La campagna di Tiffany con Beyoncé e Jay-Z è un inno all'amore moderno, ma anche un tentativo di rebranding dell'azienda

«L’amore è il diamante che i gioielli e l’arte rendono ancora più bello»: la citazione del duo musicale composto dalla famosa coppia è stata utilizzata per presentare sull’homepage dell’azienda la nuova campagna Tiffany con Beyoncé e Jay-Z. Come si evince dal comunicato stampa , si tratta del «risultato di una stretta collaborazione e di una visione comune tra i Carter e Tiffany & Co.».

Nella nuova campagna Tiffany con Beyoncé e Jay-Z si celebrano l’amore e l’arte

La nuova campagna vuole essere un inno all’amore moderno: «presentando una nuova identità del brand, questa campagna incarna la bellezza dell’amore attraverso il tempo nelle sue diverse sfaccettature, coniando una nuova visione di amore per il mondo di oggi», si legge nel comunicato stampa.

Per questa ragione è stata scelta la famosa coppia composta da Beyoncé e Jay-Z, «simbolo della storia d’amore moderna» secondo Alexandre Arnault, executive vice president of product & communications. «In quando marca da sempre legata a valori come l’amore, la forza e l’autoespressione, non potevamo pensare a una coppia più iconica che incarnasse meglio i valori di Tiffany», ha aggiunto Arnault.

Fonte: Tiffany

Riprendendo la famosa coppia di artisti (sposati dal 2008 tra alti e bassi^[1]), la campagna è stata descritta da Tiffany come «un’esplorazione di connessioni e vulnerabilità».

Oltre a essere un inno all’amore, la nuova campagna punta a celebrare anche l’arte. Non a caso, quindi, nelle diverse foto condivise dal brand (sul sito e sugli account social) è possibile notare un quadro di Jean-Michel Basquiat, pittore statunitense tra i principali esponenti del graffitismo americano. «Una coppia iconica. Un artista prolifico. Il quadro di Jean-Michel Basquiat “Equals Pi” (1982) in una rara apparizione pubblica nella nostra nuova campagna About Love con due delle più rispettate forze creative di oggi, Beyoncé e Jay-Z»^[2], specifica l’azienda. Peraltro, l’acconciatura del rapper e produttore discografico richiama proprio quella del famoso artista.

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Oltre alle varie foto pubblicate sui canali del brand e sul profilo Instagram della testimonial , il 15 settembre 2021 verrà lanciato sul sito di Tiffany un cortometraggio nel quale Beyoncé interpreterà al pianoforte, con il marito a riprenderla, il celebre brano del 1961 “Moon River“, parte della colonna sonora del film “Colazione da Tiffany“.

Per il momento sui canali social dell’azienda è possibile trovare soltanto un breve video di qualche secondo che cattura il sorriso della cantante verso la telecamera.

The Carters for Tiffany & Co. #AboutLove #TiffanyAndCo
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© Estate of Jean-Michel Basquiat. Licensed by Artestar, New York pic.twitter.com/bTGZUts4DU

— Tiffany & Co. (@TiffanyAndCo) August 23, 2021

Un rebranding che intreccia passato e presente e una grande sfida per il brand di gioielli

L’elemento centrale della campagna è il Tiffany’s Diamond, un diamante di 128,54 carati che, dalla sua scoperta nel 1877, era stato indossato prima soltanto da tre donne e che «oggi inizia il suo nuovo capitolo con Beyoncé», come si legge sul sito di Tiffany^[3].

L’acconciatura, il vestito nero e i guanti lunghi dell’artista sono un chiaro richiamo a una di queste donne, per sempre legate all’immagine del brand: si tratta dell’attrice Audrey Hepburn, che ha interpretato Holly Golightly in “Colazione da Tiffany“, film basato sull’omonimo romanzo di Truman Capote pubblicato qualche anno prima, nel 1958. Non è un caso, dunque, che Beyoncé reinterpreti proprio il brano “Moon River“, cantato dalla Hepburn in una scena del film diventata ormai iconica. Per le foto promozionali del lungometraggio in questione l’attrice aveva indossato proprio il famoso diamante giallo, montato nella collana Ribbon Rosette di Jean Schlumberger.

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Sul proprio profilo Instagram Tiffany ha fatto notare che Beyoncé è la quarta persona al mondo a indossare questo prezioso gioiello (dopo la socialite Edwin Sheldon Whitehouse nel 1957 e dopo la cantante Lady Gaga), ma anche la prima donna nera a farlo.

A questo proposito, nel comunicato stampa ufficiale si legge che la collaborazione tra Tiffany e i Carter riflette anche il sostegno dell’azienda alle «comunità sottorappresentate» e prevede la donazione di 2 milioni di dollari per lo stanziamento di borse di studio per l’ingresso nelle università storicamente afroamericane (istituzione statunitense a servizio delle minoranze).

Tutti i contenuti creati per il lancio della campagna Tiffany con Beyoncé e Jay-Z provano a richiamare gli elementi che storicamente caratterizzano il brand, focalizzandosi sull’attenzione che l’azienda riserva all’evoluzione della società e ai cambiamenti culturali.

La campagna in questione, comunque, è parte di un processo di rebranding avviato qualche mese fa e che, come per qualsiasi altro brand iconico, rappresenta una sfida non indifferente.

La volontà di coinvolgere anche un target più giovane – quello dei millennials e della generazione z – è stata rivelata attraverso una campagna lanciata a luglio 2021, in verità molto criticata da un pubblico più maturo, perché ritenuta da molti offensiva, specialmente per i “clienti storici” dell’azienda: i cartelloni stradali con la scritta “Not your mother’s Tiffany“^[4] (che è possibile tradurre con “non è il Tiffany di tua mamma”) volevano da una parte richiamare l’attenzione dei consumatori più giovani, mentre dall’altra allontanavano in parte il brand dal tradizionale immaginario a esso associato. Sui social, così, non sono mancate le critiche da parte di diversi utenti che sostenevano che una simile campagna stonasse con una marca iconica e di lusso come Tiffany, finendo per avere un impatto negativo sulla brand image .

Fonte: Account Instagram Tiffany

Nella nuova campagna Tiffany con Beyoncé e Jay-Z, invece, l’approccio sembra essere ben diverso: in questo caso la marca ha provato a richiamare i valori, i personaggi e la storia del brand, mettendo in mostra il patrimonio di una marca  storica e al contempo cercando di entrare in connessione con un pubblico più giovane attraverso la scelta di due testimonial di grande rilievo nell’industria musicale e non solo.