Quando (e perché) il marketing si fa olistico?

Una cosa sono le teorie sul marketing, i (vecchi e nuovi) mantra su come farsi ascoltare e come coinvolgere e convincere il cliente, una cosa è il modo in cui gli strumenti disponibili e le pratiche consolidate, tanto dalla parte dei marketer quanto dalla parte dei clienti/utenti, cambiano il modo stesso di pensare alle strategie di marketing. Concretamente? Anche teorie e tendenze delle più in voga come quella del marketing olistico vanno ripensate alla luce delle trasformazioni imposte dal digitale, per esempio, o del bisogno di “essere” parte del processo di decisione e formulazione dei valori aziendali sempre più distintamente percepito dal cliente.

Andrea Pizzola, Sales & Marketing Director di Pixartprinting.

È quello che è venuto fuori durante l’intervista ai nostri microfoni con Andrea Pizzola, Sales & Marketing Director di Pixartprinting, società leader europea per l’Upload&Print. «Il marketing non ha mai smesso di essere generazione di valore – ci ha spiegato – e quello che conta in questo momento è che questa generazione di valore non solo venga effettivamente ottenuta, ma sia comunicata tanto attraverso il prodotto/servizio quanto attraverso tutti quegli strumenti di comunicazione che il mondo già utilizza per raggiungere le persone».

Chi si chiede, insomma, se esista ancora una possibilità di scelta tra marketing “tradizionale” e marketing olistico, dovrebbe tenere in considerazione che i confini tra i due approcci sono sempre più sfumati e labili. In altre parole? «Possiamo permetterci, sì, di rimanere fuori dall’online – continua Andrea Pizzola – del resto c’è il mondo della carta che ancora funziona, c’è il mondo televisivo e quello di tutti i mass media tradizionali che nel tempo hanno occupato l’attenzione dei marketer tradizionali. Solo l’online, però, ci permette di essere presenti nella vita delle persone in maniera differente (e più pervasiva si direbbe, ndr) perché lavora sui dati. Il mondo online, infatti, ha la grandissima fortuna di avere a disposizione dati di profilazione e di behaviour che, se interpretati, si traducono nelle comprensione del perché quella persona vedendo quell’annuncio, quell’adv fa o non fa una determinata cosa».

Si può dire, allora, che olistico sia diventato almeno l’approccio al marketing digitale?

Olistico è certamente il pannello di strumenti che, come marketer, abbiamo a disposizione per comunicare i prodotti o servizi o, più semplicemente, il brand . Gli spazi che abbiamo a disposizione per convertire gli utenti, cioè portarli alla decisione d’acquisto, sono tanti, eterogenei e si diversificano per profilazione. Significa che vanno bene Facebook o Twitter se si guarda al versante social, vanno bene le newsletter , va bene il display advertising, etc. L’importante è che a ciascuno di questi venga destinato un significato proprio e di rilevanza per l’utente.

Come farlo concretamente? Con strategie che siano quanto più “tailored” possibile e con messaggi che appaiano pensati “su misura” per il canale tramite cui vengono veicolati. Se c’è un errore che ogni buon marketer dovrebbe evitare a ogni costo, infatti, è secondo il responsabile marketing di Pixartprinting quello del channel fulfillment. Per i non addetti al mestiere si tratta di un solo messaggio semplicemente adattato ai diversi canali su cui deve essere distribuito, mentre affinché un messaggio aziendale sia veramente efficace serve che si differenzi, che cambi non solo nel contenuto o nel tono di voce, ma anche in aspetti formali come lunghezza, immagini e paratesti allegati, copy, claim e qualsiasi altra componente che chi pratica l’advertising riconosce essere strategica per la comprensione stessa del messaggio.

Quanto a parole come desiderio e partecipazione, che da sempre sembrano collegate al marketing, anche queste chiedono di essere riviste secondo Andrea Piazzola.

Al contrario di quanto si possa pensare, infatti, «il marketing non è suscitare un desiderio, ma generare valore. Chi fa marketing deve stare dalla parte del prodotto e non da quella dell’audience. Attraverso il valore che si attribuisce al prodotto, servizio, brand in questione, insomma, si deve fare in modo di scatenare un desiderio. Che significa, anche, fare tutto il possibile perché il destinatario del messaggio di marketing cominci a percepire lui stesso il valore del brand, positivo o negativo che sia».

Più complessa la questione relativa alla partecipazione dei clienti. All’interno degli ambienti digitali, infatti, essa si articola in un’infinità di varianti che vanno dalla possibilità di lasciare recensioni rispetto al prodotto/servizio acquistato in una sorta di “TripAdvisor aziendale”, a quella di farsi stakeholder dell’azienda e dei prodotti di cui si è stati più soddisfatti presso clienti al primo acquisto, anche in questo senso in una logica di peer-review. Fermo restando che feedback, consigli e pareri degli utenti sono indispensabili per un’azienda client-oriented e per qualsiasi strategia efficace di crm , però, secondo Andrea Pizzola quello che un brand dovrebbe provare a fare è trovare un compromesso tra ciò che «rispecchia i desideri dei clienti e ciò che serve a mantenere la propria identità. Potrebbe essere: non andare verso il cliente, ma fare in modo che l’identità stessa sia un richiamo in più per il cliente, in un processo molto più legato al brand value. Ciò significa non adattarsi alla domanda, ma fare in modo che la propria offerta sia tanto appetibile da attrarla».

Dalla strategia alla pratica, il passaggio implica per esempio una social media policy ben definita, account attivi e “vivi”, animati da post, notizie, anche promozioni se servono, che diano l’impressione all’utente che qualcuno in azienda è sempre pronto e presente. Solo in questo modo, infatti, smettono di essere semplicemente «uno strumento di conversione e fanno un assist al personal care. È così che diciamo agli utenti: guardate cosa stiamo facendo, lasciate pure i vostri commenti, verranno letti. Ed è tramite questi canali che chiunque può contattarci, farci domande, ricorrere alle soluzioni di refunding o, anche, lamentarsi», spiega l’esperto di marketing di Pixartprinting.

Non c’è qualche rischio in una simile “apertura” agli utenti?

No, il coinvolgimento non è mai negativo. Si pensi al “vecchio” marketing degli anni ‘80-‘90: in quel caso i livelli di coinvolgimento erano bassissimi perché non c’erano strumenti adeguati per farlo. Si potevano ricevere le lettere, ma andavano aperte, lette, capite e poi si doveva rispondere: la tempistica, insomma, era non indifferente. Oggi la tecnologia ci permette di essere veloci e presenti e noi dobbiamo essere veloci e presenti. Una pagina Facebook “morta” perché non viene aggiornata da mesi, chat che non funzionano, telefoni che squillano a vuoto servono a poco e significa non esserci: solo se siamo presenti e veloci in questi ambienti e con questi strumenti il coinvolgimento degli utenti può diventare potente.

Essere presente, però, in un’ottica più ampia può significare per l’azienda essere un attore vivo e partecipe del tessuto sociale in cui è inserita, provando a dare indietro quello che riceve in termini di revenue e non solo. È indispensabile che ogni brand trovi la sua formula ottimale per farlo: in qualche caso può essere la sponsorizzazione di eventi di charity o di manifestazioni che rispecchino area di attività, mission , standard qualitativi e vocazione dell’azienda, come da anni fa Pixartprinting. In questo caso «l’importante non è valutare il bacino d’utenza – sottolinea Andrea Pizzola – ma l’impatto, il valore sociale, il ritorno. O la possibilità per l’azienda di essere coinvolta, per esempio, già in fase creativa e di ideazione, momenti da cui possono derivare benefit concreti, come nuovi prodotti da inserire in catalogo, nuove partnership, etc.».

Alcuni scatti del progetto London Floors.

L’attenzione verso progetti collaterali che rispecchino i valori aziendali, del resto, è da tempo un tratto distintivo di Pixartprinting. Per chi ancora non li conoscesse, si tratta di idee creative come i selfeet di Sebastian Erras che diventano un ottimo strumento di narrazione urbana e marketing del territorio o come, ultimo arrivato, “Your Vital Signs” che ha coinvolto alcune delle eccellenze sportive europee, sebbene in sport estremi come il trail running, il downhill, il kitesurf, lo speed skiing, in un progetto “crowdsourced” per veicolare valori come quelli di perseveranza, costanza, autodisciplina che ogni atleta conosce bene e che rappresentano, allo stesso tempo, la natura dell’azienda e quel know how che negli anni l’ha resa leader di mercato.

Alcune immagini di “Your Vital Signs”.