MacroambienteL’Advisory Board IED Comunicazione ha dedicato il meeting 2022 al tema della responsabilità

L'Advisory Board IED Comunicazione ha dedicato il meeting 2022 al tema della responsabilità

Advisory Board 2022

Responsabilità, sostenibilità in senso ampio e nuove generazioni al centro del meeting 2022 dell'Advisory Board IED Comunicazione, durante il quale sono intervenuti diversi manager rivolti a una platea di studenti e docenti.

Il meeting 2022 dell’Advisory Board IED Comunicazione, che si è tenuto a Milano, è stato incentrato sul tema della responsabilità e si è aperto ricordando quello che può essere definito come un vero e proprio assioma della comunicazione: «è qualcosa che riguarda tutti, perché non esiste – non può esistere – una comunicazione neutrale».

A partecipare all’incontro sono stati i membri del board, manager e rappresentanti di grandi aziende, in collegamento da remoto con una platea di studenti e docenti.

Responsabilità: un principio cardine per fare comunicazione

Come anticipato, l’edizione del 2022 è stata dedicata al tema della responsabilità, partendo dal presupposto che per fare comunicazione, oggi più che mai, c’è bisogno di essere responsabili, di dare risposte, di ascoltare e lasciare agli altri la parola mettendo meno al centro il brand e di più le persone (in una prospettiva people-oriented più che consumer-oriented).

Patricia Weiss, membro del board e chairwoman, ha infatti affermato che

«portare innovazione significa ascoltare meglio l’essere umano, riducendo i preconcetti con cui ci avviciniamo agli altri. Quello che viviamo è un momento sfidante, di abbondanza di informazioni e assenza di significato, in cui è difficile riuscire a coinvolgere davvero il pubblico. Ma è quello giusto per rendere i messaggi più rilevanti, considerando ciò che colpisce davvero la gente, raccontando autentiche storie ‘umane’, in cui il protagonista – l’eroe – è il pubblico stesso. […] Un brand meno egoriferito è un brand davvero rivoluzionario e innovativo, che può contribuire a trasformare una cultura».

Un approccio responsabile, di impegno sociale non deve però contrapporsi al profitto. Le aziende hanno infatti bisogno soprattutto di generare business per sostenersi e l’impatto sulla società, la condivisione di valori importanti per le persone, deve essere un valore aggiunto positivo.

Ciò comporta che la comunicazione, responsabile, dia delle risposte e, ancora di più, è importante che si mostrino azioni, l’agire, senza fermarsi ai soli proclami, come ha precisato in particolare Francesco Tortora, general manager di Angelini Consumer.

L’agire, però, deve essere sempre coerente all’essenza del brand, perché non è utile esporsi sempre e a prescindere, anche per temi che sono lontani rispetto a quello che fa e a come lo fa l’impresa. Come ha affermato Carlo Carollo, general manager Amplifon Italy:

«prima di comunicare occorre agire responsabilmente facendo ordine dall’interno su ciò che è la propria ragion d’essere e il proprio modo di confrontarsi con i consumatori».

Per percorrere davvero la strada verso il cambiamento insieme ai consumatori si deve pensare quindi a cosa si può realmente fare attraverso la propria impresa, il proprio prodotto/servizio e la propria comunicazione per generare un impatto positivo e responsabile.

Non è utile, inoltre, provare ad ampliare il più possibile il proprio pubblico di riferimento quando si sceglie la strada della responsabilità. Lo ha messo in evidenza Matthieu Aquino, vice president, global beverage design & brand experience PEPSI CO:

«parlare di responsabilità oggi significa fare una scelta, da cui consegue il rivolgersi a un segmento di pubblico decidendo di tralasciarne un altro che può essere non in linea con determinati valori».

L’opinione della Generazione Z al meeting dell’Advisory Board IED Comunicazione 2022

Durante il meeting la platea di circa 200 studenti e studentesse provenienti dalle sedi IED Italia è stata interpellata in tempo reale per rispondere ad alcune domande. Sono stati quindi effettuati dei sondaggi dai quali è emerso che i temi che per i giovani sono particolarmente importanti circa la responsabilità nella comunicazione sono i diritti civili e il clima, a cui seguono la salute mentale e le disuguaglianze socio-economiche.

Agli studenti è stato inoltre chiesto quale criterio seguirebbero nella scelta del primo lavoro: per la Generazione Z è importante, più della retribuzione, della distanza da casa e dell’orario di lavoro, la tipologia di progetti su cui si viene coinvolti, oltre alle tematiche e ai valori dei progetti stessi e, più in generale, dell’impresa.

Dai sondaggi si è evinto inoltre che i giovani hanno una visione negativa o neutrale riguardo alla capacità dei brand di comunicare nel modo giusto e di capire quali sono i bisogni delle nuove generazioni. Per la Gen Z è il messaggio l’elemento più importante per comunicare in modo responsabile, rispetto per esempio al canale scelto o alla terminologia adoperata. Il 48% degli studenti intervistati, inoltre, ritiene «importante» la presa di posizione delle aziende su temi sociali e che comunque sono di interesse comune, mentre il 51% valuta «poco autentico» l’impegno dei brand su temi come il rispetto per il pianeta e le persone.

Una sintesi degli input emersi nel corso dell’incontro

Un consiglio dato alle aziende è partire da una mission e di rimanere coerenti nella scelta di cosa si vuole comunicare e cosa no. Le risposte devono essere autentiche e partire dall’interno, da ciò che chi comunica ritiene davvero rilevante per i suoi valori.

È necessario quindi scegliere in modo chiaro i valori da seguire per evitare che il tema della responsabilità diventi solo un trend. C’è bisogno inoltre di consistenza nel messaggio prestando attenzione al reale inserimento in una comunità delle persone coinvolte nei progetti. Non si deve però rischiare di forzare la comunicazione avendo il coraggio di dare anche risposte negative quando serve, soprattutto – lo ha messo in risalto Lorenzo Foffani, head of strategy Akqa Italy – «quando, con una campagna di comunicazione, non si sente di poter dare e costruire valore».

A conclusione del meeting Annalisa Monfreda, ex direttrice di Donna Moderna e co-fondatrice della piattaforma Rame, ha sottolineato quanto la comunicazione sia importante per la società e quanto sia fondamentale l’impatto positivo che le imprese possono avere «con la pubblicità e in generale con la comunicazione di brand» perché esse possono condizionare, per certi versi, il modo in cui le persone vedono il modo o, anche, i loro stessi desideri, «indipendentemente dal prendere in mano o meno delle cause. Questa capacità di vedere il mondo e di rappresentarlo in modo responsabile va insegnata».

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