App di banking come evoluzione dei servizi bancari

Sia nel caso di imprese che nel caso di privati il conto corrente è uno strumento indispensabile per l’amministrazione delle entrate e delle uscite e per venire incontro alle esigenze di risparmio di numerosi consumatori diversi istituti bancari si sono resi protagonisti della diffusione di soluzioni come conto corrente a zero spese. Un’offerta del genere permette di eseguire operazioni attraverso app di banking e soprattutto di ridurre sia spese fisse, come imposte di bollo e costi delle carte, che spese variabili, come i costi per bonifici e pagamenti.

L’accesso ai servizi bancari attraverso lo smartphone ha registrato negli ultimi due anni un incremento del 71% e questo è uno dei dati più interessanti emersi dall’analisi di comScore sulle abitudini comportamentali degli utenti di app di banking. Il report “Online banking in Europa” offre uno spaccato dei trend online e degli schemi di comportamento che influenzano il settore in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito e partendo da questi è possibile identificare anche le barriere che ne impediscono un’adozione completa.

Le principali caratteristiche richieste ad una app di banking sono legate alla sicurezza ma anche alla semplicità nelle operazioni e al design. La “two tap rule” introdotta da Marissa Meyer sintetizza perfettamente l’esigenza dell’utente di raggiungere ciò che cerca con il minor sforzo possibile, cioè in circa 2 tap. In termini di usability questo si traduce in un’app funzionale e che si basa sulla chiarezza delle informazioni fornite, riducendo al minimo la presenza di frizioni. La progettazione di una app di banking deve partire delle numerose informazioni, normative e policy che bisogna necessariamente fornire agli utenti e a tal proposito l’uso di griglie per il layout, colori e font riconoscibili e gesture familiari può essere determinante per un’esperienza dinamica ma facilmente fruibile.

Maggiore attenzione al cliente: il customer journey nel settore banking

Secondo una ricerca condotta da McKinsey sul mondo delle banche, garantire ai clienti la soddisfazione che cercano quando si mettono in relazione con i prodotti o i servizi delle aziende che rappresentano significa avere dei consumatori felici di acquistare e in grado anche di diventare ambassador del brand nei confronti dei propri amici e conoscenti. La ricerca ha indagato, in particolare, il mondo del customer journey, cioè dell’ipotetico percorso che ogni consumatore intraprende, anche ad esempio nel caso dell’apertura di un conto corrente bancario.

• Concentrarsi su pochi essenziali fattori. La ricerca di McKinsey ha dimostrato che i consumatori sono estremamente attenti ad alcune caratteristiche, in particolare quando si tratta di misurare la propria soddisfazione nei confronti delle aziende. Alle persone interpellate, infatti, è stato chiesto di segnalare i fattori cui prestano maggiore attenzione: dei 15 a disposizione, quelli più citati sono stati solo tre e cioè la trasparenza di prezzi e tariffe, la facilità di comunicazione con il brand e la possibilità di tener traccia dello status dei servizi in uso. Questi fattori raccolgono il 42% della soddisfazione totale del cliente, mentre il resto riguarda i driver relativi alla personalizzazione e alla creazione di valore, come la cortesia del personale o la velocità del servizio. Concentrarsi sui primi tre risultati potrebbe fare la differenza.
• Facilità e semplicità dei processi. Secondo le risposte degli intervistati, il tempo impiegato per l’apertura del conto corrente è un parametro che può far oscillare di molto la customer satisfaction del cliente. In Francia, infatti, è stato rilevato che i consumatori sono molto indispettiti quando questa procedura richiede più di 45 minuti, mentre la trovano accettabile se impiega tra i 15 e i 45 minuti e molto soddisfacente quando sfiora il quarto d’ora. Un risultato che, però, va incastrato anche con la richiesta di maggiore facilità nell’espletamento dei processi. A questo scopo la digitalizzazione dei servizi può giocare un ruolo fondamentale e far alzare la soddisfazione dell’esperienza del consumatore anche del 10%.
• La richiesta di digital first. Nella ricerca sono state valutate banche con customer journey completamente in sede, che iniziavano in sede e finivano online o, ancora, che iniziavano online e terminavano in sede oppure completamente digitalizzati. A giudicare dai risultati, proprio quest’ultima tipologia di esperienza ha aumentato la soddisfazione degli intervistati tra il 10 e il 20%, ribadendo come il digital first sia sempre più richiesto. Gli heavy user dell’online banking sono il 20% della popolazione digitale EU5 e la stagionalità dell’utilizzo dell’online banking varia a seconda dei paesi: il picco di attività in Francia, Germania e Regno Unito corrisponde al mese di gennaio, in Spagna a maggio e in Italia a ottobre.

• La percezione del brand. L’ultima regola per un customer journey efficace è la combinazione fra pubblicità e passaparola che influenza fra il 30 e il 40% della soddisfazione dei clienti. È stato dimostrato che una banca che si promuove in modo positivo attraverso gli strumenti di advertising viene percepita meglio di una che ha servizi dello stesso livello ma non usa la pubblicità adeguatamente. Stesso discorso per il passaparola che ad oggi resta uno degli strumenti più importanti per la comunicazione aziendale: crediamo a ciò che ci raccontano le persone di cui ci fidiamo e questo ha un impatto anche sulla nostra percezione del brand.

Anche se la ricerca di McKinsey si concentra su queste semplici regole, ritenute essenziali per la costruzione di un buon customer journey, sono tanti i fattori che bisogna tenere presente perché la reazione dei consumatori dipende anche dalla nazionalità, dal tipo di prodotto e dagli stessi consumatori. Ad esempio, è stata rilevata una differenza sostanziale tra ciò che ricercano maggiormente coloro che intendono aprire un conto corrente (trasparenza dei prezzi) e coloro che fanno richiesta di mutuo (facilità di compilazione dei moduli). Infine, è emerso con chiarezza che l’agilità di interazione e la capacità di imparare e testare di continuo contano molto: «reagire in tempo reale ai feedback dei clienti è spesso la differenza fra una buona e un’ottima esperienza», si legge nel report.