Domenica 18 Novembre 2018
MarketingLa bottiglia di acqua Evian firmata Ferragni: come nasce (e muore) una polemica social

La bottiglia di acqua Evian firmata Ferragni: come nasce (e muore) una polemica social

La collaborazione acqua Evian Ferragni, per una bottiglia in edizione limitata, ha generato molte polemiche, sui social e non solo.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
La bottiglia di acqua Evian firmata Ferragni: come nasce (e muore) una polemica social

Può una bottiglia di acqua minerale arrivare a costare 8 euro e, se sì, perché? E, ancora, se quella stessa bottiglia è firmata da un testimonial d’eccezione, come cambia la disponibilità a pagare da parte dei potenziali clienti? La partnership acqua Evian Ferragni, che a ottobre 2018 ha generato non poche polemiche dentro e fuori la Rete, se guardata in profondità sembra avere molto da suggerire su branding, posizionamento, marketing dell’esclusività e persino su di cosa vivano i social e quali siano i meccanismi della viralità.

Alle origini della polemica sulla collaborazione acqua Evian Ferragni

acqua evian ferragni photocall

La presentazione della bottiglia di acqua Evian, in edizione limitata, firmata Chiara Ferragni.

Già prima dell’estate 2018 la fashion blogger di The Blonde Salad aveva annunciato la sua collaborazione con il brand d’acqua francese. Il risultato? Una serie di bottiglie in edizione limitata, sia nella versione da 500 ml in plastica, sia in quella da 750ml in vetro, con impresso il celebre occhio blu, diventato marchio di fabbrica della Ferragni e già utilizzato in occasione di altre collaborazioni, con brand del settore della moda per esempio. Gadget a prova di nodo alla gola per gli invitati al The Ferragnez (il matrimonio-show, nel settembre 2018, con il rapper Fedez, ndr) e accessorio immancabile per i fan della blogger, influencer e trend setter, tanto da essere immortalata in decine e decine di post e Storie su Instagram, la bottiglia firmata acqua Evian Ferragni è diventata improvvisamente virale per via di quella che sembra poco più che una photo opportunity. Qualcuno scatta una foto dentro uno store Rinascente che mostra, in primo piano, il formato da mezzo litro in plastica: il cartellino del prezzo indica 8 euro e 8 euro per mezzo litro d’acqua sembrano davvero esagerati a tutti. La polemica, così, corre veloce e nessuno – o quasi, dato che ci hanno provato, poi, i pochi che hanno fatto debunking – che dica che, in realtà, si tratta semplicemente di un errore: il cartellino è chiaramente spostato sullo scaffale e si riferisce, in realtà, al formato da 750 ml e in vetro che, con o senza la firma della Ferragni, costa sul mercato italiano tra i 6 e i 7 euro (su Amazon una confezione da dodici bottiglie viene venduta per 84 euro, ndr).

acqua evian ferragni polemica social

Lo scatto, diventato virale, che mostra il cartellino del prezzo di una bottiglia di acqua Evian firmata da Chiara Ferragni.

Evian: un brand di lusso nel mercato delle acque e le sue strategie di prezzo

A questo punto dovrebbe risultare abbastanza chiaro che non è la Ferragni a decidere il prezzo di mercato delle bottiglie di acqua Evian. Né, prima di lei, lo hanno fatto personaggi come Kenzo, Eli Saab, Gaultier, a cui il brand francese ha chiesto negli anni di disegnare edizioni speciali e bottiglie da collezione.

acqua evian special edition

Alcune delle altre edizioni speciali e da collezione delle bottiglie di acqua Evian.

È Evian, un brand del gruppo Danone, che ha un prezzo di mercato superiore alle acque che si trovano più comunemente in commercio e spiegare perché richiederebbe di incrociare strategie di pricing con più generali discorsi sul branding. Tra le componenti da cui risulta il prezzo al litro dell’acqua Evian, infatti, ci sarebbero:

  • la qualità del prodotto: è un’acqua oligominerale, imbottigliata direttamente alla fonte di Évian-les-Bains, nell’alta Savoia, da cui sgorga e nota per le proprietà curative;
  • il packaging scelto: quando non è imbottigliata in vetro, materiale apprezzato per la capacità di mantenere intatte le proprietà organolettiche, l’acqua Evian è venduta in bottiglie di materiale plastico di più moderna generazione, riciclabile al 100% e all’infinito;
  • i costi di distribuzione e logistica, specie se in riferimento a un mercato estero come l’Italia.

Non si possono trascurare, però, anche elementi decisamente più soft che hanno a che vedere con l’immagine del brand e il suo posizionamento. Evian è l’acqua che – come lamentano i passeggeri più abbienti – manca sempre sul letterario treno di “Assassinio sull’Orient Express” e quella di cui l’iconico yuppie di “America Psycho” non può fare a meno di ingurgitare venti litri al giorno. Non è solo un prodotto top gamma: acqua Evian, Ferragni o non Ferragni, ha dietro un universo valoriale, culturale di riferimento ben marcato che ne fa per molti un acquisto simbolico, più che funzionale. Comprare acqua Evian – o, meglio, sfoggiare acqua Evian in palestra o mentre si fa jogging al parco – è, cioè, un chiaro segno di riconoscimento e la letteratura sui love brand e i brand diventati di culto non manca certo di spiegare come questo possa incidere sul prezzo. Si potrebbero considerare, poi, le numerose iniziative di CSR che fanno del brand un brand umano e simpatico ai suoi clienti o i tentativi di brand extension – nel settore della beauty care, per esempio, con una linea di deodoranti – che hanno come risultato quello di fidelizzarli e le collaborazioni speciali, come quella con Chiara Ferragni appunto, che aggiungono al valore percepito del prodotto in sé, quello della scarsità, temporaneità, esclusività in un perfetto gioco di marketing delle privazioni. E come fanno notare in molti, tra cui Forbes, Evian non è certo l’unico brand di acqua di lusso: Lurisia, Perlage, St Georges, Perrier, Fiji sono noti brand di acque top gamma e per cui si può arrivare a spendere anche svariate decine di euro a bottiglia, senza contare edizioni speciali e da collezione.

acqua di lusso tributo Modigliani

Per un’edizione limitata come quella di tributo a Modigliani disegnata da Paolo Di Verachi si può arrivare a pagare fino a 60mila dollari a bottiglia.

La polemica nata attorno all’edizione limitata frutto della collaborazione acqua Evian Ferragni, così, mostra empiricamente i meccanismi della viralità, sui social soprattutto. C’è una foto che, all’improvviso e senza un motivo evidente, comincia a rimbalzare da un punto a un altro della Rete. Non contiene neanche una notizia, perché come si è visto è figlia soltanto di un fraintendimento più o meno studiato. Più che provare a verificarne il contenuto, però, ci si indigna, si scrivono post al vetriolo contro la fashion blogger e il marito rapper, in qualche caso si fa ironia e il risultato è una valanga di meme e GIF divertenti che, quanto a viralità, competono con la foto originale, nei casi peggiori non si fa altro che alimentare il flaming, ritrovandosi a incitare l’odio contro Chiara Ferragni, non come brand ma come persona.

acqua evian ferragni meme

Per fortuna quella dei Ferragnez è una coppia nata e cresciuta sui social, che conosce le logiche e non per la prima volta si ritrova al centro delle polemiche. Non stupisce, così, che accetti con una sorta di auto-ironia quello che sta succedendo: l’unica risposta di lei è condividere un meme che vuole la bottiglia Evian riempita di sue stesse lacrime; Fedez si prova invece in siparietti ridicoli sulle storie di Instagram in cui immagina un’ipotetica collaborazione tra la moglie e uno dei principali distributori di banane.

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Gli ingredienti.

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acqua evian ferragni risposta fedez

Fedez ha usato le Storie di Instagram per rispondere, con ironia, alle polemiche sull’acqua firmata da chiara Ferragni. Che succederebbe, per esempio, se firmasse una banana?

 

Dal canto suo Evian, del resto poco attiva sui social almeno nei canali italiani, sembra aver preferito non commentare in alcun modo la vicenda: scelta che si ricollega, tra l’altro, a quell’immaginario di esclusività che è parte del brand. Sono i media italiani che, sempre affamati di storie che vengono dai social in una spietata media logic e forse, ancor più, alla ricerca di storie dal like veloce, danno parecchia visibilità alla polemica. E come sempre ci sono aziende – per fortuna poche – che ne approfittano per un tentativo disperato di real time marketing, forse sottovalutando fin troppo l’importanza di fare fact-checking per il content marketing.

The Blonde Salad by Chiara Ferragni potrebbe essere arrivato il momento di creare una bara sponsorizzata.

Pubblicato da Taffo G & C Onoranze Funebri su Mercoledì 10 ottobre 2018

acque evian ferragni real time marketing taffo

Sui generis è l’operazione di real time marketing di Taffo Funeral Services che ha iniziato una raccolta fondi su Facebook, il cui ricavato andrà a Medici Senza Frontiere.

 

acqua evian chiara ferragni real time marketing nativ

Gioca sulla parabola, bibblica, dell’acqua trasformata in vino il real time marketing dell’azienda vinicola Nativ.

acqua evian chiara ferragni sorgenia

Un altro tentativo che, se non disperato, appare certo di parte è quello di politici e istituzioni di sfruttare la polemica sull’acqua Evian firmata Ferragni per cavalcare la notizia: c’è un esposto del Codacons che denuncia il costo anomalo per una «normalissima acqua», alcune dichiarazioni con cui il M5S si direbbe «sconcertato dall’operazione» e un senatore di FI avrebbe proposto un’interrogazione parlamentare per tutelare un «bene primario». Il risultato? È, quasi paradossalmente, un’accresciuta popolarità della partnership acqua Evian Ferragni che, nel frattempo, avrebbe fatto andare sold out la bottiglia.

In pochissimi giorni, secondo i dati Google Trends, è moltiplicato l’interesse in Italia per acqua Evian.

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