Neuromarketing: come cambia l'analisi del consumatore

E se i consumatori fossero anche esseri umani? Questa non dovrebbe essere una domanda provocatoria ma un’informazione tutt’altro che scontata; tuttavia per anni si è fatto affidamento a un modello decisionale del consumatore basato su una concezione strettamente razionalistica dell’uomo che, in realtà, non prendeva in considerazione la complessità che caratterizza gli individui e tutti i fattori di natura emotiva e inconsapevoli che caratterizzano le loro scelte e spesso anche le loro risposte ai metodi di ricerca di mercato tradizionali (sondaggi, focus group, interviste). 

IN TEORIA SIAMO ESSERI STRETTAMENTE RAZIONALI, IN PRATICA SIAMO ESSERI UMANI

La teoria economica classica parte dalla premessa che gli individui, perfettamente informati su tutte le opzioni che hanno a disposizione, eseguano delle scelte basate sulla massimizzazione dell’utilità: in teoria si dovrebbe sapere esattamente quale sia il marchio o il prodotto più adatto alle proprie esigenze, quale sia l’hotel più conveniente fra tutte le possibili opzioni e quale sia il corso universitario che meglio si adatta al proprio profilo e alle proprie preferenze. Non potendo sminuire il contributo di queste correnti di pensiero per l’analisi dei mercati e per il progresso delle scienze economiche, ci si sofferma ad osservare la realtà e il modo in cui si muovono effettivamente gli agenti economici e, chiaramente, come si comportano i consumatori. Secondo il Comitato Nobel, Richard Thaler, vincitore del Premio Nobel per l’Economia nell’ottobre 2017, ha dimostrato come tratti umani – quali la “razionalità limitata”, la mancanza di autocontrollo e le preferenze sociali – «influenzano sistematicamente le decisioni individuali e gli esiti del mercato». Il vincitore, in particolare, ha affermato che l’impatto della sua ricerca è stato importante principalmente per «la presa di consapevolezza che gli agenti economici sono degli esseri umani e i modelli economici devono includere questa constatazione».

Negli anni diverse personalità di spicco nel campo hanno “denunciato” le innumerevoli deviazioni degli individui rispetto alla razionalità decisoria dell’homo oeconomicus postulata dalla teoria economica tradizionale. Già negli anni ’50 il Nobel per l’Economia Hebert A. Simon aveva sostenuto – parlando di “razionalità limitata” – che gli individui hanno una conoscenza incompleta delle alternative a disposizione e che nel compiere delle scelte sono condizionati dalle proprie preferenze e da fattori di natura emotiva che li portano a prendere in considerazione solo alcune delle opzioni che hanno a disposizione.

Anche Daniel Kahneman e Amos Tversky negli anni ’70 hanno individuato una serie di distorsioni cognitive che condizionano, spesso in maniera inconsapevole, le valutazioni e le decisioni delle persone. Queste distorsioni o bias influiscono anche sulla percezione che si ha della comunicazione pubblicitaria e dei prodotti, ma anche sul modo in cui si valutano le diverse opzioni a disposizione. In un focus group, per esempio, l’influenza sociale può spingere le persone coinvolte ad essere d’accordo con gli altri soggetti presenti. I metodi di ricerca di mercato tradizionali per molti anni si sono fondati sull’idea che i consumatori fossero in grado di rispondere in maniera obiettiva e accurata a qualsiasi tipo di domanda riguardante le proprie preferenze e le scelte di consumo. Allora, focus group , interviste e sondaggi erano l’unico strumento a disposizione delle aziende per analizzare l’efficacia della propria comunicazione e dei propri prodotti. Questi strumenti, però, nonostante la loro rilevanza per lo studio del comportamento d’acquisto, hanno dei limiti derivanti dal fatto che le risposte fornite dagli intervistati rappresentano dei dati “censurati” o “filtrati”, poiché diversi fattori possono condizionare l’accuratezza e la veridicità delle informazioni fornite.

Come scoprire, allora, se uno spot può avere impatto sul comportamento del consumatore? Basta davvero chiedere? Per alcuni consumatori potrebbe essere difficile ammettere di essere stati influenzati dalla comunicazione pubblicitaria, perché risulterebbe fastidiosa l’idea di compiere scelte condizionati da terzi e, addirittura, in maniera non consapevole.

Al di là degli studi dell’economia comportamentale e della psicologia cognitiva, occorre far riferimento alle conoscenze provenienti dalle neuroscienze che, partendo dagli studi condotti da António Damásio e dalla sua squadra, hanno dimostrato il ruolo e l’importanza delle emozioni non solo in quanto parte integrante del processo decisionale ma in quanto elemento necessario alla presa di decisione. Il riconoscimento dell’impatto di fattori di natura emotiva sulla presa di decisione consente di spiegare il gap che troppo spesso si verifica tra quanto dichiarato dai consumatori nei sondaggi e l’effettivo comportamento verificato sul campo.

NEUROMARKETING: UN NUOVO MODO DI APPROCCIARSI AL CONSUMATORE E IL CONTRIBUTO AL MARKETING

Per studiare il consumatore potrebbe essere utile partire da chi è come essere umano e, in quanto tale, analizzarlo nella sua complessità, difficilmente compresa del tutto con il contributo di un’unica disciplina o partendo da un unico punto di vista. I progressi nello studio dei comportamenti di consumo, infatti, si sono avuti grazie a conoscenze e autori provenienti da diverse discipline: dall’economia comportamentale alla psicologia e alle scienze cognitive, fino alle neuroscienze. Sfruttando tutte queste conoscenze il neuromarketing consente di ottimizzare la comunicazione aziendale e, grazie alle tecniche neuroscientifiche, di misurare la risposta agli stimoli di marketing, portando ad una migliore comprensione dell’impatto di questi sui comportamenti di acquisto.

Il settore al momento si sta sviluppando notevolmente in tutto il mondo e sta contribuendo ad aumentare la consapevolezza dell’importanza dell’integrazione, in ambito marketing, di tecniche che consentano di analizzare le emozioni e l’attivazione psicofisiologica degli individui in corrispondenza di stimoli esterni come spot, packaging o durante l’assaggio di prodotti.

La combinazione dei metodi tradizionali con strumenti neuroscientifici può portare a risultati più completi ed oggettivi. Non è un caso che multinazionali come Nielsen, leader globale nel settore delle ricerche di mercato, si affidino sempre di più al neuromarketing. Già nel 2011 l’azienda statunitense aveva acquisito Neurofocus, multinazionale nordamericana specializzata nell’applicazione delle tecniche neuroscientifiche alla produzione di advertising e packaging e alla costruzione del marchio. Nel maggio 2015 la multinazionale ha aumentato significativamente l’investimento in questo campo con l’acquisizione di un’altra importante azienda di neuromarketing, la Research Company Innerscope.

Il neuromarketing si presenta come una soluzione sempre più utile per comprendere i meccanismi associati ai processi attentivi e, di conseguenza, ad identificare cosa attira di più l’attenzione del consumatore. L’attenzione visiva, in particolare, ha un ruolo preponderante nel processo decisionale, ma anche in questo contesto è possibile notare grandi cambiamenti nell’approccio al consumatore attraverso la comunicazione pubblicitaria.

Nel libro “Psicologia della comunicazione e Neuromarketing”, Vincenzo Russo fa riferimento al vecchio e al nuovo modello del decisore e al relativo legame con l’attenzione. Per molti anni è stato il modello decisionale basato sulla razionalità dell’individuo ad orientare le strategie di marketing; si poneva enfasi sul ruolo della «attenzione consapevole» e, dunque, sull’importanza di attirare l’attenzione per far sì che il soggetto comprendesse il messaggio, cercando di convincere il consumatore attraverso l’esposizione ai vantaggi del prodotto. Tuttavia, come spiega l’autore, oggi ci sono diversi studi che mettono in evidenza la possibilità di avere «attenzione senza consapevolezza e conseguente memorizzazione», cioè è possibile «rilevare che l’attenzione visiva sia posizionata su una parte del messaggio pubblicitario e che non abbia consapevolmente determinato una riflessione», potendo comunque incidere sulla percezione e sulla valutazione del marchio. Per questo motivo si cerca sempre di più di puntare sul coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore, fattori che possono guidare l’attenzione e, anche in maniera inconsapevole, condizionare la percezione del marchio.

Il cambio di paradigma che si sta verificando potrebbe essere accompagnato anche da adattamenti, a livello terminologico, nel settore del marketing. Si pensi, per esempio, al termine ‘ target ‘, la cui etimologia rimanda alla parola ‘targa‘, arma di difesa che nel medioevo veniva usata come bersaglio per il lancio delle frecce. Come ha fatto notare Caterina Garofalo, presidente dell’AINEM, con un’affermazione provocatoria durante il seminario “Neuromarketing in pratica”, si tratta dell’appropriazione di una terminologia bellica per riferirsi ai consumatori. Termini come questo potrebbero finire per diventare poco adatti ad un settore che sembra essere sempre più sensibile all’importanza di una visione più completa del consumatore, più “vicina” alle persone, forse anche più umana.