#missionemonnalisa: così Sgarbi diventa testimonial

Da un personaggio come il suo ci si potrebbe aspettare di tutto. Per questo, quando il primo luglio 2016 Sgarbi ha annunciato dalla pagina ufficiale su Facebook di aver intrapreso una personalissima #missionemonnalisa per riportare in Italia il capolavoro di Leonardo, tutti ci siamo chiesti quale fosse l’ultima stramba trovata del critico d’arte. Con un breve video girato nel salotto di casa, infatti, Sgarbi allude a trattative già in corso con i francesi per riportare in Italia la Gioconda e a presunte mancanze, in merito, dai parte degli addetti ai lavori (“perché le cose bisogna saperle chiedere e io so farlo”, chiosa il critico d’arte). Certo, tutto è un po’ troppo sopra le righe, compreso il siparietto di grida e offese contro qualcuno dietro le telecamere, ma niente che non sia veramente in linea con il “personaggio” Sgarbi.

L’effetto seriali di #missionemonnalisa

Così, mentre qualcuno lo acclama nuovo paladino della cultura italiana con commenti entusiasti e qualcun altro comincia a dubitare dell’impresa, il critico fa passare qualche giorno prima di aggiornarci sugli sviluppi della sua #missionemonnalisa. L’effetto è una sorta di cliffhanger, ben noto agli amanti delle serie tv e riassumibile, per i più profani, in quel “lo scoprirete nella prossima puntata” che arriva sempre nel momento di maggior tensione narrativa. Dobbiamo aspettare il 4 luglio 2016, insomma, per ritrovare Sgarbi su una Citroën, in viaggio verso Parigi, dove proverà a riprendere la Monna Lisa alla faccia di tutti quelli che non sanno far altro che stare sui social e scrivere commenti sgrammaticati, parola di critico d’arte. Come ogni viaggio dell’eroe che si rispetti non possono mancare, però, prove e imprevisti: un gregge di capre che blocca il passaggio a Sgarbi e alla sua Citroën (proprio quelle capre che che il critico ama invocare come offesa agli interlocutori con cui si trova in disaccordo). Tutto comunque ancora si tiene, non fosse per il nuovo, inspiegabile, protagonismo del brand automobilistico francese. Qualche giorno d’attesa e l’arcano è spiegato: Sgarbi non è riuscito a ottenere dai francesi l’ambita Gioconda ma, in compenso, se ne torna in Italia con altri due “capolavori”, i nuovi modelli in edizione speciale del catalogo Citroën. In altre parole, la #missionemonnalisa non è che una (riuscita!) campagna di comunicazione del brand.

La forza del testimonial …

La casa automobilistica francese ha scelto, insomma, di puntare per la campagna social sulla forza di un influencer sopra le righe. Eccessivo nei modi, famoso per le sfuriate e i commenti senza peli sulla lingua e per le battaglie per cause particolari, ma inevitabilmente apprezzato quando si tratta di arte, promozione del territorio e valorizzazione del patrimonio culturale italiano, Sgarbi non poteva che essere il protagonista più credibile di un’ipotetica #missionemonnalisa. Il seguito e lo stile comunicativo del critico d’arte hanno fatto il resto. La pagina ufficiale di Sgarbi ha, infatti, una fanbase di quasi 1.2milioni di utenti e, ben lontana dall’essere gestita esclusivamente come un canale promozionale, un bollettino di appuntamenti o di nuove uscite in librerie, è uno spazio in cui convergono indifferentemente interventi tecnici in materia di storia dell’arte, commenti su questioni di attualità o di costume (dalle elezioni amministrative, al “caso” The Floating Piers) e momenti e aneddoti di vita quotidiana del critico d’arte. Il tutto con un tono di voce ironico, a tratti canzonatorio, quasi sempre eccessivo, che è ormai tipico del “brand” Sgarbi.

…e della viralità.

Il risultato? Lo dicono i numeri. Il primo “atto” della #missionemonnalisa ha ricevuto su Facebook oltre un milione di visualizzazioni ed è stato condiviso più di 7mila volte. Numeri simili hanno raggiunto gli altri video che mostravano Sgarbi impegnato a riportare il dipinto in Italia. Senza contare che il buzz non si è fermato ai social ma ha coinvolto, inevitabilmente, alcune delle più importanti testate italiane che alla #missionemonnalisa hanno dedicato articoli e approfondimenti. Adnkronos, una delle maggiori agenzie nostrane, ha riportato in quei giorni persino un’intervista in cui il critico dichiarava di star contrattando la Monna Lisa in cambio altri due capolavori italiani. Il grosso, in questo senso, sembra averlo fatto però lo stesso Sgarbi (o chi, per lui, cura la pagina Facebook), condividendo quegli stessi pezzi e contribuendo così, con un doppio gioco di rimandi, alla viralità della #missionemonnalisa.

Peccato per qualche pecca!

I più attenti, comunque, non si sono fatti sfuggire qualche pecca nella strategia di comunicazione di Citroën. La più grossolana? Nell’ultimo video, quello in cui Sgarbi spiega di aver dovuto rinunciare alla Monna Lisa ma di essere tornato a casa comunque con due capolavori, lo sfondo è ancora quello, riconoscibilissimo, del Louvre parigino: un copy che va in disaccordo con l’apparato visivo è difficile da giustificare, anche se da Citroën ci tengono a spiegare che la #missionemonnalisa è stata solo il teaser di una campagna più tradizionale che, nei prossimi mesi, vedrà Sgarbi testimonial anche di passaggi in radio, affissioni, spot. I più esperti di storia dell’arte non potranno, poi, essersi stupiti da un critico che dia adito a rivendicazioni su un quadro che legittimamente è in Francia (e ci resterà!) per volere di Leonardo. La soluzione? È in un post con video annesso in cui Sgarbi racconta il backstage della #missionemonnalisa. Accettare di partecipare alla campagna Citroën è stato per lui il tentativo di provare che l’“entusiasmo e lo spirito patriottico” italiani possono esistere anche al di fuori della Nazionale (il riferimento è, ovviamente, alla concomitanza con gli Europei 2016), ma sull’opportunità reale di chiedere al Louvre la restituzione di un quadro che è legittimamente nella sua collezione il critico d’arte non può avere che un consiglio dei suoi: “vi ricordo che potreste anche visitarlo un museo qualche volta, l’ingresso è vietato ai cani, non alle capre!”.