“Come mai prima”: la campagna e lo spot di Coca-Cola per la "ripartenza" con George the Poet

Mentre altri brand stavano realizzando pubblicità specifiche durante il lockdown, Coca-Cola aveva invece deciso di stoppare ogni comunicazione, sostenendo di voler impiegare le energie solo nel fornire tutto l’aiuto possibile a colleghi e comunità. E, ancora, mentre numerosi brand creavano comunicazioni ad hoc a favore del movimento “Black Lives Matter“, Coca-Cola aderiva a “Stop hate for profit” optando per il silenziare le pubblicità sui canali social per un mese. Ad agosto, però, il brand ha riavviato le attività di marketing e di comunicazione pubblicitaria. A sancire ciò è stata la campagna, lanciata congiuntamente a livello europeo, identificata con lo slogan “Ci saremo come mai prima” e con essa ha contribuito al lancio della ripresa lo spot Coca-Cola 2020, che è un dichiarato incitamento a ripartire nel migliore dei modi dopo le difficoltà causate da pandemia e lockdown, ma anche un implicito sostegno alla Black Community con il coinvolgimento dell’artista George the Poet.

L’invito a una “nuova normalità”, #ComeMaiPrima, nello spot Coca-Cola 2020

Quello espresso nel nuovo spot è «un messaggio positivo, un inno a guardare il mondo con occhi diversi dopo l’emergenza COVID-19». Lo si legge sul sito Coca-Cola in un blog post dedicato proprio a questa nuova campagna ed è quanto trasmesso in diversi modi anche proprio nello spot.

A una prima visione, probabilmente, a colpire è soprattutto il testo, pronunciato in inglese da George the Poet e inserito in italiano come sottotitolo. Nel nostro Paese, infatti, capita di rado che vengano trasmesse pubblicità in lingua diversa da quella madre e l’attenzione da un lato è orientata verso un discorso in inglese, dall’altro è assorbita completamente dalla lettura che, in chiusura, porta a guardare il centro dell’inquadratura, dove compare l’hahstag #Comemaiprima e, immediatamente dopo, il logo Coca Cola, che salta all’occhio soprattutto per l’identificativo bollino rosso in primo piano rispetto a uno sfondo sfocato e pervaso dalla luce bianca del sole.

Il logo, comunque, compare – oltre che nei prodotti inseriti in alcune scene dello spot – anche in apertura, seppur in piccolo, in quel «Coca Cola presenta» che introduce il titolo (“Come mai prima”) di questo video pubblicitario della durata di un minuto.

In quei secondi di titolazione iniziali, tra l’altro, non si può non notare l’immagine retrostante: una metropoli, della quale si sentono anche i forti rumori di automobili, clacson, ecc. Rumori che si fermano appena la voce di George di Poet dice «Stop» e l’inquadratura si sposta su di lui, che si trova in una stanza non molto illuminata, dalla quale lancia l’invito a una riflessione, accompagnato da un sottofondo musicale emozionale, a basso volume: «Chi ha detto che dobbiamo tornare alla normalità?
E se il più grande cambiamento fossimo io e te?».

Anche se George the Poet sembra il solo protagonista dello spot Coca-Cola 2020 e molte delle frasi sono pronunciate in prima persona, il racconto è invece corale, un testo che prova a ripercorrere alcuni dei momenti caratterizzanti del lockdown o alcuni degli aspetti che, dopo averlo vissuto, si possono vedere da una prospettiva diversa: «Non dirò mai più che il mio lavoro non è importante», ad esempio, è detta da una cassiera di un centro commerciale, e quanti lavorano nel settore della gdo si sono rivelati in effetti indispensabili durante l’emergenza, considerata la necessità di acquistare bene alimentari.

O, considerando il mondo della formazione, del ricorso alla didattica a distanza e del non poter condividere l’aula con i propri compagni, sono una mamma e la sua bambina ad affermare, insieme a George the Poet, «Non dirò mai più che gli insegnanti hanno troppe vacanze. O che odio la scuola e non vedo l’ora di finirla».

E così via con riflessioni sul viaggiare («Se viaggiassi meno, ma apprezzassi ogni passo?»), sul cucinare e sul fare musica («E se credessi di poter cambiare le cose con la mia cucina o con la mia musica»), sul vivere di più la propria famiglia («E se facessi di tutto per non sentirmi un estraneo nella mia casa?»), sull’altruismo («E se ci fossi ogni volta che hai bisogno di un amico?»), ecc.

Man mano che prosegue il discorso – o, meglio, il testo a tratti recitato come se fosse una poesia, a tratti quasi cantato o rappato, nello stile che identifica in fondo il testimonial scelto –, alle parole corrispondono inquadrature e scenografie specifiche, intervallate sempre da alcune riprese di George the Poet, che passeggia per le strade di una città o nella stanza che si vede a inizio spot.
È soprattutto nella parte conclusiva, però, che parole e immagini si mettono ulteriormente in risalto reciprocamente: nella stanza, buia, George è rivolto alla tenda, quindi verso l’esterno e la luce, e girandosi verso la camera, sorridendo, dice «Lo abbiamo fatto»; subito dopo lo si vede camminare all’aperto, tra alcuni alberi, in una assolata giornata, quella preannunciata dalla luce che traspariva dalla tenda, e aggiunge, positivamente, «abbiamo attraversato la tempesta!».

Lo spot Coca-Cola 2020, come l’intera campagna realizzata da 72andSunny Amsterdam, ha quindi l’intento di sottolineare un momento di cambiamento, interiore, sociale, culturale ecc. e il «ci saremo come mai prima» è pure un messaggio a nome dell’azienda: ci sarà per tutti un nuovo inizio, anche economico, e il brand, con una dichiarazione più esplicita nel blog post sul sito cui si faceva riferimento, promette di essere presente, anche con un sostegno concreto.

La versione breve dello spot Coca-Cola lanciata a ottobre in Italia

A partire da ottobre 2020 è stato mandato in onda sui principali canali televisivi italiani anche una versione breve di questo spot, con un testo che, inoltre, è pronunciato direttamente in italiano dalla voce off – quella che per associazione sarebbe la voce di George The Poet –, invece dei sottotitoli nella nostra lingua. Un montaggio di 20 secondi delle immagini più positive dello spot precedente, in cui compaiono persone sorridenti e in momenti di condivisione e convivialità. Non si fa cenno in questa versione all’aver «attraversato la tempesta», il che fa sembrare il messaggio dello spot ancora più attuale: se è vero che il periodo del lockdown è stato particolarmente difficile, non si può negare che l’emergenza da COVID-19 (e tutto quello che a livello sociale ed economico, oltre che sanitario, comporta) è tuttora da fronteggiare. Nel breve testo di questo spot in italiano particolare attenzione è posta, invece, sui concetti di cambiamento e di nuova normalità: «Aspetta. Dimmi a quale normalità tornare. Dovremo cambiare. E se ci venisse offerta una normalità diversa? E se non potessimo tornare indietro? Avanti, continuo. Se scegliessimo di aprirci al nuovo come mai prima?».

Le iniziative Coca-Cola a favore del mondo Ho.Re.Ca “per tornare ad esserci come mai prima”

Se il brand già molto ha fatto con donazioni e iniziative ah hoc, sia per dare aiuto nel periodo di emergenza da coronavirus, sia per dar sostegno alla Black Community, con questa nuova campagna vuole anche dare un «sostegno specifico al canale Ho.Re.Ca.» (lo si legge, ancora, nel blog post sul sito).

Nei mesi di lockdown Coca-Cola ha fornito il proprio supporto al canale Ho.Re.Ca. (acronimo di Hotellerie-Restaurant-Catering) con investimenti o azioni diverse, come ad esempio delle promozioni.

Coca-Cola AdCreator

A partire da luglio, inoltre, Coca-Cola ha messo a disposizione dei propri clienti la piattaforma Coca-Cola AdCreator, che permette ai proprietari di alcuni punti vendita di impostare e realizzare una comunicazione pubblicitaria in modo semplificato. Ad occuparsi della diffusione di questa sarà proprio Coca-Cola, che creerà una comunicazione geolocalizzata rispetto al punto vendita per darne visibilità online ma a una audience targettizzata. In particolare, ad avere l’opportunità di accedere alla piattaforma Coca-Cola AdCreator saranno i punti vendita che si trovano nelle regioni in cui sono presenti gli stabilimenti Coca-Cola HBC Italia: Lombardia, Veneto, Abruzzo e Campania.

Altre iniziative della campagna Coca-Cola 2020

La campagna #Comemaiprima prevede diverse attività che dovrebbero durare per tutto il 2020 e parte del 2021.

“Ripartiamo insieme, vinci e regala”

Tra queste, ce n’è una che non fa parte dichiaratamente della campagna “Come mai prima”, ma i testi la richiamano inevitabilmente, dallo slogan “ripartiamo insieme” al dichiarato intento di lanciarla «per aiutare a ripartire dopo il difficile periodo causato dall’emergenza sanitaria», come si legge in un altro blog post sul sito Coca Cola.
Il periodo di svolgimento di questa iniziativa va dal 17 agosto 2020 all’11 ottobre 2020 e prevede la possibilità di vincere un buono shopping Cadhoc da 200 euro per se stessi e uno da regalare a chi si vuole («a un ente o negozio o attività o parrocchia o persona» come si legge dal regolamento “ripartiamo insieme, vinci e regala“).

“Facimme ‘o tifo come mai prima!”

Della campagna “Come mai prima” fa invece parte – ed è chiaro anche proprio a partire dallo slogan – una iniziativa Coca-Cola a tema calcistico che fa riferimento a un altro dei tanti aspetti che hanno risentito del lockdown, nel caso specifico cioè il tifo per la propria squadra del cuore, visto che le partite sono state fermate.
“Facimme ‘o tifo come mai prima” è un concorso che si svolgerà in Campania e permetterà di vincere diversi premi ma anche di partecipare all’estrazione finale per incontrare il calciatore Giovanni Di Lorenzo.

Il podcast coca-Cola “Come mai prima”

Sul sito del brand è possibile anche ascoltare, scegliendo tra diverse piattaforme (Spotify, Spreaker, Google Podcasts o Apple Podcasts), “Come mai prima“, il nuovo podcast di Coca-Cola, con il conduttore radiofonico e televisivo Gianluca Gazzoli. Il contenuto di questi podcast è, come si legge sul sito, il racconto di «6 racconti di chi ha creduto nei propri sogni» o, per riprendere la presentazione che Gazzoli fa all’inizio di ogni episodio (al 28 ottobre 2020 sono stati sbloccati solo i primi due, mentre gli altri hanno l’indicazione “coming soon”, ndr), si tratta più precisamente di «un podcast che racconta storie, le storie di chi sceglie strade inesplorate, immagina percorsi alternativi, pensa a un nuovo modo di vedere le cose». Nei podcast il brand viene ovviamente nominato dal presentatore, ma l’elemento più identificativo del marchio è il suono di quando viene stappata una bottiglia di vetro Coca-Cola, un suono che si può sentire subito dopo la presentazione emozionale riportata e che, per questo motivo, enfatizza nella mente dell’ascoltatore il collegamento tra contenuto del messaggio, mondo valoriale di riferimento e brand identity .

Il messaggio di sostegno alla Black Community con il coinvolgimento di George The Poet ma non solo

Non resta che aspettare di scoprire le altre azioni che saranno messe in campo dal brand con questa campagna, ma non si può terminare questa analisi non sottolineando come nello spot Coca-Cola 2020 ci sia anche un messaggio diretto alla Black Community a partire dal coinvolgimento dell’artista George the Poet, britannico nato nel 1991, che porta avanti un progetto comunicativo, fatto soprattutto di podcast, per dar voce ai Black Britain.

Uno screenshot del canale Instagram di George the Poet (al 17 agosto 2020).

Inoltre, non si può non tener conto della precisa scelta musicale come sottofondo allo spot “Come mai prima”: “San Francisco (Be Sure to Wear Flowers in Your Hair)”, di Emile Mosseri, che l’ha composta per la colonna sonora del film “The Last Black Man in San Francisco” di Joe Talbot.

Sono anche alcuni versi del testo dello spot, infine, che fanno pensare ancor di più che il messaggio positivo, di speranza e di incitamento al migliorarsi sia indirizzato anche nello specifico alla Black Community oltre che in generale a quanti colpiti dalla pandemia: «Farò valere ogni mia parola, farò contare il mio voto, farò ascoltare la mia voce».