Programmatic advertising nel 2015: le prospettive future

È davvero inarrestabile l’ascesa del programmatic advertising nel mercato pubblicitario online nel 2015. Secondo i forecast di Carat, il mercato statunitense vedrà investimenti pari a ben 10 miliardi di dollari nel 2015, con una incredibile variazione percentuale pari al 137%. In uno scenario mondiale in cui si assiste ad una crescita della spesa digital pari al 15,7%, trainata essenzialmente dal mobile e dalla video advertising, il programmatic advertising vive una stagione di sorprendente boom, al punto da arrivare a coprire circa la metà degli investimenti in digital advertising. Le previsioni sono floride anche su scala globale, se sono avvalorate le tesi secondo cui entro il 2018 oltre la metà degli investimenti media digital saranno orientati al programmatic advertising. Non solo: con l’ampliamento degli scenari pubblicitari su device mobile, il giro di affari tenderà inevitabilmente a ingrandirsi.

Come spiegare il successo del programmatic advertising?

Esiste una vasta pluralità di ragioni: l’acquisto automatizzato degli spazi pubblicitari in tempo reale consegna buona parte del processo decisionale dall’uomo all’intelligenza artificiale della piattaforma RTB (real time bidding), con una notevole ottimizzazione dei tempi e dei costi. Allo stesso modo, le tecniche sempre più raffinate di targeting consentono di concentrare gli sforzi economici su audience selezionate, altamente ricettive, limitando in maniera significativa il rischio di dispersione del budget su reach generiche. Non ultimo, il ricorso a parametri e metriche orientate alla misura della performance, che consentono di misurare in maniera inequivocabile costi e risultati.

La vera rivoluzione in corso non riguarda solo il programmatic advertising ma il progressivo consolidamento della sua vocazione mobile. Il programmatic mobile apre ad una vasta serie di opportunità tutte sostanzialmente legate alla geolocalizzazione e ai vantaggi in termini di maggiore comprensione degli interessi, dei bisogni e delle abitudini dei consumatori. Lo IAB ha pubblicato il primo playbook dedicato al programmatic mobile, in cui è analizzata in maniera approfondita l’evoluzione del programmatic advertising nell’ambito dello scenario mobile. Lo studio è particolarmente prezioso perché rivela alcuni tratti fondamentali che distinguono in maniera significativa il mobile dal desktop programmatic.

Innanzitutto, dal punto di vista di dati e formati, è possibile selezionare una vasta quantità di parametri tutti rigorosamente mobile-centrici – dai sistemi operativi dei device ai dati relativi alle App, dalle coordinate di geolocalizzazione ai formati – in base ai quali customizzare campagne mirate a precisi segmenti di target , ad esempio i possessori di un certo modello di smartphone o che sono abituati a navigare da un certo tipo di schermo oppure con una data versione di sistema operativo. Inoltre, la geolocalizzazione e la fruizione del device – suddiviso tra app e web – possono rivelare dati molto interessanti sulle abitudini di navigazione degli utenti, la loro predisposizione all’acquisto o al coinvolgimento, la loro ricettività rispetto al messaggio pubblicitario. Diversa e variegata è invece la strada del targeting che attraverso il mobile può dare luce a spunti e scenari di segmentazione particolarmente raffinati: si pensi a cluster individuati in base alle app scaricate o a modalità di targeting di tipo contestuale che intrecciano i dati provenienti da geolocalizzazione, device di utilizzo e profilazione di interessi, di app utilizzate e di abitudini di navigazione.

È in questa logica che il futuro del programmatic mobile andrà sempre più a legarsi alla crescita dell’advertising video – per la loro capacità di coinvolgimento degli utenti – e della native advertising – in particolare attraverso il formato in-feed, che consente di posizionare contenuti video o visual sponsorizzati nel feed dei publisher secondo una logica contestuale. Dalle piattaforme alle modalità di acquisto, ai contenuti: la pubblicità online non sarà più la stessa.