Martedi 16 Ottobre 2018
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Ad Week 2016 e il futuro del programmatic advertising

Col programmatic advertising si ha un convergere di tecnologia, dati e creatività. Il futuro? Campagne mirate, omnichannel e in tempo reale.


A firma di: Oli Whitten Head of International di Rubicon Project su AdWeek Europe
Ad Week 2016 e il futuro del programmatic advertising

L’Advertising Week Europe 2016 che si è svolta Londra dal 18 al 22 aprile ha visto un incontro delle menti più brillanti del mondo della pubblicità, con tante occasioni di dialogo, sperimentazione e innovazione. Come è emerso anche nel festival di Cannes Lions, l’influenza della tecnologia nel settore della pubblicità negli ultimi anni sta diventando sempre più evidente. Mentre si consolida il sodalizio tra creatività e tecnologia, alcune aziende – come Rubicon Project – ora giocano un ruolo di rilievo in questi importanti eventi di livello globale. Assistiamo anche al fatto che le agenzie stanno creando reparti dedicati alla tecnologia e al marketing basato sui dati (il più recente esempio è la nuova rete di agenzie media Hearts & Science, creata da Omnicom).

L’automazione della pubblicità (il programmatic advertising) è al centro di questo convergere di tecnologia, dati e creatività che sta abbattendo i muri esistenti fino ad ora tra i canali media. Questo fenomeno, unito al venir meno della netta separazione fra i creativi e chi si occupa delle tecnologie, significa che stiamo cominciando a liberare il potenziale di alcune delle proposte di advertising più interessanti mai viste fino ad ora.

Quest’anno alla Ad Week Europe abbiamo presentato una tavola rotonda dal titolo “Il futuro dell’automazione“, per discutere sulla pubblicità programmatica e di come sui dispositivi fissi e mobili abbia fatto negli ultimi anni la parte del leone nel settore della stampa, ma è solo una delle componenti di una più ampia tendenza a ricorrere sempre più a programmatic advertising che si sta rivelando con modalità diverse nei vari media. La tecnologia di consumo, l’avvento dei big data e delle innovazioni della tecnologia pubblicitaria stanno avendo effetti dirompenti nei tradizionali comparti del settore pubblicitario (TV, outdoor, digitale e radio).

Alla tavola rotonda ha partecipato, tra gli altri, Sky, un’emittente che sta dimostrando un incoraggiante atteggiamento pionieristico in un settore che si deve confrontare con numerose sfide a causa del cambiamento dei comportamenti dei consumatori indotto dalla tecnologia. La tecnologia AdSmart di Sky consente ai marchi di erogare automaticamente messaggi pubblicitari mirati basati sui singoli dati e sui dati accumulati per ogni famiglia con l’abbonamento.

Alla discussione ha partecipato anche Spotify, che eroga messaggi pubblicitari audio programmatici nella versione gratuita del proprio servizio di streaming.

Proprietari di media outdoor, come Clear Channel e Brightmove, stanno adottando soluzioni tecnologiche automatizzate, tra cui Bitposter, per automatizzare le transazioni di spazi media per l’outdoor.

Infine, i dati di geolocalizzazione si propongono come la soluzione ideale per i responsabili marketing: c’è un potenziale incredibile nello sfruttamento dei dati sulla posizione e dei dispositivi mobili, in particolare per raggiungere i consumatori con la pubblicità in tutti i tipi di media in ogni ambiente.

Stiamo assistendo a una rivoluzione in tutti i media ‘tradizionali’ e questa evoluzione continuerà per un certo tempo. Si prospetta un futuro molto reale in un orizzonte ‘omnichannel’, in cui chi si occuperà di pianificazione/acquisto di spazi sui media sarà in grado di pianificare, eseguire e mettere a punto le campagne in maniera centralizzata in tempo reale in più canali diversi.

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