Giovedì 24 Settembre 2020
MarketingAnimali e pubblicità: una leva di marketing emozionale?

Animali e pubblicità: una leva di marketing emozionale?

Un'analisi di alcuni tra gli spot più famosi che hanno fatto del binomio animali e pubblicità una valida leva di marketing emozionale.


Angela Rita Laganà
A cura di: Angela Rita Laganà Segreteria Redazione
Animali e pubblicità: una leva di marketing emozionale?

Alla luce di diversi studi che dimostrano come le decisioni di acquisto siano spesso dettate dalle emozioni, il binomio animali e pubblicità può essere considerato una delle declinazioni attraverso cui prendono forma le strategie di marketing emozionale. Le emozioni incidono sul comportamento degli individui e spesso conducono l’utente all’azione che lo trasformerà in consumatore. Decidere di utilizzare un animale come protagonista di una campagna pubblicitaria significa puntare a un forte coinvolgimento emotivo negli spettatori poiché il significato simbolico di cui gli animali si fanno portatori è profondamente radicato nel loro immaginario. Non è un caso che il cane sia spesso portavoce del concetto di affidabilità e ripreso in tipiche scene familiari, così come non è raro trovare pubblicità di automobili che utilizzano cavalli per evocare il concetto di potenza del motore. Uscendo da questi schemi stereotipati, però, è anche possibile osservare gli animali in atteggiamenti strani per la propria natura o fare da spalla all’attore con cui sono in scena, divenendo veri e propri testimonial .

Nel primo caso ci troviamo davanti al Weimaraner di nome Asso, protagonista dello spot di Segugio.it, che parla in radio e veste i panni del supereroe del risparmio. Si presenta come creatore del sito Segugio.it e in esso mette in campo la propria dote nello scovare sempre e infallibilmente la soluzione più conveniente. All’interno del portale per la comparazione online di prodotti finanziari, assicurativi e tariffe è possibile trovare una sezione interamente dedicata a lui.

Animali e pubblicità - Asso il segugio

Nel secondo caso troviamo invece Shonik, il celebre cane degli spot Infostrada che ha accompagnato Fiorello negli spot degli anni Novanta per poi essere sostituito dal nipote Sheiton nelle campagne del gruppo Wind-Infostrada.

Pubblicità di cibo e prodotti per animali e il mercato del pet food

Il principale ambito in cui gli animali sono protagonisti di campagne pubblicitarie è quello del pet food e degli accessori. Il settore, secondo il Rapporto Assalco Zoomark 2020, sta cavalcando un trend positivo registrando un incremento del fatturato del +2,8% rispetto al 2018. «Nel 2019 – ha affermato il Presidente di Assalco Gianmarco Ferrari nel comunicato stampa rilasciato per la pubblicazione del tredicesimo Rapporto Assalco Zoomark – è proseguito l’andamento positivo del mercato italiano guidato nelle scelte d’acquisto dall’attenzione al benessere del proprio pet. Per l’andamento del mercato 2020, a causa dell’emergenza COVID-19, è difficile fare un pronostico. Le evidenze in nostro possesso mostrano, nella settimana del lockdown nazionale, una fase di accaparramento per scorta del pet food, al pari di quanto realizzato per i beni di prima necessità del Largo Consumo Confezionato per uso umano. Un’ulteriore evidenza che abbiamo registrato è relativa ai canali di vendita. Successivamente al lockdown sull’intero territorio nazionale, i proprietari si sono orientati agli acquisti in negozi di prossimità, confermando ancora una volta la similitudine tra i prodotti destinati agli animali da compagnia e quelli per il consumo umano». Tra i canali tradizionali, la pubblicità all’interno degli store gioca un ruolo ancora molto rilevante, influenzando il 32% dei proprietari di gatti e il 28% di quelli di cani e superando il dato relativo alla televisione (indicato rispettivamente dal 24% e dal 19% degli intervistati). All’interno dei negozi fisici, l’esposizione che offre un maggior riscontro in termini di vendita è l’extradisplay, ovvero la replica dell’esposizione di prodotti già presenti a scaffale in una differente area del punto vendita con l’obiettivo di dare risalto alla proposta veicolata. A completare la presentazione della proposta vi è il personale del punto vendita, che nel 13% dei casi riesce ad influenzare l’acquisto da parte di proprietari che non hanno già reperito informazioni sul web o da un veterinario. In termini di canali d’informazione, Internet è una fonte importante per oltre cinque acquirenti su dieci per l’acquisto degli alimenti speciali (basti pensare, come si evince dal report, che il 52% dei proprietari di cani e il 62% di gatti cerca informazioni sul prodotto da acquistare, ma anche consigli, in Rete).

Alla scoperta di cosa sono gli animatronic con la gallina degli spot mulino bianco

Una delle prime domande che ci si pone osservando gli animali protagonisti di spot televisivi è se sono reali o degli animatronic. Gli animatronic sono dei personaggi robotici che possono assumere diverse sembianze e i cui movimenti sono comandati a distanza o programmati. Fra gli animatronic più famosi utilizzati in pubblicità c’è Rosita, la gallina degli spot Mulino Bianco che confidava al mugnaio Banderas i suoi problemi di cuore. I suoi movimenti poco naturali hanno fin da subito destato dei sospetti, poiché è strano osservare una gallina che non sbatte le ali, che non becca ciò che le sta intorno e che prende tranquillamente il sole accovacciata sul tetto di una fattoria, ma non sono stati un impedimento per la creazione di un vero e proprio legame un legame con il pubblico. Quest’ultimo si è dimostrato dispiaciuto per la decisione della produzione di sostituire la coppia iberico-livornese dopo sei anni di onorata carriera, ma ne ha conservato il ricordo sia attraverso i meme iconici che attraverso i biscotti a lei dedicati. Le Rosite di Mulino Bianco, biscotti prodotti in serie limitata e per un periodo di tempo ristretto, sono l’operazione di marketing che insieme al video di ringraziamento ha concluso la campagna con la gallina protagonista.

Il tema degli animali utilizzati per gli spot pubblicitari solleva questioni delicate come quelle dello sfruttamento degli stessi come se si fosse all’interno di un circo. Se da un lato vi sono gli eccessi dell’AIDAA che aveva accusato Mulino Bianco di aver drogato la gallina Rosita quando in realtà si trattava di un animatronic, dall’altro c’è chi come l’ENPA ha accusato Mercedes per l’utilizzo di un orso marsicano all’interno di uno spot girato a Milano senza tenere conto che la specie fosse a rischio estinzione.

Somiglianze tra animali e umani in pubblicità

Uno dei modelli seguiti nella creazione di spot pubblicitari con animali protagonisti è quello che li vede riprendere delle caratteristiche fisiche di alcuni esseri umani o di personaggi famosi. Nel 2019, Samsung ha lanciato lo spot “Connect your Galaxy this holiday in cui veniva evidenziata la somiglianza tra un cane ospite di un rifugio per animali e Chewbacca di Star Wars. Il custode del rifugio all’interno dello spot decide di scattare una foto e postarla sui social dove raggiunge un giovane fan che fa di tutto per convincere il proprio padre ad adottare il ChewieDog. Una volta giunti al rifugio, il giovane scopre che il cane è stato da poco adottato, ma mentre deluso si gira per tornare a casa il suo sguardo incrocia quello di un gatto dall’aspetto familiare per un fan di StarWars ed è amore a prima vista.

Animali e pubblicità - ChewieDog Samsung

Per quanto invece riguarda le campagne stampa, il noto marchio di prodotti per animali Cesar si chiede se la somiglianza fra cane e padrone sua realtà o solo frutto della fantasia. Si potrebbe pensare a un’ispirazione nata dalla visione del film “La Carica dei 101”, in particolare quando il cane Pongo si lascia andare a un monologo sulle razze, cercando di trovare l’anima gemella per Rudi; il tema della somiglianza cane-padrone è stata nel tempo anche oggetto di progetti fotografici come il Do you look like your dog” di Gerrard Gethings. Le grafiche Cesar propongono al pubblico una serie di coppie padrone-cane che si somigliano per caratteristiche fisiche, strappando un sorriso a chi le osserva.

Animali e pubblicità - Cesar

Sempre parlando di somiglianza, ma questa volta più in generale fra umani e animali, Settimana Enigmistica sceglie una capra e un’alpaca per la creazione di una serie di spot dedicati al lancio del supplemento Il Weekend Enigmistico. Nel caso dello spot Capra”, una donna seduta sotto a un albero viene interrotta da una capra che la chiama mamma. Abbandonando il mondo fantastico in cui l’avevano condotta le parole crociate, la voce fuoricampo è in realtà quella del figlio che non trova una camicia blu. Il pizzetto del ragazzo ricorda quello della capra e probabilmente, nell’accezione comune che si ha dell’animale, anche il comportamento.

Nel caso dello spot Alpaca”, il video si aggiunge al format già esistente e mantiene il posizionamento del brand . Basati sul concept “Settimana Enigmistica. Solo tu mi porti via”, mostra una donna la cui tranquillità viene interrotta da un’alpaca che la chiama per nome. Anche in questo caso, abbandonando il mondo fantastico in cui la protagonista era stata condotta dalle parole crociate, la voce fuoricampo è quella di un’amica che dal parrucchiere la aggiorna sulla situazione sentimentale di un’amica comune.

Il desiderio di essere altro attraverso il racconto degli animali in alcuni spot

Nello studio sulle comunicazioni di massa, la pubblicità rappresenta spesso un oggetto la cui peculiarità è prettamente persuasiva. Attraverso la pubblicità si vuole convincere qualcuno e lo si vuole indurre a fare qualcosa. La sua analisi è dunque basata su strumenti e categorie che si rifanno alla ricerca sulla propaganda di cui vengono esplorate forme, dinamiche e impatto. Se la si osserva invece come narrazione di una storia, apparentemente slegata dal prodotto che sta promuovendo, si assiste alla visione di piccoli spaccati di realtà utili per comprendere processi comunicativi e culturali ma anche per lanciare dei messaggi forti sotto diversi punti di vista. Uno di questi è il caso dello spot “Be more dog” della compagnia telefonica britannica O2. Il protagonista dello spot è un gatto che racconta, in un monologo, divenendo voce narrante allo spot, come «ogni giorno lo stesso: me ne stavo in disparte fino a pranzo e freddamente indifferente dopo. Mi sembrava tutto così… “meh”. Poi ho capito: perché essere così gatto? Perché non essere un po’ più cane?». La monotona vita da gatto può essere stravolta e a un’esistenza noiosa fra cuscini e tappeti si può passare, se si vuole, a un’esistenza più appagante fatta di giornali distrutti, buche scavate in giardino e bastoncini riportati al padrone. L’intraprendenza e il cambiamento sono i veri messaggi che lo spot riesce a trasmette attraverso una sequenza sapientemente mixata con immagini reali e computer grafica. Un’ironica e velata critica agli stereotipi che da sempre circondano la vita dei cani e dei gatti, ma che in fondo sono propri anche del genere umano.

Si può cambiare e si possono superare i limiti della propria specie è l’insegnamento che proviene anche da un altro spot. Questa volta il protagonista è un asino che dichiara «ho sempre sognato di essere un clydesdale della Budweiser. L’unico problema è che sono nato asino. Così, per tutta la vita mi sono esercitato nella camminata dei clydesdale, nel trainare come un clydesdale. Ho anche provato le hair extensions sulle mie zampe. E poi è arrivato il grande colloquio; mi hanno guardato negli occhi e mi hanno detto: “Cosa ti fa pensare che saresti un buon clydesdale, figliolo?”». Lo spot si conclude con un lieto fine e la scena dell’asino che con il suo aspetto nobile e fiero riesce a esaudire il suo desiderio.

Non sono però sempre gli animali a desiderare di essere altro. In “Catrentine”, l’agenzia brasiliana Almap Bbdo presenta una riflessione sul settore della pubblicità ai tempi del COVID e una visione ottimistica sul futuro del settore. Il cortometraggio, interamente girato in casa, espone il punto di vista di un creativo che una mattina si sveglia non più umano ma gatto e avendo tanto tempo per riflettere sulla situazione si rende conto di quanto sia stimolante lavorare in questo settore. Il video non nasce come spot pubblicitario, ma lo diventa attraverso una sequenza di immagini divertenti su come sarà possibile affrontare i cambiamenti che il mondo presenterà.

Animali e pubblicità: l’esperienza e l’eccellenza  in uno specifico settore

Far leva su uno stereotipo o su un punto di forza di un animale rimane comunque lo strumento migliore a disposizione dei creativi. Le capre, ad esempio, sono delle intenditrici di erbe di montagna nello spot Golia Herbs. Lo spot, realizzato per la Perfetti Van Melle Italia, è ambientato in un vagone della metropolitana sul quale, poco prima della chiusura delle porte, sale una capra attratta da qualcosa. Facendosi largo fra i passeggeri e focalizzata sul suo obiettivo, la capra raggiunge un uomo in fondo al vagone e si avvicina a lui sentendo il profumo delle caramelle che ha in tasca. L’uomo senza esitazione ne offre una, mentre la voce narrante recita «chi conosce le erbe, non sbaglia». Sullo sfondo della scena, due cartelloni pubblicitari che promuovono Golia.

Sulle caratteristiche degli animali, Mercedes-Benz ci ha costruito un’intera campagna. Un primo spot è dedicato al sistema di gestione del comfort del programma Energizing. Il protagonista è un leone antropomorfo che incarna le caratteristiche del maschio alfa a capo di un’azienda. Alcuni contrattempi mettono a dura prova il suo buonumore e la capacità di gestire lo stress, ma basta salire a bordo della sua auto per far svanire il nervosismo.

L’altro felino protagonista delle campagne Mercedes è un gatto che testa l’aerodinamicità dell’auto nello spot “Cat”. Sdraiato sulla Mercedes CLA, basta una folata di vento per farlo scivolare fino a terra, lasciando basiti altri due gatti che assistono alla scena. Il video si conclude con un’inquadratura frontale dell’auto che quasi sembra imporsi al gatto che ormai la osserva dal basso verso l’alto.

Sempre all’interno della stessa campagna, Mercedes-Benz propone un divertente spot per il Magic Body Control e questa volta le protagoniste sono alcune galline (è opportuno sottolineare che questo animale non è solito essere associato alla comunicazione delle automobili). Le galline si fanno portatrici di un messaggio di forte stabilità e indipendenza dei movimenti a ritmo di “Upside down” di Diana Ross.

Lo spot, divertente e in un certo senso dissacrante rispetto alla classica comunicazione automotive, ha attirato l’attenzione della concorrente Jaguar che ha prontamente risposto con un video parodia dal finale un po’ cruento. Nel duello fra stabilità e ferocia, la gallina non ha la meglio.

La viralità dei gattini sul web

I gatti sono un vero e proprio fenomeno social ed è partendo da questa constatazione che l’agenzia Jung von Matt/Fleet ha deciso di proporre al proprio cliente Netto, catena di supermercati tedeschi, uno spot che li vede protagonisti all’interno di un punto vendita. I gatti impegnati nel video non sono dei comuni gatti, come nel caso dello spot Ikea “Happy Inside o degli spot Molinari “Concediti un extra: i gatti presenti nel video promozionale di Netto rappresentano l’insieme di tutti i gatti diventati famosi sul web attraverso meme o video virali: presenti il Grumpy Cat, in coda per pagare alla cassa, il gatto Marquis, meglio conosciuto come il “nonononoCat”, il gatto cassiere che digita numeri sula tastiera, ma anche gatti timorosi alla visione di cetrioli e gatti che si inseriscono all’interno di spazi angusti. Il video, solo su YouTube, ha totalizzato oltre 24 milioni di visualizzazioni (ad agosto 2020).

Land rover e la pubblicità creata per i cani

Leggendo le dichiarazioni di Land Rover sul canale YouTube ufficiale potrebbe risultare strano che una pubblicità sia stata creata esclusivamente per i cani, ma guardando il video si comprende meglio il messaggio che la casa automobilistica ha voluto lanciare. Già da tempo impegnata nella creazione di accessori che rendono più pratico il trasporto degli animali domestici a bordo, Land Rover ha proclamato Discovery «l’auto più amata dai cani» e per questo ha deciso di rivolgersi direttamente a loro, creando la prima pubblicità per cani. Il video si apre con un uomo che osserva l’immagine di una pubblicità Discovery presente in un totem. Accanto a lui il suo fedele compagno e “consigliere” che, sotto l’effetto di una particolare profumazione emessa dal totem, comincia a spronare il padrone all’acquisto di quell’auto. Il video si conclude in concessionaria con l’acquisto dell’auto «perfetta per te e per il tuo compagno di avventure».

Animali e pubblicità: da oggetti a soggetti della narrazione

Nel panorama delle campagne pubblicitarie che hanno gli animali come protagonisti e testimonial emerge che i brand riescono quasi sempre a entrare in connessione emozionale con il proprio target e da ciò ne deriva uno storytelling efficace fatto di racconti, suoni e immagini. Il ruolo ricoperto dagli animali all’interno delle campagne pubblicitarie influenza le scelte di consumo in molteplici comparti e ribalta la narrazione tradizionale che da oggetto delle azioni umane li vede adesso come soggetti. Il mondo viene visto dalla loro prospettiva e vengono investiti di una soggettività che evidenza come anche il rapporto uomo e animale venga considerato in termini paritari o quantomeno inclusivi. L’animale non è più l’elemento esclusivamente “ludico” del racconto e il “cosa raccontare” e il “come farlo” portano a riflettere su come la pubblicità si confermi specchio dei cambiamenti generati nel tessuto sociale.

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