A/B testing: perché è importante e quali sono i tool principali

Più di un semplice esperimento: l'A/B testing è uno strumento fondamentale per realizzare progetti di comunicazione online efficaci.

A/B testing: perché è importante e quali sono i tool principali

Uno dei mantra di web designer ed esperti SEO è l’A/B testing: effettuando delle ricerche in Rete è facile notare come siano presenti diversi webinar, articoli e guide che promettono di svelarne tutti i segreti e le tecniche fondamentali.

Generalmente ci si ricorda dell’A/B testing solo quando si pensa alla navigabilità, ai dati Analytics o all’indicizzazione sui motori di ricerca di un sito o di una singola pagina web. Molti marketer ancora non hanno compreso la validità di questo strumento come procedimento imprescindibile per implementare le performance di qualsiasi progetto online.

Cosa si intende, però, di preciso quando si parla di A/B testing? È piuttosto semplice: immaginiamo di avere due differenti versioni della homepage di un sito o di una landing page; gli elementi del visual sono simili ma il box dedicato alla conversione (ad esempio “Scarica il nuovo catalogo” oppure “Iscriviti alla newsletter“) ha una posizione centrale e con colori neutri nella versione A, mentre nella versione B è di un arancio acceso ed ha un bottone ben in evidenza. Per determinare quale delle due versioni performa meglio è possibile pubblicarle entrambe online in via sperimentale e verificare quale risulta essere più efficace.

In realtà sono molteplici gli elementi che si possono testare: dal bottone della call-to-action (colore, posizionamento, grandezza, etc.) alle headline o al copy, dalla struttura di un form ad una immagine di prodotto, dal layout di un sito o di una pagina ad una offerta speciale il cui prezzo viene visualizzato in due distinte modalità. La scelta dipende essenzialmente dagli obiettivi del sito, ma è fondamentale perché il test funzioni che si scelga una e una sola variabile. Ad esempio, se si vuole testare il subject di una newsletter, tutti gli altri elementi, dal copy al form, dal visual alle eventuali landing page collegate, devono restare invariati. Solo in questo modo sarà possibile verificare quale dei due subject testati ha performato meglio, in termini di tasso di apertura della newsletter e di click ricevuti.

Il come è un altro aspetto fondamentale da tenere in considerazione: prima di sperimentare qualsiasi test, infatti, va stabilita la metrica in base alla quale andrà misurata la performance delle due variabili in gara. È fondamentale che si scelga una metrica coerente con gli obiettivi di comunicazione e la tipologia di progetto web che si vuole testare. In linea di massima, un buon A/B testing è in grado di determinare il maggior numero di download nel caso di una campagna legata al lancio di una brochure o di un catalogo oppure di abbonamenti sottoscritti nel caso di campagne per newsletter o, ancora, il maggior numero di vendite o il minor volume di bounce nel caso di obiettivi di comunicazione più vasti e complessi.

Tra le altre best practice da tenere presente per un buon A/B test non possiamo non citare la simultaneità – entrambe le variabili devono essere testate, appunto, non in tempi differenti –, il tempo – è fondamentale decidere l’esatto lasso di tempo entro il quale verrà testato l’esperimento –, la coerenza – in un duplice significato: se si sta testando un bottone che compare in più sezioni di un sito è opportuno che appaia ovunque nella stessa variabile e che risulti sempre la stessa per tutti i visitatori di ritorno.

Esistono diversi tool a buon prezzo per effettuare un A/B test: dal basico (e gratuito) Google Analytics Content Experiments a soluzioni più sofisticate – come Optimizely e Unbounce – che offrono un semplice e immediato visual editor che permette di modificare agevolmente le variabili da testare e raccogliere i dati necessari per la valutazione.  Ed è proprio su quest’ultimo punto che non bisogna perdere di visita il buon senso: talvolta i risultati di un test possono portare ad esiti sorprendenti e inaspettati ma non bisogna tralasciare l’obiettivo finale: non il test fine a se stesso ma un procedimento per stabilire nuovi standard in termini di efficienza e usabilità. Come dimostrano alcune case history, lo scopo di un A/B test è innanzitutto analizzare le abitudini di navigazione degli utenti – nuovi e di ritorno – e offrire loro progetti – newsletter, landing page, siti – in grado di catturare l’attenzione e coinvolgere l’audience con il giusto messaggio, un visual accattivante e contenuti coerenti con gli obiettivi di comunicazione.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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