Il calcolo del ROI sui social network.

L’applicazione di logiche di misurazione verticale (lettori, copie vendute, spettatori) a spazi orizzontali (community e social network ), costituisce sempre un approccio limitato e parziale. La visibilità sui mass media era una faccenda abbastanza semplice da calcolare essendoci solo un emittente ed era quasi tutto ciò che si poteva cercare in una campagna di comunicazione sui mass media stessi.

Sui social media la visibilità funziona con logiche diverse. Si crea grazie all’endorsement, al passaparola , all’engagement, quindi al “dono” o allo scambio che altri fanno alle aziende, quello di aprire alla loro comunicazione il proprio network.

Non solo quindi la visibilità va misurata con indicatori diversi, più sofisticati, ma non deve nemmeno essere l’unica cosa da misurare. La cosa da misurare sui social network é la propria “socialità“, che contiene in se la visibilità, ma anche molto altro: dal qualitativo al feedback alla possibilità di creare canali di relazione e vendita nuovi.

Calcolare come indicatore unico o principale il numero dei lettori di un blog o dei follower su Facebook o Twitter è una visione parziale che rischia anche di essere molto incompleta in alcuni casi. Ha davvero senso spingere per avere un numero di follower elevato se non si riesce a farli interagire?

Prendiamo l’esempio di un account di Twitter è un produttore di vino:

– L’account a) ha 10000 follower molto ben profilati tra wine lover e blogger , tutti con un buon seguito. Quasi ogni tweet viene ripreso, commentato e discusso; se volessimo calcolare l’effettiva visibilità dovremmo moltiplicare ogni tweet non per 10000 persone, ma per tutti i network di chi l’ha ripreso.

– L’account b) ha comprato o spinto per avere 100000 follower al di là del proprio piano di contenuti, questi follower non sono così profilati e, conseguentemente, non interagiscono molto con il brand . Nonostante una base di follower maggiore, la visibilità complessiva rischia di essere minore o uguale, ma con un budget più alto di media.

Ciò non vuol dire che non bisogna avere numeri elevati, ma che una buona community:
– va costruita profilando i partecipanti;
– va misurata non solo per la visibilità, ma per la capacità di engagement .

Questo problema di misurazione non è ancora stato risolto. La necessità di un engagement index condiviso o di alcuni standard si farà sempre più pressante nei prossimi anni, col diventare sempre più centrale di realtà come Facebook e Twitter.