User generated content: cosa c’è oltre il selfie?

Non c’è niente di più infinitamente privato e allo stesso tempo infinitamente pubblico di un selfie. Ogni volta che qualcuno apre la fotocamera dello smartphone, fa un autoscatto e lo condivide con amici e follower , infatti, quello che un tempo apparteneva alla sfera dell’intimità diventa di rilevanza pubblica. Quando ancora le foto erano su carta, del resto, non si poteva che condividerle con i familiari e gli amici più cari e ciò che di più simile c’era a un selfie – i primi piani formato tessera da portare con sé nei portafogli – erano materia da genitori o amanti.

Cosa un selfie dice delle nostre personalità precarie e dipendenti

La tavola rotonda, durante la #SMWRME 2016, dedicata a user generated content e brand.

Ora, nello spazio semi-pubblico delle bacheche social, il se(lfie) è volutamente reso pubblico, ostentato, «con un passaggio repentino da sentimenti segreti ai sentimenti allargati», come sottolinea Stefano Gentili, esperto di psicologia del lavoro e psicoterapia dinamica, durante un panel dedicato agli user generated content alla Social Media Week Rome.

Cosa c’è, però, dietro questa sovraesposizione del sé? Oltre la “selfite” (cioè, letteralmente, una dipendenza da selfie, ndr), degna erede 2.0 di narcisismo e esibizionismo cronico, c’è un bisogno che non si sa esprimere altrimenti? Ci troveremmo, oggi, davanti alla generazione del “I NEED LIKE”, concordano gli esperti, abituati ad ambienti autoconfermativi e patinati, in cui difficilmente si va incontro a disapprovazione. Basti pensare che, prima dell’introduzione delle Reactions, l’unica interazione possibile su Facebook era, appunto, il “mi piace”. Il rischio è che, incapaci di guardarsi dentro, i più giovani si approprino di set narrativi standardizzati e omologanti che, di fatto, li rendono incapaci di parlare di sé, ma anche che, abituati a una grammatica di like e commenti positivi, si ritrovino disorientati, di fronte alle sfide e ai “no” del mercato del lavoro, per esempio.

User generated content, ovvero un esercito di dilettanti professionisti

Eppure un risvolto positivo nella sovrabbondanza di contenuti amatoriali che riempiono i social sembrerebbe esserci. Se la stragrande maggioranza degli user generated content sono, infatti, di cattiva qualità o del tutto “pop” e inutilizzabili al di fuori di un contesto amicale, non è detto che non ce ne sia una percentuale minima di buon livello qualitativo e artistico, che possa essere riutilizzata per scopi diversi. La sfida, in altre parole, è insegnare agli utenti «come assumere una prospettiva che valorizzi il bello delle cose», riflette il fotografo Gianpiero Riva alla #SMWRME.

Tradotto in un linguaggio social, può significare per esempio insegnare anche allo user più comune l’importanza di curare il proprio profilo Instagram come se si trattasse di una galleria, guardando più alla coerenza e all’effetto estetico complessivo che a quello del singolo post. È in questo modo che un utente qualsiasi può accorgersi di avere a disposizione un’audience tutta sua e di poterne trarre profitto non solo in termini di visibilità, ma anche in termini economici. Si pensi, per esempio, alle campagne di crowdfunding finalizzate alla realizzazione di progetti artistico-creativi e non solo.

Oltre il selfie: come i contenuti amatoriali degli utenti possono far bene al brand

Anche i brand , però, sembrano aver tutto da guadagnare dagli user generated content. Non si tratta solo di avere a disposizione un portfolio infinito di contenuti già (quasi) pronti e a costo zero; si tratta, soprattutto, di aumentare la propria visibilità senza il rischio, così concreto in ambienti come i social che sono percepiti come intimi, di risultare invadenti.

Nessun instagramer, per esempio, spiega ancora Riva, ha veramente voglia di sorbire pubblicità in quei dieci minuti in cui scorre la home di Instagram, di fatto assimilabili a vere e proprie parentesi di intrattenimento. Una strategia vincente, allora, potrebbe essere quella di creare contenuti che, oltre a rispettare le logiche e le grammatiche della singola piattaforma, abbiano un valore per l’utente e una shareability naturale.

Ridotta all’osso, la regola è: far scattare il like prima che l’utente si accorga di essere davanti a un contenuto pubblicitario e, di conseguenza, provi a evitarlo. Anche cercare sinergie con gli influencer e con le piccole “star” dei social può essere, in questo senso, un buon modo per aumentare naturalmente la visibilità del brand.

Quando le aziende scoprono selfie e UGC: due case history

Una delle migliori strategie a riguardo sembra averla messa in campo Daniel Wellington. Il brand di orologi gioca molto sulla comunicazione visual e lo fa con un profilo Instagram (seguitissimo: ha a giugno 2017 oltre 3 milioni di follower, ndr) su cui gioca soprattutto di content curation . Gli scatti, infatti, hanno un’estetica perfetta e, più che seguire le logiche dell’adv, seguono i trend e i set narrativi “di moda” del momento. Colazioni, località turistiche, scatti con i cuccioli di casa: ogni nuova “mania” social diventa uno spunto perfetto per comunicare il proprio brand o il prodotto, senza contare che, in più di un occasione, Daniel Wellington ha omaggiato fashion blogger e altri utenti con un buon seguito (in numero di follower) con un orologio della propria collezione, chiedendo in cambio di pubblicare sul proprio profilo Instagram un certo numero di scatti che avessero come protagonista l’orologio, menzionando l’account ufficiale e usando gli hashtag di riferimento. Obiettivo? Sfruttare il bacino di audience di questi influencer per aumentare la brand awareness , ma non solo. A ognuno di loro, infatti, era fornito un codice sconto da comunicare ai propri follower, in modo da spingere anche il canale vendite. In cambio si offriva agli utenti selezionati la pubblicazione sul profilo ufficiale degli scatti più belli, con un doppio ritorno di visibilità e appagamento.

Per tornare, però, a un uso creativo e “di utilità pubblica” di selfie e UGC, uno degli esempi migliori nel campo della comunicazione sociale è GO YOUR WAY – Giovani indicateci la strada!, un’iniziativa istituzionale che prova a sensibilizzare i più giovani al tema della sicurezza stradale. Invece di ricorrere ai linguaggi a volte ingessati della pubblicità istituzionale, lo fa parlando la stessa lingua dei ragazzi dai 14 ai 20 anni a cui si rivolge: «l’obiettivo è stato, infatti, trovare insieme possibili contenuti e approcci comunicativi nuovi per la promozione della cultura della sicurezza», spiega alla #SMWRME Andrea Ciulu di ArtAttack Native Adv, partner dell’iniziativa. Ai ragazzi è stato chiesto, così, di partecipare a un contest con una foto, un selfie, un breve video, un post sui social che riflettessero il loro modo più naturale di pensare e di parlare di sicurezza stradale. Sono stati selezionati alla fine i messaggi più belli e quelli più efficaci. Dal contenuto generato dall’utente, alla sua integrazione nelle campagne istituzionali, così, il cerchio del coinvolgimento è compiuto.