Content marketing: la lezione di Aristotele

I puristi forse storceranno il naso, eppure esiste un filo rosso che lega il pensiero di Aristotele al content marketing . Del resto il filosofo di Stagira è considerato, assieme a Socrate e Platone, il padre della filosofia occidentale e non è nuovo ad accostamenti inconsueti, talvolta anche azzardati, a dimostrazione dell’universale validità del suo pensiero.

Basti pensare alle famigerate unità aristoteliche – di luogo, di tempo e di azione – espresse nella sua Poetica, valide tanto per le grandi tragedie classiche del V secolo a.C. quanto per gli intrecci delle serie più seguite su Netflix nei nostri giorni, oppure alle sue riflessioni sull’arte, la scienza, la politica, la logica e la retorica: Aristotele ha saputo creare un sistema globale di pensiero, tuttora applicato e valido per buona parte dello scibile umano.

Il filosofo analizzò e provò a raccogliere in maniera unitaria le tecniche della persuasione, trasformando così la retorica in una scienza rigorosa e autonoma rispetto alla filosofia, fondata su tre pilastri: Ethos, Logos e Pathos. Sono proprio questi i tre fondamenti che, opportunamente riletti in chiave web 2.0, dimostrano la straordinaria attualità del pensiero aristotelico e la sua applicabilità al content marketing.

Partiamo dall’Ethos: un termine, questo, dai molteplici significati e dalla cui radice deriva il termine moderno di etica. È proprio questa l’accezione più accreditata: l’oratore deve essere guidato da capacità morale, ma anche da competenza, carattere e conoscenza. In termini di content marketing, l’ethos corrisponde perfettamente al concetto di autorevolezza. Un contenuto autorevole è credibile ed è in grado di conquistare la fiducia della consumer audience. Questo processo richiede l’uso di un linguaggio chiaro, la condivisione di case study accurati, la citazione delle proprie fonti e il ricorso alle testimonianze dirette ed autentiche dei clienti. È su queste basi che un brand o un’azienda costruisce la propria credibilità.

Il Logos è l’essenza di un contenuto efficace. Che si tratti di uno spot video, un post promozionale o un white paper, ogni content marketer dovrebbe applicare in senso stretto la logica aristotelica – fondata su due premesse e una conclusione – per rendere le proprie argomentazioni persuasive. La logica diviene uno strumento fondamentale non solo per convincere l’audience sulla bontà di un prodotto o di un’offerta – l’anima della pubblicità degli ultimi cento anni –, ma anche per coinvolgere il pubblico di riferimento nell’accettare come valide le premesse iniziali su cui viene determinata la logica conclusione. In questa prospettiva, un contenuto persuasivo deve essere supportato non solo da tesi ma anche da dimostrazioni pratiche – dati, analisi, indagini statistiche – in grado di provare la validità delle premesse e conferire persuasività alla conclusione. In altri termini, Aristotele ha gettato le basi per l’approccio data-driven.

Infine, il Pathos, la forza che guida l’animo umano secondo il pensiero greco. Una forza emotiva, radicalmente opposta al Logos, che discende direttamente dal culto dionisiaco e dai riti misterici e presiede gli istinti irrazionali e le passioni dell’uomo. Un contenuto persuasivo non può prescindere dall’emozione, altrimenti non ci sarebbe coinvolgimento del pubblico. Ogni contenuto deve infatti essere pensato con un minimo appeal emotivo, dai testi di un Company Profile ad un video istituzionale che racconti la mission di una seriosa azienda che opera in un mercato b2b . Senza connessione umana non c’è riconoscimento, né coinvolgimento e persuasione. Il pensiero aristotelico è, dunque, alla base dello storytelling.

Dall’intreccio di Ethos, Logos e Pathos, Aristotele costruisce l’arte della retorica e definisce gli strumenti per l’arte della persuasione. Oltre duemila anni dopo, ogni content marketer che voglia fare bene il proprio lavoro non può non rifarsi ai principi del filosofo di Stagira per imparare a gestire gli strumenti più efficaci per informare, educare, aiutare o influenzare il comportamento della propria audience di riferimento.