Publicity stunt

 publicity stunt 

Il termine inglese ‘stunt‘ rimanda al concetto di trucco o stratagemma ma anche di performance, show o di qualcosa che sia, comunque, fuori dal comune. Nel marketing una strategia di publicity stunt consiste nella creazione di un evento in qualche modo insolito, quindi di impatto, che richiami l’attenzione verso il brand che lo ha ideato. L’obiettivo, infatti, è quello di coinvolgere il consumatore facendo leva sulla curiosità ma anche sullo spirito riflessivo del pubblico. La scelta di questa strategia, se ben realizzata, può risultare molto efficace perché permette di promuovere il marchio in maniera creativa, divertente, aumentando di conseguenza il ricordo del brand. Questa forma di advertising può risultare particolarmente funzionale per canalizzare la copertura mediatica verso un’azione promossa dal brand . Proprio per questo, spesso viene realizzata da celebrità, professionisti di diversi settori o influencer di altro genere. Per sfruttare al massimo il potenziale di questo tipo di iniziativa, però, è necessario che il marchio promotore sia ben visibile e che promuova la creazione di contenuti e di conversazioni in rete riguardo all’evento in questione.

Tuttavia, questo tipo di format pubblicitario può andare oltre la mera creazione di uno spettacolo, poiché può contenere messaggi più profondi, di allerta o addirittura di protesta, relativi a cause di carattere sociale, ambientale o umanitario.

Si tratta, dunque, di una strategia che viene utilizzata non solo a fini commerciali ma molto spesso allo scopo di generare consapevolezza su una tematica, promuovere raccolte fondi o radunare volontari per cause di diversa natura. Non raramente, poi, questa strategia viene utilizzata da artisti, cantanti, organizzazioni sociali o ambientali: è il caso, per esempio, dell’organizzazione ambientalista Greenpeace che nel 2002 ha appeso al braccio della statua del Cristo Redentore in Brasile un cartellone su cui figurava la scritta «Il futuro del pianeta è nelle tue mani», mentre nel 2016 ha posizionato delle maschere anti-gas su diverse statue storiche di Londra, come rimando all’inquinamento atmosferico.

Come DAR VITA A una STRATEGIA DI publicity stunt di successo?

Le strategie messe in atto, comunque, possono essere molto diverse, ma la regola chiave è che rompano gli schemi, come ad esempio nel caso di eventi che promuovono il superamento di record mondiali oppure iniziative di carattere rivoluzionario e innovativo o che in qualche modo entrano in contrasto con regole, norme o logiche definite standard. Il valore di questo tipo di iniziative risiede proprio nella capacità, quando ben implementate, di restare impresse nella mente del pubblico. Se a promuoverle è un marchio è necessario che l’immagine del brand sia messa in risalto in modo da risultare facilmente collegabile all’iniziativa che a sua volta dovrebbe essere collegata ad altre iniziative per portare così anche l’aumento della brand recall.

Una strategia di publicity stunt, dunque, risulta efficace se riesce ad incuriosire e a far fermare i passanti per strada, ma è necessario che la campagna pensata sia coerente con l’attività, la mission e la brand identity e, dunque, che sia in linea con i valori espressi dal marchio.

Una campagna, poi, può riprendere un argomento già oggetto di dibattito o di attenzione in un determinato periodo, come accaduto a Lucky Strike: in questi casi risulta più facile, essenzialmente grazie alla facilità con cui i contenuti possono essere resi virali sul web, aumentare sostanzialmente la brand awareness.

Publicity stunt: ciò che non bisogna fare

Non basta, però, richiamare l’attenzione dei passanti: per essere efficace l’evento organizzato deve essere coerente con i valori del marchio o con il messaggio che si vuole trasmettere. Sicuramente spesso queste iniziative servono da teaser per incuriosire i passanti senza rivelare subito l’obiettivo o il vero scopo dell’evento. Tuttavia, se il messaggio che si intende trasmettere non viene in qualche modo rivelato (nemmeno nel tempo) o se risulta ambiguo può comportare l’insuccesso della campagna o dell’iniziativa.

Inoltre, se l’iniziativa creata non risulta coerente con i valori a cui si intende associarsi il risultato può essere altamente controproducente. Si pensi all’iniziativa di Greenpeace che, secondo il governo peruviano, ha provocato dei «danni irreparabili» a un sito archeologico riconosciuto come patrimonio dell’UNESCO, cioè le Linee di Nazca, in cui è vietato l’accesso senza autorizzazione. L’organizzazione non governativa voleva aumentare la consapevolezza nei confronti di problemi ambientali e del bisogno di prendere delle misure adeguate per cambiare la situazione. Poiché si trattava di un tema oggetto di dibattito pubblico in quel periodo, in occasione della conferenza ONU sui cambiamenti climatici, a Lima nel 2014,  un gruppo di ambientalisti ha formato a terra, con lettere di stoffa gialla, la seguente frase: «È tempo di cambiare! Il futuro è rinnovabile». All’incidente ha fatto seguito la richiesta di scuse da parte dell’organizzazione, ma il danno era già stato fatto e l’impatto dell’iniziativa è stato per lo più negativo, soprattutto per l’immagine di Greenpeace.

Nonostante le iniziative debbano essere “controcorrente” per riuscire a impressionare i passanti, è necessario sempre valutare le eventuali conseguenze e l’impatto negativo che eventi più radicali possono avere sia sull’audience che sull’immagine aziendale.

Casi di publicity stunt nella storia

Questa strategia ha, comunque, origini antiche: uno dei primi grandi tentativi di publicity stunt, infatti, è stato messo a punto nel 1895 da William George Crush della compagnia ferroviaria statunitense Missouri-Kansas-Texas Railroad. L’obiettivo era far scontrare intenzionalmente due vecchie locomotive, in quello che nell’estate del 1896 veniva presentato come “The Monster Crash” (cioè lo scontro mostruoso), all’epoca uno spettacolo da non perdere. Tuttavia, nonostante il progetto avesse ottenuto il consenso delle autorità e l’adesione di un grande pubblico, le scarse misure di sicurezza – in seguito all’esplosione causata dalla collisione – portarono alla morte di tre spettatori e a sei feriti gravi. 

Un altro esempio è quello del 1929 relativo a Lucky Strike che in quell’anno assunse delle donne per partecipare alla “Easter Holiday Parade” a New York con le “Torches of Freedom”, ovvero le sigarette del brand, tra le mani. Durante il “Movimento di liberazione delle donne“ negli Stati Uniti, il brand le invitava a combattere l’idea che la sigaretta non fosse un prodotto adatto alle donne, orientando la comunicazione del marchio su questo nuovo target. La sigaretta diventava così simbolo di emancipazione femminile e di uguaglianza con gli uomini, consentendo al brand di conquistare una nuova fetta di consumatori.

Molto più recente, e appartenente al mondo della musica, è il caso del marchio Sony, che nel 1995 ha deciso di collocare in diverse città europee nove statue giganti (alte circa 10 metri) di Michael Jackson. Una campagna da 30 milioni di dollari per promuovere l’ultimo album del cantante, “Jackson’s HIStory: Past, Present and Future, Book 1” in un modo che certo non poteva passare inosservato.

Altri esempi di publicity stunt

Un buon esempio di publicity stunt è quello portato avanti dal brand olandese Heineken. L’azienda è riuscita a coniugare in un’unica idea le più grandi passioni dei ragazzi e cioè birra, calcio e amici. Nel videoclip dal titolo “The Dilemma“, che rappresenta un’azione pubblicitaria sotto forma, appunto, di publicity stunt, ha infatti deciso di rendere esplicita la combinazione di questi tre elementi, ponendo un appassionato di calcio di fronte ad un grande dilemma.

In occasione della partita di Champions League – di cui Heineken è sponsor ufficiale – tra Roma e Real Madrid del 17 Febbraio del 2016, il noto brand ha offerto a Simone, tifoso della squadra giallorossa, un ingresso VIP per l’evento. Tutto ciò non avrebbe rappresentato un problema se il ragazzo non avesse l’abitudine di guardare la partita sul vecchio divano di casa insieme ai suoi tre migliori amici. Dinanzi alla possibilità di vedere la Champions direttamente dalla tribuna VIP, la scelta è diventata dunque difficile: ha origine così il grande dilemma.

Lo spot ruota intorno a questo problema. Durante la fase di riscaldamento delle due squadre, quando Simone è già comodamente seduto in tribuna d’onore, arriva il momento di svelare il retroscena attraverso lo schermo dello Stadio Olimpico: il protagonista, che ha rinunciato a guardare la partita a casa come d’abitudine, viene interpellato dai suoi amici e, davanti a sessantamila persone, è chiamato a compiere la grande scelta: vedere la partita allo stadio o sul vecchio divano?

Il divertente live stunt dell’azienda Heineken è stato ideato dalla Publicis Italia, con l’obiettivo di lanciare l’iniziativa del brand: “TEAM UP” (#championthematch), promozione che puntava sull’idea di birra associata a un ambiente di condivisione e di amicizia. L’iniziativa offriva la possibilità a gruppi di persone di partecipare a tre grandi estrazioni per recarsi allo stadio a vedere le partite di Champions League, dai quarti alla finale. Inoltre, acquistando le confezioni promozionali Heineken, i gruppi avevano l’opportunità di vincere anche più di trecento premi in palio.

Oltre a lanciare una promozione particolarmente attrattiva per gli appassionati di calcio, l’azienda mirava, attraverso questo spot, a rafforzare nella mente del pubblico la storica associazione tra il marchio e le più grandi competizioni europee di calcio, offrendo l’opportunità ai tifosi e amanti della birra di vivere l’esperienza insieme agli amici, sì, ma dal vivo. «Don’t let your friends down on a UEFA Champions League night» (Non deludere i tuoi amici in una notte di Champions): questo era il consiglio del brand olandese per tentare la sorte. 

Un altro esempio è quello relativo alla campagna ideata da Lotus Group, casa automobilistica inglese, per promuovere il lancio del modello ‘Eagle‘, sul mercato dalla primavera del 2008. La campagna di comunicazione ha avuto inizio molto prima, in occasione di diversi importanti eventi realizzati a Londra, come il Torneo di Wimbledon. Nello specifico, era possibile imbattersi in “persone senza volto” che provocavano stupore nei passanti. Il marchio, però, aveva un obiettivo ben preciso e di rimando a quello che poi sarebbe stato lo slogan dell’automobile e cioè «True character in a faceless world» (ovvero, personalità reali in un mondo senza volto). 

Una strategia di publicity stunt è anche quella messa in atto dal marchio di patatine Walkers che è riuscito a generare conversazioni online attorno alla campagna #ChooseOrLose. Nel periodo in cui il referendum per la Brexit era un tema caldo, l’azienda proponeva ai consumatori un altro tipo di referendum, il “crisp referendum“, che si è svolto online dal 14 agosto al 22 ottobre del 2017 e che invitava i consumatori a votare i tre gusti preferiti; i tre gusti meno votati, invece, sarebbero stati rimossi dal mercato.