Content marketing: errori da evitare perché la propria strategia sia davvero efficace

Il 92% dei marketer li considererebbe ormai dei veri e propri asset aziendali (almeno secondo gli insight del Content Management & Strategy 2017): i contenuti di brand , però, richiedono tempo, dedizione, un piano solido e altrettanta flessibilità e disponibilità nel cambiare la formula a cui si era pensato. Quando si tratta di content marketing errori e strategie che non funzionano come dovrebbero, insomma, o sono frutto di un certo laissez-faire o sono sintomo che qualcosa è andato storto all’origine.

I «due pilastri» immancabili di una content strategy

Il settore, del resto, è ormai saturo e tale che quando si parla di “contenuto” si fa riferimento a video, immagini, rich media e un’altra infinità di forme in cui si concretizzano di fatto le strategie di content marketing, ma che rischiano di far perdere di vista i «due pilastri» fondamentali – così li chiama Miriam Bertoli, digital & content marketing strategist, in un’intervista ai nostri microfoni durante eHUB 2019 – di qualsiasi content strategy: le persone e gli obiettivi.

«Ogni contenuto deve essere progettato, sviluppato e distribuito tenendo ben conto, infatti, delle persone che ci sono dall’altra parte, di chi abbiamo come potenziale cliente. Così come non c’è niente di peggio di una content strategy in cui non sai bene che cosa vuoi ottenere. Il content marketing è marketing. Non è fare una serie di post e di blog perché vogliamo posizionarci per delle parole chiave: che business devono portare quelle parole chiave? Né è inventarsi una serie di video su Instagram: che cosa deve fare quel video? Fidelizzare qualcuno che ha già comprato o convincerlo a parlare bene di me? O a ricomprare?»

Strategie di content marketing e shoppable content: che futuro per i contenuti? | Miriam Bertoli

Content marketing: errori da evitare

Se come farlo cambia da settore in settore, da prodotto in prodotto, persino da un mercato o paese all’altro, per la buona riuscita di una strategia di content marketing errori e passi falsi da evitare sono sempre gli stessi.

Quantità vs qualità: cos’è meglio per i propri contenuti

La prima ragione per cui una strategia di contenuto fallisce è perché i contenuti sono inconsistenti o di scarsa qualità. Offrire valore è il primo passo per stimolare la fiducia e generare il coinvolgimento delle proprie community di riferimento, cosa che presume a monte il conoscere a fondo i propri target appunto. C’è tanto di guadagnato, però, nell’offrire un contenuto personalizzato e su misura anche quando si guarda al posizionamento tra i risultati di ricerca: nelle sue diverse versioni, un algoritmo come quello di Google infatti premierebbe soprattutto la qualità dei contenuti e delle pagine. Chi crea contenuti guardando più alla quantità che alla qualità, oltre a non rendersi conto che il numero di contenuti disponibili avrebbe ormai superato il volume di ricerca – e la capacità di attenzione – da parte degli utenti, commette spesso lo stesso errore: dar vita a un contenuto difficilmente riutilizzabile quando, invece, il repurposing content potrebbe aiutare non solo ad allungarne la vita – trasformandolo, per esempio, in un’infografica anche se all’origine era solo un blog post e via di questo passo – ma anche e soprattutto a massimizzare l’investimento già fatto per la sua creazione.

Perché la mancanza di un piano rende inutile qualsiasi content strategy

La mancanza di organizzazione è il secondo cruciale errore di content marketing in cui si incappa più del previsto. Soprattutto le aziende più piccole e che decidono di fare da sé possono essere convinte, infatti, che basti scrivere un post sul proprio blog aziendale o condividere il solito real time marketing durante le festività per poter dire di avere all’attivo una strategia di contenuti e dimenticano, per esempio, l’importanza di avere anche un piano editoriale organizzato e integrato tra blog, social, eventuali altri house organ o guest content. Secondo SocialMediaToday, però, quando si fa content marketing errori come anche il non aver previsto un processo di approvazione dei contenuti o di valutazione delle loro performance possono essere deleteri per gli investitori. Nel primo caso, soprattutto quando i contenuti aziendali non vengono prodotti in house, prevedere step, scadenze, ruoli ben precisi evita disguidi, ritardi nella pubblicazione e ancor peggio errori che richiedano di ritirare o rivedere il contenuto. Nel secondo, invece, analizzare i dati che riguardano la campagna non significa solo avere un’idea di come questa sta andando ma, anche e soprattutto, poter aggiustare il tiro in corso d’opera o persino riallocare il budget a propria disposizione una volta che ci si è resi conto che questa non porterà ai risultati previsti.

Non dimenticare di promuovere i propri contenuti

Come già si accennava, comunque, al fallimento di una campagna di content marketing contribuisce una certa pigrizia del marketer, non di rado convinto che non ci sia più niente da fare una volta scritto e pubblicato un – preferibilmente buon – contenuto. Perché una content strategy funzioni bene, invece, la regola dovrebbe essere quella dell’80/20, dove il 20% dovrebbe riguardare la content creation e l’80% invece la content dissemination. Come si disseminano i propri contenuti? Attraverso una buona social media strategy, per esempio, o sfruttando l’ email marketing e ancora pensando a campagne di influencer marketing in grado di coinvolgere l’influencer più adatto ai propri obiettivi, senza dimenticare infine che anche i media paid possono rappresentare una buona piazza per i propri contenuti.

Altri tip pratici possono evitare a chi fa content marketing errori, epic fail e punti di arresto per le proprie campagne. Dei contenuti semplici, comprensibili nella formula e focalizzati su un solo soggetto, per esempio, risultano più facilmente leggibili e per questo preferiti dagli utenti. Soprattutto se la materia è molto tecnica, poi, oltre a evitare le informazioni scorrette o non verificate, potrebbe essere utile linkare fonti accreditate e specializzate nel settore. E, ancora, dei link interni rendono più facile agli utenti la navigazione verso altri contenuti creati su un argomento correlato, aumentando il tempo di permanenza sulle proprie pagine e alzando le probabilità che questo si trasformi in un’azione che conta come l’iscrizione alla newsletter , l’aggiunta di un prodotto al carrello e via di questo passo.

Un contenuto per ogni micro-momento del funnel

Come già si accennava, infatti, non ci si può dimenticare che il content marketing è pur sempre marketing e deve poter portare per questo a risultati concreti e che prescindano dal semplice consumo dei contenuti che si offrono a utenti e potenziali clienti. Usare una call to action chiara ed efficace è un buon punto di partenza, ma non è tutto. È ancora SocialMediaToday a sottolineare come tra gli errori spesso commessi da chi fa content marketing c’è ancora il non pensare contenuti che vadano bene per ogni fase – per ogni micro-momento, sarebbe meglio dire – del funnel: «se ci si focalizza troppo nel creare contenuti educativi, per esempio, e rivolti a chi si trova allo stage awareness si rischia di perdere di vista l’importanza di nutrire anche chi si trova più giù nel processo di acquisto». È un peccato, soprattutto se si considera che ci sono ormai strumenti, come gli shoppable post di Instagram e co. per esempio, che, sottolinea ancora Miriam Bertoli, permettono proprio di «attivare direttamente sul contenuto l’ultimo tassello del funnel».