Ambient marketing: la comunicazione "sorprendente" che piace alla gente

L'ambient marketing coglie di sorpresa la gente in piazze, stazioni, centri commerciali. Da Nespresso a Airbnb, alcune best practice.

Ambient marketing: la comunicazione

Ha lo stesso scopo di qualsiasi altra forma di marketing non convenzionale e cioè raggiungere il consumatore là dove non si aspetterebbe di essere destinatario di messaggi pubblicitari o promozionali e approfittare, così, dell’effetto sorpresa per vincere la sua normale resistenza rispetto a questo tipo di comunicazione. L’ambient marketing però lo fa con un proposito in più, quello dell’out-of-the-house, con cui in gergo s’intende l’inedita possibilità di incontrare il proprio target fuori dai frame più tradizionali a cui è relegata di solito la comunicazione pubblicitaria.

Troppe voci che si affollano? Vince quella più originale

Come hanno dimostrato anche gli ultimi dati Nielsen sul mercato pubblicitario, infatti, al contrario di quanto si potrebbe pensare gli investimenti in materia sono ancora molto forti e, dai passaggi televisivi alle campagne social, il grande scoglio con cui ogni brand deve fare i conti è l’affollamento di voci e la difficoltà di far sentire la propria, soprattutto se si considera una soglia d’attenzione sempre più bassa da parte dei destinatari. Giocare con l’inaspettato e il sorprendente, proporre un messaggio unico, creativo, memorabile, di cui – perché no – si è disposti a diventare ambasciatori è, allora, lo scopo principale di ogni forma di marketing convenzionale.

L’ambient marketing lo fa scendendo nelle piazze, nelle stazioni, alle fermate degli autobus o delle metropolitane, nei grandi centri commerciali e sfruttando la conformazione stessa degli spazi pubblici di cui si appropria, temporaneamente s’intende, per veicolare un messaggio diretto e contestualizzato. Si tratta di creare nei suoi destinatari interesse, curiosità, gradimento che, in una logica pull, si trasformino in un avvicinamento spontaneo verso il brand o il prodotto e, non ultimo, far vivere a chiunque un’esperienza memorabile.

Perché l’ambient marketing è soprattutto marketing dell’esperienza

Come spesso accade quando si parla di marketing e comunicazione, infatti i confini, le etichette sono labili e il marketing d’ambiente è molto più simile si quanto si potrebbe pensare al marketing esperienziale. Componente sorpresa a parte, in entrambi i casi l’obiettivo finale è mettere in contatto potenziali clienti e brand, permettendo ai primi di vivere un’esperienza unica, coinvolgente, in grado di trasmettere al meglio i valori aziendali e di trasformarsi in ricordo (meglio se positivo) della marca. Fosse anche nello spazio temporale minimo dell’attesa di un autobus, del passaggio in piazza, della coda alla cassa, l’ambient marketing, insomma, dovrebbe rispondere a quel modello del sense, feel, think, act e relate così caro a chi fa marketing dell’esperienza. Essere coinvolti in un’esperienza sensoriale e affettiva, che spinga a una riflessione o a mettere in gioco le proprie capacità di problem solving e che richieda operativamente di fare o di interagire con qualcosa è, in altre parole, l’aspetto che trasforma delle semplici operazioni di marketing ambientale in delle vere e proprie esperienze di brand.

Location, contenuti, valori aziendali

Anche le campagne di ambient marketing sono, ormai, sempre più curate e pensate nei minimi dettagli. A partire dalla scelta della location, ovviamente. Piazze, stazioni, vie del centro, fermate della metropolitana o degli autobus sono, come si accennava, i luoghi prediletti per operazioni come queste perché ad alta frequentazione e dove è facile puntare ai grandi numeri.

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L’iniziativa di ambient marketing di Airbnb sulle Alpi francesi.

La scelta migliore sarebbe, tuttavia, quella di un posto dove sia più facile intercettare il proprio target specifico, come ha fatto Airbnb, per esempio, che con un’iniziativa a metà tra la campagna pubblicitaria e il concorso a premi, nel 2015, ha adibito una cabinovia sulle Alpi Francesi ad appartamento per le vacanze con un messaggio più che chiaro: il servizio è l’unico che ti permette di passare le tue ferie letteralmente ovunque vuoi. Uno dei fattori più importanti da tenere in considerazione anche quando si fa ambient marketing è, infatti, che il messaggio veicolato sia in perfetto accordo con la propria immagine, i propri valori e la propria storia aziendale, ma anche che rifletta nel modo migliore possibile il tipo di prodotto, servizio o esperienza offerta. Esperimenti interessanti sono stati in questo senso, per esempio, quello di Titanbet, un portale italiano dedicato al poker online, che qualche tempo fa ha trasformato i dissuasori di traffico del centro di Milano in pile di fiches in movimento che, oltre a sorprendere i passanti, dovevano richiamare lo slogan aziendale «il gioco non si ferma mai».

Già qualche tempo prima, nell’autunno del 2013, le strade meneghine erano state protagoniste di un altro interessante caso di ambient marketing: un sottomarino era emerso improvvisamente da una delle piazze più frequentate della città, attirando l’attenzione dei passanti.

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Il sottomarino di Life Park, “emerso” in una delle piazze più frequentate di Milano come operazione di ambient marketing.

Non si trattava ovviamente di un reperto bellico, come qualcuno aveva fatto pensare inizialmente, ma di una campagna di Life Park, un protection store appena aperto e in cui trovare qualsiasi prodotto assicurativo su misura «contro gli imprevisti di tutti i giorni».

Ancora, sulla scia di trovate originali in linea con slogan e payoff aziendali vale la pena menzionare Redbull che già qualche tempo fa appese degli orinatoi sul tetto dei bagni delle discoteche spagnole, giocando allo stesso tempo con l’idea che «Redbull ti mette le ali» e con l’evidenza che discoteche e pub siano i luoghi in cui si consuma maggiormente l’energy drink.

Ikea Francia ha piazzato, invece, divani e simili alle fermate degli autobus cittadini, richiamando l’idea che ogni posto può diventare casa se arredato al meglio.

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Ikea Francia ha arredato con divani, sedute e altri oggetti di arredamento alcune fermate degli autobus cittadini.

Usare il marketing “d’ambiente” per cause sociali? Si può e costa poco

Si tratta, in tutti i casi, di iniziative che premiano la creatività e l’originalità sulla disponibilità di alti budget: come quasi tutte le altre forme di marketing non convenzionale, in altre parole, l’ambient marketing è un marketing low cost, che può essere fatto anche con poco, basta saper mixare le giuste dosi di estro e di expertise tecniche. Non a caso è un tipo di comunicazione che si adatta bene anche alle esigenze di enti pubblici, associazioni, no profit, terzo settore e che, più in generale, perché ad alto impatto e molto coinvolgente per il destinatario, viene utilizzata spesso nel caso di campagne di stampo sociale.

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“Lascia il passaggio alla civiltà”, così Brescia ha cercato di sensibilizzare i suoi cittadini sui temi della disabilità con un’iniziativa di ambient marketing.

Lascia il passaggio alla civiltà” è, per esempio, una campagna di ambient marketing con cui un’associazione bresciana ha provato a sensibilizzare i cittadini alle tematiche legate alla disabilità e alle difficoltà affrontate ogni giorno dalle persone affette da handicap, difficoltà a cui spesso si somma l’inciviltà e l’indifferenza degli altri. Un muro è stato, così, prima costruito su uno dei parcheggi con strisce gialle riservati ai portatori di handicap, a simboleggiare uno dei comportamenti più diffusi che rendono loro difficile la vita di ogni giorno, e poi abbattuto altrettanto simbolicamente dal sindaco della città.

Dall’act al feel: di cosa vive l’ambient marketing

Iniziative come queste – o come quella che in occasione di una delle ultime edizioni dello Spring Music Festival di Praga ha visto i nastri delle casse dei supermercati di città trasformarsi in pentagrammi su cui chiunque poteva fare musica semplicemente poggiando i prodotti – rispondono alla componente azione, di cui si diceva a proposito della dimensione esperienziale anche del marketing d’ambiente. Mentre, ancora, iniziative come quella che per l’uscita di “Zoolander 2” hanno visto i corridoi delle metropolitane milanesi trasformarsi in un vero e proprio red carpet giocano invece con la componente del feel, facendo sentire coccolati e unici i consumatori.

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In occasione dello Spring Music Festival di Praga le casse dei supermercati cittadini di sono trasformati in veri e propri pentagrammi (funzionanti).

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I corridoi della metro di Milano, “set” di un’operazione di ambient marketing per l’uscita di “Zoolander 2”.

Quando il marketing ambientale si fa happening: tre casi di scuola

Forse, però, questo non basta più e c’è bisogno che, di fronte a consumatori sempre più smaliziati ed esigenti, anche le campagne di ambient marketing si trasformino in esperienze olistiche, in grado di coinvolgere completamente e in tutte le dimensioni il consumatore. In questa direzione vanno, per esempio, alcuni degli esperimenti più interessanti del settore come quelli di Nespresso, Veon o Coca Cola che hanno trasformato una semplice operazione di marketing ambientale in un vero e proprio happening, con tanto di comparse e effetti speciali che avevano come obiettivo principale quello di intrattenere l’utente, creando in lui un ricordo certamente positivo dell’esperienza col brand.

Nel primo caso, in occasione del lancio di Nescafè Dolce Gusto fu installato nella stazione di Porta Garibaldi a Milano un maxischermo che invitava l’ignaro viaggiatore a scegliere tra due pulsanti, uno con l’icona del solito caffè, l’altro con un punto interrogativo: chi sceglieva il secondo era trascinato immediatamente in un universo surreale di ballerine di flamenco, incantatori di serpenti, toreri che lo guidavano alla scoperta di #nonilsolitocaffè (questo l’hashtag ufficiale della campagna, ndr) e cioè dei nuovissimi aromi del brand.

Coca Cola, nella sua versione Zero, approfittò invece del lancio di “Skyfall”, un nuovo capitolo di “007”, per sfidare gli avventori di una stazione belga a «sbloccare lo 007» che era in loro, muovendosi tra decine di imprevisti prima di arrivare al binario giusto e per potersi aggiudicare uno dei pochi ticket omaggio per l’anteprima del film.

Ultima arrivata in ordine di tempo invece Veon, l’app di messaggistica istantanea firmata Wind, che ha piazzato uno strano pulsante bianco e giallo in Porta Ticinese, una delle zone di Milano più frequentate da adolescenti e giovanissimi, target ideale per l’applicazione, invitandoli a «superare i propri limiti». Come? Preparandosi a volare attaccati a degli enormi palloncini a elio.

Il buzz sui social, in questo e in tutti gli altri casi, è stato fortissimo, con i video di queste performance sui generis che sono diventati virali e hanno ricevuto moltissime interazioni, a dimostrazione di un altro vantaggio innegabile dell’ambient marketing: la sua originalità lo rende per natura notiziabile e, in un circolo virtuoso, attira l’attenzione anche di chi non è stato direttamente coinvolto.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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