Ad blocking e il futuro della pubblicità: prospettive e opportunità

Il ricorso sempre più frequente a software di ad blocking viene percepito come una minaccia. In realtà può tramutarsi in nuove opportunità

Ad blocking e il futuro della pubblicità: prospettive e opportunità

Secondo il Report 2017 “The State of the blocked web” realizzato da PageFair, la crescita dei software per il blocco dei contenuti sponsorizzati è in grande aumento. In particolare, si registra un incremento della diffusione sui dispositivi mobile soprattutto in Asia, con un aumento del 40% nel 2016. Si pensi che nel dicembre 2016 si contavano circa 600 milioni di device su cui sono stati implementati software di ad blocking, il 62% dei quali era costituito da dispositivi mobile. Non solo: l’11% della popolazione mondiale utilizza oggi questi software, con una crescita globale dal 2015 pari al 30%. In che modo, quindi, la diffusione dell’ad blocking può contribuire a mutare lo scenario pubblicitario attuale?

Ad blocking e il dilemma dei webmarketer

La crescente diffusione dei software di ad blocking ha rivoluzionato in maniera significativa negli ultimi anni il mercato pubblicitario tradizionale. In sostanza, l’interrogativo che funesta i webmarketer alle prese con i propri piani media è il seguente: continuare sulla strada dell’interruption marketing con banner e formati sponsorizzati invasivi o puntare sulle più avanzate tecniche di targeting constestuale e native advertising? La risposta è scontata, certo, ma è bene fare il punto della situazione su alcuni dei più interessanti studi di settore per avere un quadro esaustivo sull’argomento.

Per approfondimenti su: "native advertising"
Programmatic native advertising: stato dell’arte e prospettive

Il Report “Native Advertising in Western Europe: Paid Content Placements Gain Fans Throughout the Region pubblicato da ‘eMarketer’ evidenzia lo shift verso formati pubblicitari focalizzati sul coinvolgimento e la pertinenza di interessi e abitudini di navigazione degli utenti, rispetto ai formati tradizionali considerati invasivi e ormai inefficaci. Non è solo una questione di rilevanza ma anche di affidabilità e reputazione di brand ed aziende. A conferma di tali risultati vi è la ricerca condotta da ‘Enders Analysis’ che sottolinea, invece, la crescita degli investimenti in native advertising che raggiungeranno oltre i 13 miliardi di euro nel 2020.

Uno spunto di dibattito interessante è fornito da uno studio condotto da ‘AdBlock Plus’ e ‘HubSpot’ secondo cui l’83% degli utenti è contrario alla pubblicità invasiva; il 77% di essi preferirebbe installare un filtro di blocco assoluto; il 63% degli utenti, inoltre, ritiene che l’ad blocking abbia un impatto positivo sulla web experience.

Fonte: AdBlock Plus e HubSpot

Lo studio si rivela interessante soprattutto perché focalizzato a sviscerare le ragioni per cui gli utenti preferiscono installare dei software di ad blocking e perché concentrato sulla risoluzione del dilemma dei webmarketer che hanno l’esigenza di monetizzare i propri contenuti pubblicitari.

La ricerca è stata condotta su oltre mille intervistati tra Stati Uniti, Regno Unito, Germania e Francia e mette in evidenzia che ben il 51% degli intervistati intende detenere il controllo sulla propria esperienza di navigazione; il 77% preferisce filtrare i contenuti pubblicitari anziché bloccarli del tutto; il 57% considera utili e di valore gli annunci pubblicitari sui motori di ricerca. Il dato più interessante dello studio è che gli utenti sono stanchi degli annunci pubblicitari, ma solo se non sono d’impatto o se non arricchiscono la propria esperienza web.

Fonte: AdBlockPlus e HubSpot

Solo attraverso una scelta che prediliga la qualità e la rilevanza il contenuto pubblicitario può configurarsi, paradossalmente, come uno strumento efficace di inbound marketing, in barba a qualsiasi futile dilemma.

Ad blocking: prospettive future e opportunità

Al di là degli scenari e delle previsioni, è indubbio che il fenomeno dell’ad blocking abbia avviato un sostanziale cambiamento delle modalità in cui aziende e brand comunicano con i propri consumatori, semplicemente perché il contenuto pubblicitario va totalmente ripensato, soprattutto su mobile. Gli annunci online sono invasivi e aumentano i tempi di caricamento delle pagine, talvolta inoltre costituiscono un ostacolo alla completa fruizione del contenuto pubblicato su un sito e per questo generano un’esperienza di navigazione non soddisfacente dal punto di vista dell’utente.

Per il publisher, invece, sono proprio i contenuti pubblicitari a garantire entrate sufficienti per dare la possibilità di offrire contenuti accattivanti e di qualità e, per questo motivo, la diffusione dei software di ad blocking viene percepita come una seria minaccia.

In una simile prospettiva gli scenari possibili sono sostanzialmente due: da un lato la diffusione di un modello di revenue per i publisher non fondato esclusivamente sulla pubblicità ma su forme di sottoscrizione di abbondamenti a pagamento, dall’altro il ricorso a forme di pubblicità native.

Gli esempi più convincenti sono quelli di Facebook e Twitter che hanno adottato già da tempo un modello pubblicitario basato essenzialmente sulla pubblicazione di contenuti sponsorizzati sul newsfeed, perfettamente integrati nel flusso di conversazioni degli utenti, largamente scalabili e customizzabili. Non solo: la diffusione di sponsored stories o advertorial rappresenta un altro chiaro esempio delle evoluzioni del mercato pubblicitario.

Si fanno strada, dunque, svariati strumenti per i publisher e nuove opportunità per gli advertiser per erogare contenuti pubblicitari di qualità, altamente customizzabili – sia dal punto di vista geografico sia da quello socio-demografico – perfettamente integrati e per questo in grado di offrire un’esperienza di valore superiore alla mera invasiva interruzione.

Ad blocking e inbound marketing

È indubbio che lo scenario dell’advertising online si trovi in un momento cruciale di cambiamento; le imprese, per questo, devono comprendere che è necessario abbracciare il cambiamento se vogliono continuare a fare business in un mondo in cui il consumatore-utente abbia l’ultima parola rispetto ai contenuti pubblicitari. Il modello basato sull’interruption marketing risulta ormai obsoleto: è in questa prospettiva che le strategie di inbound marketing si rivelano un percorso inevitabile per brand e aziende che vedono nell’ad blocking una minaccia per il raggiungimento di nuovi clienti e per il consolidamento del proprio mercato.

Implementare una strategia di inbound marketing significa in primo luogo abbandonare il modello di business fondato su messaggi pubblicitari irrilevanti e invasivi e focalizzarsi sulla produzione di contenuti pertinenti, in grado di attirare l’attenzione dei clienti potenziali e customizzati in base a specifici interessi e comportamenti di navigazione.

La questione, vale la pena chiarirlo, non è la pubblicità in sé: è la cattiva pubblicità. Un annuncio pubblicitario non deve essere fastidioso, non deve creare disturbo né alterare il contenuto di una pagina: deve essere trasparente e dunque riconoscibile e al tempo stesso adeguato al sito e soprattutto deve conservare la propria efficacia senza gridare all’utente.

Sono questi alcuni dei principi base dell’Acceptable Ads Manifesto, il cui obiettivo è rendere Internet un posto migliore per tutti e per questo punta il dito contro la pubblicità invasiva e aggressiva che imperversa in Rete. Questi principi sposano decisamente il modello di inbound marketing: un modello di business il cui focus è la creazione di contenuti in grado di coinvolgere gli utenti, convertirli in lead e trasformarli in clienti acquisiti puntando tutto sui contenuti e utilizzando SEOlead managementmarketing automation come leve principali. In altri termini, il modello di inbound marketing è incentrato sul presidio di tutti quei canali in cui sono gli utenti a cercare informazioni specifiche inerenti alle proprie decisioni di acquisto e sono i brand a lasciarsi trovare proponendo contenuti di qualità, pertinenti e in grado di soddisfare i bisogni dei potenziali clienti in maniera contestuale. Non solo: il contenuto pubblicitario ha sempre più una connotazione nativa ed è calibrata su una audience finemente segmentata in base a criteri socio-demografici, interessi e molteplici modalità di targeting. In questa prospettiva, il contributo delle piattaforme pubblicitarie social – da Facebook a Twitter, fino a LinkedIn – così come il contributo della search advertising è stato determinante. L’introduzione di quality score è un ulteriore elemento che consente agli advertiser di monitorare costantemente il match tra utenti e contenuti pubblicitari ed eventualmente implementare le proprie campagne improntandole su un principio di rilevanza che ora più che mai è imprescindibile.

Al di là degli scenari catastrofici, è indubbio che il mercato pubblicitario nei prossimi anni sarà completamente rivoluzionato: all’advertising tradizionale si affiancheranno e consolideranno strumenti inbound che promuoveranno la visibilità di brand e aziende con una logica differente, completamente focalizzata sulla produzione di contenuti di qualità che raggiungeranno un pubblico altamente segmentato di utenti. La chiave è raggiungere i clienti prospect ovunque si trovino, con modalità completamente differenti – blogging, social media, contenuti premium, customer journey, email customizzate, implementazioni SEO –, e instaurare una relazione di fiducia attraverso contenuti che creino valore. Le aziende devono comprendere che un buon piano media non può essere incentrato sulla pubblicità invasiva ma che è opportuno investire quote sempre più significative in iniziative di content marketing capaci di generare traffico di qualità, acquisire lead e generare conversioni online.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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