Emotional branding: stupire con una telefonata di... Babbo Natale

Chi è stato ‘buono’ nel 2015 ha ricevuto da Babbo Natale non solo un regalo sotto l’albero, ma anche una chiamata diretta sul proprio smartphone. Uno scherzo? No, semplicemente una particolare iniziativa di Coca-Cola per il Natale di quell’anno. Le attività di marketing della bibita gassata più famosa al mondo, infatti, riescono sempre a conquistare e stupire il mondo dell’advertising con originali iniziative di emotional branding .

In un contesto dominato da un overload informativo generato dai social e dalle nuove forme di advertising sempre più invasive, con una conseguente trasformazione dei consumatori – dovuta al continuo bombardamento mediatico di pubblicità che non fanno altro che abbassare il loro livello di attenzione –, Coca-Cola ha cercato di differenziarsi, creando una connessione empatica ed emotiva con il consumatore. Una pratica che in effetti questo brand ha cercato di portare avanti con continuità, ma in modi sempre diversi, sin dalla sua nascita.

Per citare alcune delle iniziative di emotional branding, si può pensare alla Happiness Campaign del 2013 o all’iniziativa realizzata nello stesso anno con Kinect per coinvolgere i passanti a ritmo di danza per le strade della Corea.

Perché il brand ha deciso di puntare sull’emotional branding? Perché aiuta a rendere più forte – addirittura quasi indissolubile – il legame tra consumatore e marca , portando ad un livello superiore la fedeltà al marchio . Il consumatore, infatti, si sente coinvolto maggiormente e, di conseguenza, diventa più propenso all’acquisto, senza dare troppa importanza a  prezzo ed eventuali difetti relativi alla qualità del prodotto.

La prima forma di empatia legata alla marca è avvenuta nel 1930, quando il disegnatore Haddon Sundblom, su commissione della Coca-Cola Company, illustrò alcune pubblicità con protagonista un vero Babbo Natale, paffuto, sorridente, e rigorosamente vestito di rosso. Il Babbo Natale della bibita ha influenzato l’immaginario collettivo al punto che Santa Claus, nelle raffigurazioni precedenti spesso vestito di verde, è stato rappresentato da allora sempre con abiti rossi.

Un frame dal video realizzato da Coca Cola per la chiamata di Babbo Natale

Per il Natale del 2015, oltre alla riproposizione della bottiglia con “Fiocco Magico” (lanciata nel dicembre 2014) e alla campagna social supportata dall’ hashtag  #vorreifarfelice, l’azienda ha pensato di rendere ancora più esclusiva ed unica la magia del Natale. Su un sito appositamente creato per l’iniziativa era possibile far telefonare qualcuno direttamente da Babbo Natale. Vi erano, infatti, diverse pagine, tra cui una specifica contenete un form da compilare con il nome del bambino o della persona alla quale si voleva far ricevere la telefonata e con il relativo numero di cellulare. Una volta accettate le condizioni e controllato il codice si apriva un video in cui Babbo Natale, all’interno del suo studio, era intento a sistemare una pallina su un albero di Natale, canticchiando un motivetto natalizio, vicino ad un grande camino. Un tipico scenario natalizio, insomma. Dopo pochi istanti Babbo Natale si sedeva alla sua scrivania, salutando la persona inserita nel form e mostrando un grande libro dei nomi, quello in “cui cui conserva i nomi di tutti i bimbi del mondo con i loro numeri di telefono“, come recitava nel video. Dunque, un ottimo escamotage per spiegare ai bambini il perché della telefonata di Babbo Natale che sarebbe arrivata in breve tempo. Dopo una breve introduzione, infatti, Babbo Natale prendeva la cornetta e componeva il numero: come per magia il telefono dell’interessato iniziava a squillare.

È stata, questa, un’iniziativa ben curata, capace di strappare un sorriso ai più grandi e di riempire di gioia i più piccoli che restavano ovviamente estasiati dalla telefonata di Babbo Natale. In un certo senso ha prodotto un doppio effetto felicità: ha reso felice chi ha realizzato la sorpresa e chi effettivamente l’ha ricevuta. Inoltre questa trovata ha portato a un grande quantitativo di condivisioni di post e foto sui social.

Si può affermare, dunque, che Coca-Cola riesce sempre a stupire ed emozionare i propri consumatori, anche attraverso le parole. Non è un caso, infatti, che la campagna facesse leva sulle emozioni già a partire dal testo (recitato da Babbo Natale); la chiamata, infatti, iniziava in questo modo: “Devo dirti che questo Natale devi ascoltare il tuo cuore, che ha tanto da raccontarti“.

I concetti di felicità ed emozione, poi, sono stati al centro di tutta la comunicazione del brand, soprattutto negli ultimi anni, coerentemente ai valori di marca, come avvenuto in particolare nella campagna del 2016 e nella relativa comunicazione natalizia. Insomma, sempre più emotional branding.