Giovedi 16 Agosto 2018
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Come ottimizzare le analisi delle conversazioni attraverso un brand monitoring tool?

Come effettuare analisi delle conversazioni online intorno al proprio brand? Attraverso un brand monitoring tool come Talkwalker.


Angela Rita Laganà

A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

Come ottimizzare le analisi delle conversazioni attraverso un brand monitoring tool?

L’ascolto e l’analisi delle conversazioni intorno al proprio brand (social media monitoring) è un’attività fondamentale e alla base delle strategie di marketing di una qualsiasi azienda che intende imporsi in maniera competitiva sul mercato. Un monitoraggio costante e mirato di cosa viene detto, quando viene detto e da chi viene detto va di pari passo con l’analisi delle tendenze di settore per cercare di cavalcare un determinato trend o per creare una comunicazione di crisi ottimale. Il flusso di dati intorno al proprio brand ha dimensioni variabili e non essendo monitorabile manualmente diventa indispensabile affidarsi a brand monitoring tool che attraverso la scansione di database risalgano ad ogni menzione dell’oggetto di ricerca.

Talkwalker è una piattaforma di monitoraggio e analisi delle conversazioni online su social network, siti di news, blog e forum. Il bacino di analisi offerto comprende oltre 150 milioni di siti in 187 lingue e traffico proveniente da 196 paesi. Fin dal primo utilizzo, l’interfaccia semplice e intuitiva permette all’utente di creare una campagna di brand monitoring affinabile poi con le numerose funzionalità previste.

Fase di ricerca: creazione di una campagna attraverso brand monitoring tool

Una volta effettuato il login su Talkwalker, è possibile creare un progetto di ricerca attraverso il pannello “General Setting”. Ogni progetto ha al suo interno diversi topic di analisi e ad ogni topic corrisponde una particolare query. Il topic di un progetto di brand monitoring – che a seconda degli obiettivi della campagna ha un livello di complessità o specifici filtri – è un particolare aspetto da analizzare.

La piattaforma permette di impostare delle query di ricerca con diversi livelli di complessità:

  • vi sono query di ricerca semplici come nel caso del flusso di un singolo hashtag. Per avere una ricerca completa è consigliabile inserire non solo l’hashtag ufficiale ma anche le possibili declinazioni che può dare l’utente. Un esempio è quello del monitoraggio dell’hashtag di un evento: per una ricerca completa ed esaustiva è meglio inserire sia la versione #nomeevento17 che la versione #nomeevento2017;
  • vi sono, poi, le query di ricerca più complesse che prevedono la necessità di specifici filtri al fine di fornire solo risultati pertinenti e di nostro interesse.

La query può essere definita in maniera più specifica utilizzando gli oltre 50 operatori booleani come ad esempio AND, NOT e OR per includere o escludere determinati termini. Per cercare tutte le conversazioni relative ad un determinato brand, che produce diverse tipologie di prodotti, verrà impostata una ricerca del tipo:

[Nome Brand] AND [Prodotto del brand da includere nella ricerca] OR [Prodotto del brand da escludere nella ricerca].

Per affinare la ricerca è possibile mettere in pratica alcuni accorgimenti come inserire il nome del brand fra virgolette (affinché venga riconosciuta come parola unica) oppure farlo precedere dalla sintassi ++.

Tutti i risultati possono essere ulteriormente migliorati in qualunque momento attraverso la funzione “filter”. Se ad esempio si desidera limitare i confini geografici della ricerca al solo territorio italiano basterà impostare all’interno del menù “Search Query” la voce “Countries Italy”, ma è possibile arrivare alle province.

Più in generale, questo brand monitoring tool permette di filtrare i risultati per

  • canale: il database di analisi del software è composto da owned ed earned media, 150 milioni di siti web e più di 10 social network. Un algoritmo classifica i diversi tipi di media, facendo una distinzione ad esempio tra blog e sito, riconoscendone struttura e tematica;
  • lingua: il monitoraggio comprende i risultati in 187 lingue, con traduzione automatica integrata nella piattaforma;
  • periodo temporale: risultati in tempo reale e accesso a dati storici. Proprio quest’ultimo è il valore aggiunto di questo brand monitoring tool rispetto a suoi competitor di settore: la ricerca non è limitata alle discussioni intorno al brand in un determinato periodo di tempo è possibile ottenere sia i dati antecedenti alla creazione del progetto che quelli in tempo reale.

Fase di monitoraggio: un’istantanea delle performance e delle parole chiave

I primi risultati che emergono offrono una panoramica delle conversazioni intorno al brand: la ricerca è ulteriormente affinabile? La risposta è sì, infatti ad una prima impostazione di filtri ne segue una seconda che permette di ottenere i dati più specifici. Fra le metriche più importanti da tenere in considerazione in questa fase vi sono:

1.Performance, influencer e dati demografici

Attraverso la metrica performance si riesce a determinare quante volte il termine ricercato è stato utilizzato nei diversi media, con quale reach e quale tipologia di engagement è stato generato.

Nel corso di una campagna di social media monitoring, ad esempio, la sezione della dashboard includerà i primi 10 influencer che hanno usato il termine ricercato, il numero di persone che sono state raggiunte dal post e il tasso di engagement.

Sempre in questa sezione è possibile visualizzare, poi, una distribuzione dell’uso del termine ricercato per paese, lingua e genere in un determinato periodo. I menù a tendina, che caratterizzano le varie voci, permettono un filtraggio dei valori e una variazione dell’ordinamento.

2.Sentiment

Attraverso la metrica sentiment viene mostrato il grado di percezione rispetto all’argomento cercato. Il sentiment viene calcolato in base ad un set di termini considerati positivi/negativi contenuti in un post. Quando si parla di sentiment neutro, invece, non vuol dire che è vi è indifferenza da parte degli utenti, ma che non sono presenti vocaboli positivi o negativi associati al brand.

In questo brand monitoring tool l’accuratezza dell’analisi si aggira intorno al 90% e corrisponde a quelli che sono gli standard di mercato. Nell’analisi dei singoli risultati, qualora si dovesse riscontrare qualche anomalia e qualche valore non dovesse corrispondere alla realtà, è possibile intervenire manualmente.

Fase di reporting: l’analisi e la personalizzazione dei dati

Grazie alla funzionalità White Labeling l’intera piattaforma e di conseguenza anche i report sono personalizzabili con l’immagine coordinata aziendale. Una volta affinata la ricerca, l’utente è in grado di realizzare dei report da poter inserire all’interno delle proprie presentazioni aziendali o all’interno del proprio sito Internet. I report, infatti, sono disponibili in più formati tra cui .csv nel caso di integrazione dei dati all’interno di un foglio di calcolo o .html nel caso in cui si voglia inserire sul proprio sito l’andamento in tempo reale di una ricerca.

Fra le caratteristiche principali dei report realizzati con questo brand monitoring tool vi è la possibilità di aggiungere filmati e immagini per evidenziare gli elementi chiave, personalizzarne l’aspetto al fine di massimizzare l’impatto e ricevere degli alert in caso di anomalie o nuovi risultati.

LE NUOVE FEATURES

1.Theme clouds e Smart Themes

L’utilizzo delle theme clouds permette di avere un’idea generale e una rappresentazione grafica dei temi e degli argomenti che ruotano intorno all’argomento di ricerca scelto. Per scendere nel dettaglio, è possibile utilizzare gli Smart Themes, una selezione di filtri che permette di isolare determinati valori all’interno della nuvola.

2.Pannello IQ Apps

IQ Apps TalkwalkerUna delle peculiarità di Talkwalker risulta dunque essere la massima personalizzazione della ricerca e dell’analisi. Oltre a offrire una personalizzazione delle dashboard sulla base dei risultati ritenuti più rilevanti per la propria campagna di brand monitoring, il tool introduce le IQ Apps, cioè delle dashboard presettate sulla base degli analytics ritenuti più importanti. Attraverso questi strumenti il processo di visualizzazione dei risultati viene reso più semplice poiché ad ogni app corrisponde l’accesso immediato alle relative informazioni.

3.Monitoraggio degli elementi visuali

L’introduzione di un tool di monitoraggio degli elementi visuali ha una duplice funzionalità: da un lato permette alle aziende di venire a conoscenza di informazioni che, nel caso in cui il brand non venisse citato nel testo, passerebbero in secondo piano; dall’altro è un modo per individuare qualunque utilizzo fraudolento e/o manipolazione del logo.

TALKWALKER ALERTS

Come ampiamente illustrato, monitorare il proprio brand e le conversazioni intorno ad esso è diventata per le aziende un’attività fondamentale. Ad ampliare l’offerta dei servizi di Talkwalker è stato recentemente introdotto l’aggiornamento al servizio di alerting in lingua italiana che permette il monitoraggio web di qualsiasi tema segnalato come query di ricerca.

Attraverso Talkwalker Alerts è possibile rimanere aggiornati via mail sulle mention relative agli argomenti di interesse e avere la possibilità di personalizzare sia la ricerca sia la frequenza degli aggiornamenti. Il pannello è intuitivo e costituito da sei voci: query di ricerca, tipo di risultato, lingua, frequenza, quanti risultati e eMail. All’interno della casella “query di ricerca” va inserito il tema di interesse tenendo conto della possibilità di utilizzare gli operatori booleani per affinare la ricerca e di filtrare la tipologia di risultato. Fra questi ultimi, ciò che rende unico Talkwalker Alerts fra i servizi di alerting gratuito è la possibilità di scegliere anche Twitter, dal quale vengono selezionati i risultati che hanno ottenuto il maggior engagement.

Una volta effettuato il login (essendo un servizio gratuito le credenziali di accesso non corrispondono a quelle del brand monitoring tool che invece è uno strumento a pagamento, ndr) si accede ad una board di riepilogo degli alert attivi. Da qui è possibile modificare gli alert, aggiungerne altri fino a un massimo di 50 o esportarli.

Un esempio di monitoraggio degli alert.

UN MOTORE DI RICERCA SOCIAL: QUICK SEARCH

La recente introduzione di un motore di ricerca social permette agli utenti di Talkwalker di ottenere più velocemente insight strategici sulla comunicazione dei brand. Quick Search – questo il suo nome – è uno strumento di facile utilizzo, utile per spingere l’immagine del brand online, facilitare la ricerca di nuove idee per i propri contenuti, identificare gli influencer più adatti alla propria strategia di marketing e conoscere meglio l’audience di riferimento, individuando inoltre i trend emergenti.

  • Una veloce overview del brand
    Attraverso Quick Search è possibile avere sempre presente come il brand viene percepito, come hanno performato le campagne e come si diffondono i messaggi della propria azienda sul mercato. Non solo una panoramica delle metriche chiave, ma anche la misurazione del sentiment che completa lo studio della propria audience.
  • Attività di competitive intelligence
    Digitando nelle apposite barre di ricerca il nome del brand o le keyword da monitorare è possibile comparare fino a 5 elementi. Il risultato è immediato, supportato da grafici di facile lettura e filtrabile per media, paesi, lingue, dispositivi, sentiment e dati demografici. Inoltre, attraverso Quick Search, è possibile vedere quali sono stati i contenuti più impattanti nell’ultimo giorno, nell’ultimo mese o negli ultimi 13 mesi.
  • Influencer marketing
    Quick Search è un motore di ricerca sui social e questo permette a coloro che lo utilizzano di capire chi sono i personaggi più popolari che stanno parlando dei principali temi di tendenza utili per il proprio business. Attraverso l’operato degli influencer è possibile amplificare la diffusione dei messaggi del proprio brand e la loro individuazione diventa un tassello chiave della propria strategia comunicativa.

REPORT GENERATO CON TALKWALKER IN OCCASIONE DI INBOUND STRATEGIES 2018

Monitoraggio TalkWalker Inbound Strategies 2018

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