MarketingAdWords ed eCommerce: le best practice

AdWords ed eCommerce: le best practice

Una campagna di AdWords può ampliare le opportunità di business per un eCommerce. Alcuni suggerimenti per sfruttarla al meglio.

AdWords ed eCommerce: le best practice

Quali sono le best practice per attivare una campagna AdWords in grado di ampliare le opportunità di business per un eCommerce? Le piccole imprese B2C hanno davvero la possibilità di vendere online grazie a Google o devono arrendersi a giganti come eBay e Amazon? E quali sono le possibilità per le imprese B2B?

La letteratura online in materia è piuttosto vasta; comprende, infatti, una grande varietà di contributi, guide e casi di successo. Interessante è il dibattito sollevato da Blue Corona, società statunitense specializzata in servizi di Search Marketing, che fissa i termini della questione in maniera decisamente chiara. Il punto non è se il Pay Per Click rappresenti un’opportunità di business per le aziende B2B o B2C, ma in che modo e se le aziende sono disposte a portare avanti un piano strategico di lead generation, attraverso AdWords, che richieda un investimento notevole in tempo, risorse e test.

Search Engine Journal, invece, individua la più complessa difficoltà che una piccola e media impresa deve affrontare quando si appresta ad investire su AdWords: il targeting. Se per un’impresa B2C è relativamente facile individuare quali siano le keyword con cui un potenziale cliente ricerca online i propri servizi o prodotti, lo stesso non può dirsi per un mercato B2B, per cui occorre pensare nelle vesti di una buying persona completamente differente da un cliente finale.

Non solo: sono diverse le abitudini, le esigenze e ciò che appare come una keyword strettamente correlata al business di un’azienda non è una chiave di ricerca pertinente in termini di lead o conversion rate. Pianificare una campagna AdWords senza un’adeguata analisi delle keyword e del target di riferimento si traduce in un annuncio con bassi quality score, tassi di conversione inesistenti e messaggi poco contestualizzati rispetto agli obiettivi di business.

Il targeting non è l’unico fattore su cui un’azienda che investa su AdWords deve, però, soffermarsi: anzitutto è fondamentale individuare le tipologie di campagne che possono portare maggiori conversioni e, dunque, massimizzare gli investimenti.

Tra queste certamente vanno considerate la “rete di ricerca“, che intercetta i bisogni degli utenti nel preciso momento in cui effettuano delle ricerche su Google, il “remarketing“, che incrementa le opportunità di business in caso di carrello abbandonato, e la rete Google shopping“, che consente la creazione di schede-prodotto visualizzabili nei risultati di Google e che possono costituire una prima efficace vetrina.

È inoltre indispensabile avere una panoramica completa su elementi strutturali fondamentali, come il budget di investimento e tutte le infrastrutture web – dalle landing all’usabilità dell’eCommerce, dalla solidità dei server alla semplicità e all’affidabilità della procedura d’acquisto – che consentono ad un’azienda di mettere su un business online.

Non ultimo, è fondamentale concentrarsi sul monitoraggio e la pianificazione, dalla corretta installazione dei codici di tracciamento – inclusi i valori attribuiti a ciascuna conversione – alla individuazione di un set di keyword esaustivo che comprenda tanto la cosiddetta long-tail quanto le parole chiave legate al brand e a singoli prodotti e categorie di prodotti.

A proposito di keyword, un elemento da non sottovalutare sono le parole chiave negative che consentono di ridurre il traffico irrilevante da parte di utenti non interessati e per questo decisamente poco inclini a convertire. Inoltre, non si può non menzionare la scelta di ad extension pertinenti per ciascuna campagna e gruppi di annunci, un copy convincente e in grado di esaltare la call-to-action e, soprattutto, la predisposizione a sperimentare quando si tratta di conversion rate e bidding.

In particolare, per raggiungere un tasso di conversione più elevato è necessario procedere ad A/B Test tanto sulla landing page di una campagna quanto sul copy. In tale prospettiva occorre ricordare che il focus di una campagna AdWords per un eCommerce non sono i clic ma le conversioni. Per questo, a fronte di un CTR (Click Through Rate) più basso, è possibile avere una CTA (call-to-action) più performante ed è questo il KPI (Key Performance Indicator) che in ultima analisi deve interessare.

Sperimentare con le offerte è una buona pratica soprattutto per premiare le keyword più performanti e per testare ogni possibile variabile – dai metodi di corrispondenza alla scelta di gruppi di annunci comprendenti solo parole al singolare o al plurale – adeguando i costi e ottimizzando il budget.

In ultima analisi, fare business con AdWords è possibile: ciò che spesso viene sottovalutato dalle aziende è che richiede fatica, competenze e costanza.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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