Antropologia e growth hacking: un nuovo punto di vista

Era il 2010 quando veniva coniata l’espressione “growth hacking” per indicare la nuova disciplina ideata da Sean Ellis come diretta filiazione della metodologia lean startup, che mira all’abbattimento degli sprechi e all’ottimizzazione di tempo e risorse.

A oltre dieci anni di distanza il concetto di growth hacking si porta ancora dietro l’ambiguità tipica delle discipline giovani: qual è il confine – se esiste – che separa il growth hacking dal marketing? Se è vero, come si dice, che consiste nell’applicare al marketing il metodo scientifico, la creatività passa in secondo piano? Se in un approccio data-driven occorre farsi guidare dai numeri, allora le strategie non vanno più pensate tenendo conto di chi è il consumatore?

Per rispondere a questi interrogativi è bene partire dalla definizione di growth hacking e da qual è il protocollo di lavoro che un growth hacker esegue per garantire la crescita di un’azienda.

 Cos’è il growth hacking?

Con l’espressione growth hacking si indica «un processo di sperimentazione rapida sul prodotto e sui canali di marketing, per trovare il modo più efficiente di far crescere un business¹».

Il protocollo alla base di questa sperimentazione è conosciuto come high tempo testing, un ciclo che prevede quattro fasi.

Ideazione

Partendo da un problema da risolvere o un obiettivo da raggiungere si avvia un brainstorming all’interno di un gruppo di persone il più eterogeneo possibile. Indispensabile, qui, la creatività.

Prioritizzazione

Le proposte elaborate nella prima fase vengono a questo punto valutate attraverso un processo di scoring che dia priorità a quelle con un punteggio più alto. In genere il metodo di valutazione più usato è l’ICE scoring, secondo cui i partecipanti sono chiamati a votare ogni idea con punteggi da 1 a 10 per ciascuno di questi tre parametri:

• impact (che tipo di impatto si prevede che possa avere questo esperimento);
• confidence (quanto si è sicuri che questo esperimento potrà produrre risultati apprezzabili);
• ease (quanto è facile applicarlo).

Testing

Fase in cui vengono messi in atto gli esperimenti con il punteggio più alto. Servono quindi i tecnici, coloro che sono in grado di tradurre le idee in azioni.

Analisi

Fase in cui bisogna raccogliere, scremare e analizzare tutti i dati che offrono indicazioni su com’è andato l’esperimento e su come è possibile migliorarne i risultati. Qui entra in gioco la figura del data scientist o data analyst.

Queste quattro fasi possono essere ripetute all’infinito, proprio perché lo scopo è rendere un business scalabile, che cresca nel tempo. È vero quindi che, fondandosi sul concetto di sperimentazione, il growth hacking consiste nell’applicare al marketing il metodo scientifico. Gli esperimenti però vengono ideati attraverso un processo creativo e le azioni da testare sono a tutti gli effetti azioni di marketing. Ecco perché Michael Brenner, ex CMO di SAP e attuale CEO di Marketing Insider Group, lo definisce semplicemente così: «Il growth hacking è marketing, è il futuro del marketing ed è quello che il marketing avrebbe dovuto essere fin dall’inizio»².

È vero che i dati sono il cuore pulsante dell’intero processo. Cosa sono però in realtà se non la rappresentazione numerica e/o grafica di quello che i clienti, meglio ancora le persone, pensano, fanno, desiderano, comprano?

Antropologia e growth hacking

Se si guarda a dati come alla traduzione di comportamenti, tendenze e inclinazioni naturali è facile dedurre che la scienza più vicina al growth hacking e che meglio ne rappresenta la base non è tanto l’economia quanto l’antropologia, lo studio dell’essere umano.

La stessa storia della vendita trova origini nell’esigenza innata di creare relazioni per ottenere benefici migliorando la qualità della propria vita. Basti pensare che in alcuni accampamenti trentini del neolitico sono state trovate conchiglie marine, chiaramente ottenute tramite scambio da popolazioni spostatesi dal mare.

Dal punto di vista del comportamento umano, quindi, un episodio di acquisto/vendita, che è in poche parole un episodio di scambio tra azienda e consumatore, non si traduce solo in un fenomeno di opportunismo materiale, in cui cioè entrambe le parti ottengono ciò di cui hanno bisogno; su piani paralleli, chi effettua una scambio compie altre due azioni:

• genera una relazione, che sia di fiducia, di solidarietà, di convenienza, di conoscenza;
• definisce la propria identità nel gruppo sociale di appartenenza attraverso la possessione di oggetti-segno.

In quest’ottica concetti come brand identity e buyer personas acquisiscono un’importanza fondamentale. Perché consentono ai consumatori di identificare il brand con una prima persona immaginaria e al brand di ridurre il macrosistema di consumatori a una seconda persona immaginaria: l’incontro e lo scambio tra queste due persone generano una relazione e contribuiscono a definire le loro identità. Questo legame offre perciò una chiave di lettura dei comportamenti umani e di come questi si trasformano nelle azioni che condizionano l’andamento di un’azienda: desiderio, acquisto, recensione, passaparola, e così via.

Partendo da questi assunti, come antropologa e CEO di _blank Growth Agency, ho ridotto le sei fasi del Funnel dei Pirati a un funnel che di fasi ne conta solo tre, che sono

• conoscenza: presa di consapevolezza dell’esistenza di un’altra civiltà rispetto alla propria;
• comprensione di differenze: l’osservazione dell’altro porta alla comprensione di ciò che lo rende diverso e del bene che l’altro possiede e che suscita desiderio;
• acquisizione: è la fase in cui avviene lo scambio (o l’appropriazione del bene altrui).

È possibile definire queste fasi “funnel tribale”, perché è quello che accade nelle antiche tribù, ma è davvero così differente dal meccanismo che si innesca tra consumatori e azienda?

Il parallelismo tra antropologia e growth hacking è ben spiegato nel libro “Data driven/human made. L’antropologia alla base del growth hacking“, un volume dalla duplice funzione: da un lato offre una base teorica completa e semplice sulle tecniche, gli strumenti, la metodologia e il mindset necessari ad applicare a un business un approccio growth hacking; dall’altro risponde alla frammentazione dei saperi riconducendo le tante e disparate teorie sul marketing ad assunti universali, ricavati dall’osservazione dell’unica costante da cui nessuna strategia può prescindere: le persone.

È possibile scaricare gratuitamente i primi due capitoli di Data Driven/Human Made per approfondire i concetti.