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Domenica 16 Dicembre 2018
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Acquisti natalizi 2018: saranno mobile, last minute e giocati sul branding

Secondo il Digital Holidays di Teads gli acquisti natalizi 2018 saranno digitali e mobile. Che significa per chi fa media branding?


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Acquisti natalizi 2018: saranno mobile, last minute e giocati sul branding

La maggior parte degli acquisti natalizi 2018 sarà digitale o, meglio ancora, mobile? Sembrerebbe di sì, almeno stando agli insight del Digital Holidays 2018 di Teads. Lo studio ha provato ad analizzare nel dettaglio, infatti, abitudini e comportamenti d’acquisto durante il periodo natalizio, quello cioè che va dai primi di novembre, quando ci si prepara a godere di promozioni e offerte speciali del Black Friday, alla settimana dopo l’Epifania.

Mobile, connesso anche in store e sommerso da informazioni: un ritratto di chi farà gli acquisti natalizi 2018

Tra i risultati più interessanti c’è, appunto, la preferenza ormai accordata al canale digitale. Non solo, infatti, il 64% degli acquisti natalizi 2018 verrà effettuato online e da dispositivi mobili come smartphone, tablet, ecc.: l’uso dello smartphone ormai sembra aumentare anche l’esperienza in store. Significa – come già numerosi altri studi avevano sottolineato – che, dal food alla moda, chi compra in un negozio fisico usa il telefono prima e durante l’acquisto (così farebbe anche l’80% del campione Teads) per cercare informazioni sui prodotti, consultare i cataloghi, accertarsi della disponibilità di taglie, ecc. Il canale digitale, insomma, influenza quello fisico e ciò sembra inserirsi perfettamente in una prospettiva che è quella di una sempre maggiore integrazione dei touch point.

C’è un altro aspetto, però, che può rivelarsi strategico da prendere in considerazione per i retailer alle prese con le campagne acquisti natalizi 2018: nel periodo che precede il Natale i consumatori sono letteralmente sommersi da stimoli e input d’acquisto, tanto che il messaggio di un brand rischia di perdersi tra quelli – innumerevoli, ma tutti simili – dei competitor. Oltre a sentirsi in un certo senso «sotto pressione» e ad avvertire una certa «frenesia», il 76% del campione di Teads ha ammesso così di aver cambiato spesso idea rispetto a brand a cui affidarsi o prodotti da acquistare dopo aver fatto delle ricerche online.

Come (e quando) parlare a chi fa acquisti natalizi online

Cosa significa tutto questo per chi stia cercando di creare campagne pubblicitarie e strategie di media branding in vista delle Festività? Soprattutto la necessità, affinché queste stesse campagne risultino efficaci e redditizie, di valutare attentamente fattori come il timing degli acquisti, la predisposizione a usare un device e non un altro e persino alcune caratteristiche individuali di chi fa acquisti natalizi.

Quanto al timing, per esempio, un dato venuto chiaramente alla luce dal Digital Holidays 2018 è che le ricerche online triplicano addirittura dopo il momento clou delle Festività, e cioè dopo la prima settimana di gennaio, soprattutto in ambiti come il lusso, il tech, l’automotive.

Da Teads hanno creato, così, quattro principali personas che rappresentano una sorta di archetipo di chi – e quando – effettuerà gli acquisti natalizi 2018. C’è l’Early Edward, che comincia a cercare prodotti e regali natalizi già prima del Black Friday (il penultimo venerdì di novembre, ndr) in modo da poter approfittare di sconti e promozioni. Il cosiddetto Festive Felicity, più tardi, va alla ricerca del regalo perfetto. C’è un Late Lucy che è un vero esperto dell’acquisto last minute: circa il 30% degli acquisti natalizi, del resto, sono acquisti dell’ultimo minuto, anche se è questo un target sui generis e di poco appeal per i brand in fase di media planning almeno. L’Indulgent Ian, infine, è chi compra dopo il 6 gennaio e fa per lo più acquisti personali e che hanno il valore di un premio, un regalo per se stesso.

Per parlare a ciascuna di queste personas nel momento giusto, nella giusta fase del customer journey, una campagna di branding o di comunicazione non può che essere scalabile, di qualità, creativa. Due sembrano essere i punti essenziali su cui insiste il Digital Holidays 2018. L’interattività, innanzitutto: nell’overload di stimoli e input di cui si è detto, i formati interattivi sembrano aumentare del 300% la brand favourability (e, cioè, la propensione a scegliere i prodotti di un brand rispetto a quelli dei competitor). Non meno importante, però, è guardare al contesto in cui si inseriscono le proprie campagne: più di un quarto dei consumatori, infatti, assocerebbe per esempio in maniera spontanea l’aggettivo «fake» ai social network e numerosi studi sottolineano come la video-advertising sia più efficace nei contesti premium.

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