Rebranding

Rebranding: cos’è

Una strategia di rebranding è solitamente associata alla necessità di un cambiamento nella brand image, cioè nella percezione che i consumatori e altri stakeholder hanno dell’azienda in questione.

Secondo Muzellec e Lambkin, il rebranding può essere descritto lungo un continuum in base al grado di cambiamento avvenuto secondo due dimensioni: il posizionamento sul mercato e gli elementi visivi o estetici, come il logo. Gli autori fanno riferimento, dunque, a un cambio evolutivo, che riguarda elementi come  logo  e  slogan , e a un cambio rivoluzionario, perché più radicale, di solito associato alla creazione di un nuovo nome per il brand. Nel primo caso si tratta di un cambiamento graduale, che corrisponde ad adeguamenti realizzati dall’azienda nel tempo ma meno percettibili dall’esterno. Nel secondo caso, invece, il cambiamento ha a che fare con modifiche più radicali in cui a essere modificati sono gli elementi principali che definiscono il posizionamento dell’azienda.

The Economic Times pone l’accento sulla distinzione tra rebranding proattivo e reattivo per spiegare le motivazioni che possono portare un’organizzazione a mettere in atto una strategia di rebranding. Il primo caso si verifica quando l’azienda ritiene che il cambiamento in questione possa rappresentare un’opportunità di miglioramento della brand image e di crescita aziendale oppure una strategia per innovare, rivolgersi a nuovi mercati o target o rafforzare il rapporto con il target originario. L’obiettivo può essere in questo caso mantenere rilevanza, innovazione e aggiornamento nel settore oppure, eventualmente, mantenere una coerenza tra l’evoluzione del business e la brand identity. Si pensi, per esempio, a un’azienda che inizia a produrre una tipologia di prodotto diversa in aggiunta al core business iniziale (oltre ai cellulari inizia a vendere anche computer) e intravede il bisogno di adattare l’identità aziendale a quest’innovazione. Lo stesso vale quando si ha la necessità di rivolgersi a nuovi target e, di conseguenza, il bisogno di adeguare comunicazione e valori per poter raggiungere un pubblico diverso.

Nel caso di rebranding reattivo, invece, vi è una risposta a eventi specifici che possono avere a che fare per esempio con l’acquisto o la fusione di un’azienda con un’altra azienda oppure vi sono questioni di ordine legale e problemi che hanno a che fare con il trademark. In altri casi, il rebranding è attuato in risposta a cambiamenti o innovazioni da parte di  competitor che in qualche modo impongono all’azienda la necessità di aggiornarsi permantenere il vantaggio competitivo. In altri casi ancora, invece, il rebranding può avere a che fare con uno scandalo aziendale che ha danneggiato la brand reputation e, dunque, in questo modo si può puntare a migliorare la percezione che i consumatori hanno dell’azienda.

Una strategia di rebranding, comunque, comporta anche dei rischi, poiché può generare confusione nella mente dei consumatori, portando potenzialmente alla perdita di alcuni clienti. È inoltre possibile che i consumatori non accolgano bene il cambiamento, come accaduto nel caso del marchio Gap, il cui cambio di logo non è stato accettato dai consumatori, cosa che ha portato l’azienda a rintrodurre il logo precedente. Poiché implica spesso dei costi molto elevati, la scelta di optare per un rebranding deve essere studiata con cautela, valutando bene i potenziali vantaggi, costi e rischi.

Rebranding nel settore del B2B 

A SMAU Milano 2018 Donato Matturro, che si occupa di rebranding nel  b2b , ha spiegato in un’intervista ai nostri microfoni che i rischi di una strategia di rebranding in questo settore sono tendenzialmente minori rispetto a quelli nel  b2c . Come chiarito dall’esperto, nel B2B «non andiamo a “rebrandizzare” quasi mai un prodotto di mass market, andiamo a rebrandizzare un’azienda e poi di conseguenza anche i suoi prodotti». Il marketing e web communication consultant ha infatti sottolineato che nel B2B questa operazione viene effettuata quasi sempre quando c’è un’evoluzione dell’azienda, riferendosi in modo specifico a quelle aziende che «hanno una radice familiare di molti anni, che hanno costruito una loro credibilità nel settore, che non sono leader di settore ma che sono cresciute sopratutto perché la seconda generazione ha fatto un’ottimo lavoro, magari triplicando o raddoppiando il fatturato». Quando le aziende arrivano a questo punto – ha aggiunto – fare rebranding è quasi fondamentale perché vi sarebbero soprattutto vantaggi più che rischi. In questo caso, i piccoli rischi di perdita di riconoscimento che potrebbe avere un’azienda di questo tipo, «messi sulla bilancia rispetto alla quantità di maggior riconoscimento che può acquisire», sono poco rilevanti.

Nei casi in cui questo rischio è più alto, però, bisogna valutare la possibilità di mantenere alcuni degli elementi identitari che l’azienda aveva costruito nel tempo.