Marketing4E-volution

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Per un'evoluzione del marketing coerente alle caratteristiche di un mercato sempre più complesso e frammentato bisogna trasformare il modello delle 4P in 4E

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Viviamo in un’epoca dove tutto cambia così velocemente che a volte non ci accorgiamo neanche di ciò che abbiamo intorno. Per chi lavora a stretto contatto con la società però questo diventa un problema, tralasciare alcuni dettagli può essere vitale, può decretare il tuo successo o al contrario il tuo fallimento. Chi lavora nel marketing lo sa bene. Bisogna stare al passo con i tempi, essere dentro il mercato per capirlo, ma quando i prodotti hanno un grado di obsolescenza programmata sempre più alto, gli ambienti si moltiplicano e si frammentano, i ruoli si sovrappongono e non hanno più confini ben delineati, le relazioni si intrecciano e assumono nuove forme, come si fa a stare dietro a tutto?

Le famose 4P di McCarthy, rese celebri da Kotler, con cui ogni marketer è cresciuto diventano difficili da applicare, parlare ancora di placement, promotion, di segmenti o di target così come si faceva cinquanta, trenta o dieci anni fa non è più pensabile. Il cambiamento che è avvenuto nel tempo si può riscontrare già nel linguaggio, parole come consumattori o prosumer, facevano intuire cambiamenti nel modo di riferirsi al consumatore, rendendo la quinta P, quella di people, sempre più rilevante. Non basta più.

Se il gioco cambia c’è bisogno di nuovo regole. Affinché tutti possano allinearsi e giocare alle stesse condizioni, dopo che il cambiamento è avvenuto va formalizzato ed è quello che ha provato a fare Brian Fetherstonhaugh, global CEO di OgilvyOne WordWilde, quando  ha messo per iscritto il modello delle 4E, che cerca di riassumere i mutamenti in atto per poter lavorare con una visione più chiara delle cose. L’evoluzione del marketing passa dalle 4P alle 4E e può essere descritto attraverso i quattro passaggi che seguono.

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From product to experience

Da Product a Experience: Tutto il marketing era prodottocentrico, spiegare le qualità, le funzionalità e i benefici che esso poteva dare, spesso esagerando attraverso la pubblicità, creando false aspettative che davano poi una fruizione deludente. Questa logica è stata ribaltata, l’esperienza oggi è al centro ed è lei a fare la differenza. Il consumatore sceglie ciò che lo emoziona, più la marca riesce ad entrare in profondità più si instaura una relazione, un dialogo destinato a durare nel tempo.

Da Price a Exchange: Rimane evidente che lo scopo del marketing è la vendita, non siamo ancora tornati in una società di baratto, il profitto è ancora lo scopo finale delle attività di mercato, ma non è più solo quello. Exchange vuol dire andare oltre il mero scambio di denaro, dare in cambio un feedback, ringraziare per l’attenzione mostrata, facendo questo si aggiunge, oltre al prezzo, un valore.

Da Place a Everyplace: Non ci sono più confini. L’e-commerce abbatte le pareti dei negozi, grazie al mobile, che è costantemente in crescita, è possibile acquistare in qualsiasi luogo ci si trovi e in ogni momento della giornata. Lo spazio e il tempo si dilatano al punto da diventare permanenti.

Da Promotion a Evangelism: La pubblicità è ancora fondamentale, ma nella sua accezione di “rendere pubblico” cioè far in modo che si venga a conoscenza di ciò che si vende. Il miglior testimonial per un brand è il cliente soddisfatto, quello che non si deve convincere, ma che è convinto che l’esperienza che puoi dargli è la migliore perché l’ha provata sulla sua pelle. Il WOM oggi, grazie anche ai social media è una delle forme di marketing più efficaci. Quando i consumatori diventano discepoli di un brand vuol dire che fai parte della sua vita, difendere ciò che ama  è una missione, condividerlo è manifestare uno status e non c’è niente di più efficace.

I brand più reattivi sono già allineati in questa direzione e hanno spostato la loro attenzione sul piano dell’esperienza. Possiamo pensare a due lovebrands come Coca Cola e Nutella, se guardiamo le loro prime locandine pubblicitarie troviamo tutti riferimenti al prodotto: quanto è rinfrescante, quanto è nutriente, quanto è freddo o quanto è buono. Mentre le campagne più recenti fanno tutte riferimento a caratteristiche esperienziali, nel caso di Coca Cola  “stappa la felicità” , che Nutella interpreta invece con “buongiorno entusiasmo“.

Per un’evoluzione progressiva del marketing è tempo di procedere in direzione E!


A firma di: Stefania Zona Contributor
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