò che di importante va specificato dell’app. È sempre bene, comunque, farle scrivere da un esperto di copywriting e nel caso di traduzioni assicurarsi che siano ben fatte e professionali.

Fra gli altri elementi tipici dell’app store optimization vi è la scelta dell’icona, che è il primo elemento che deve attrarre l’attenzione dell’utente e al tempo stesso deve rivelarsi coerente con il posizionamento dell’app (si pensi alla riconoscibilità del marchio nel caso di app relative ad aziende o brand oppure alla valenza grafica delle app di giochi), così come la scelta delle cromie, dello stile grafico. Le icone per app si dividono in due grandi categorie: icone descrittive, che illustrano le principali caratteristiche della app, e icone di branding, in cui il logo primeggia ed è l’elemento che ne facilita la riconoscibilità da parte dell’utente. Non secondaria è invece la selezione degli screenshot consultabili dagli utenti, che devono essere in grado di rappresentare le funzionalità e le caratteristiche dell’app e che siano in grado di comunicare in maniera immediata il tipo di esperienza di navigazione che attende l’utente, che si tratti di un gioco mozzafiato o di una rivoluzionaria app per il benessere psico-fisico oppure di un comparatore di hotel per prenotare le proprie vacanze. Gli screenshot possono rivelarsi particolarmente utili per stabilire una relazione di fiducia con l’utente che sarà chiamato a compiere ulteriori azioni di conversione – dal pagamento del download, se previsto, all’acquisto di bonus nel caso di giochi e rompicapo, fino alla condivisione con la propria rete di contatti e all’acquisto. Le persone guardano prima di leggere e quindi, come afferma Paolo Zanzottera in un’intervista ai nostri microfoni, «gli screenshot devono essere parlanti». Infine, spazio ai video di anteprima delle app che mostrano attraverso le immagini in movimento una panoramica delle funzionalità e aumentano la possibilità di download dell’app. I video devono mostrare tutto e subito perché il loro ruolo in questo caso non è incuriosire l’utente, ma fornire delle informazioni in maniera precisa.

L’aggiornamento, poi, è un fattore da non sottovalutare. Anche se si tratta di una banale correzione di bug, è essenziale che ogni intervento di implementazione venga comunicato puntualmente così da incrementare la reputazione dell’app, favorire la retention e accrescere il ranking nello store. Si tratta di uno dei fattori di ottimizzazione off-page, come le recensioni, che forniscono un punto di vista autorevole sulle funzionalità e la rilevanza di una app con contenuti talvolta non disponibili all’interno degli store, e le votazioni, che influiscono direttamente sulle conversioni e i download. Per Google Play rivestono un ruolo importante anche il numero totale di download e il link building, dal momento che lo store ha accesso diretto ai risultati di ricerca. Le recensioni si possono anche stimolare attraverso degli alert e delle notifiche push che non siano invadenti e che abbiano un timing intelligente. Lo studio di quelle dei competitor viene inserito in fase di benchmarking per individuare punti di forza e di debolezza.

In occasione di “C-Come: Convegno nazionale su copywriting, creatività e content marketing”, evento tenutosi nel 2015, Paolo Zanzottera è intervenuto fornendo alcuni consigli per l’app store optimization e invitando in primis le aziende a investire su team di sviluppo e supporto validi ed eterogenei. Accanto alle figure di grafici e programmatori, Zanzottera ha posto quelle di ideatori ed esperti di marketing digitale che, attraverso le loro competenze, riescono a trasformare un’intuizione in un’app e a comunicarla in maniera strategica su più canali. Attraverso una launch checklist i team di sviluppo e supporto della app tengono traccia dei passaggi da seguire prima, dopo e durante il lancio dell’app. In fase preliminare si parte dallo studio del target e dalla value proposition; si continua poi con la verifica la disponibilità di domini e account sui social; si termina con la definizione della propria strategia e con lo studio delle linee guida per la pubblicazione all’interno degli store. Una volta definita l’app da un punto di vista tecnico ci si può dedicare alla sua comunicazione e promozione con la realizzazione di un press kit, il lancio di campagne di marketing e identificando eventuali partner tecnici e commerciali. Una volta lanciata, inizia il lavoro più importante: il monitoraggio delle prestazioni e lo studio del mercato per migliorarsi sia nell’offerta che nel design.

Tante buone regole, vero, ma una certezza: la competizione è elevatissima e la strada è tutta in salita, soprattutto per le piccole startup decise a farsi conoscere. Per questo, oltre alle buone regole dell’ottimizzazione, bisogna armarsi di idee originali e distintive e innescare dinamiche che favoriscano la diffusione virale.