Neuromarketing per il food: dalla promozione di prodotti alimentari alla ristorazione

Il cibo ha una valenza simbolica e affettiva per gli esseri umani: con esso «i neonati entrano in contatto con la madre», come ricorda Vincenzo Russo in “Psicologia della comunicazione e neuromarketing” (Pearson, 2017, p.125). Nel corso della vita adulta, poi, il cibo diventa un modo per rafforzare i rapporti con la famiglia e con gli amici, ma anche per instaurare nuovi legami di tipo personale o professionale. Inoltre, scegliere cosa mangiare e in quale ristorante recarsi può rappresentare un modo per costruire la propria identità e i propri valori e per comunicarli agli altri (si pensi alla decisione di non mangiare carne di maiale per motivi religiosi o di non mangiare dei prodotti di origine animale nel caso dei vegani per esempio). La scelta dei prodotti alimentari come anche dei ristoranti o dei locali in cui consumare i pasti è spesso condizionata da fattori che vanno ben oltre il mero bisogno di nutrirsi. Per questo motivo può rivelarsi particolare utile l’applicazione del neuromarketing al settore food, perché si tratta di una disciplina che permette di analizzare i fattori inconsci che guidano i comportamenti di consumo.

Le possibili applicazioni del neuromarketing al settore food: perché può essere utile?

Diverse ricerche di neuromarketing condotte negli ultimi anni hanno permesso di comprendere il ruolo della comunicazione nel guidare le scelte dei consumatori. Volendo focalizzarsi in modo particolare sul settore food&beverage, molti sono gli studi che dimostrano come essa possa contribuire persino a cambiare la percezione del gusto dei prodotti. Con il noto esperimento “Pepsi Challenge Test” condotto nel 2003, Read Montague è stato un pioniere nell’utilizzo della risonanza magnetica funzionale per studiare l’impatto della comunicazione sulla scelta di una marca di bevande, dimostrando nello specifico come la preferenza di molti consumatori per la Coca-Cola anziché per la Pepsi fosse dovuta non tanto al gusto della bevanda in sé quanto al legame, ai ricordi e alle associazioni legate al primo brand .

Negli ultimi anni, però, ci sono stati molti sviluppi in questo campo e così hanno visto la luce varie discipline come la cosiddetta neurogastrofisica (l’unione tra il neuromarketing e la gastrofisica) che punta ad analizzare la reazione emotiva provocata da stimolazioni esterne al gusto. Le applicazioni del neuromarketing al settore food consentono dunque di comprendere per esempio in che modo elementi come la musica, la forma dei prodotti, i colori o la loro presentazione possono incidere sulla percezione del sapore e della qualità.

In un’intervista rilasciata ai nostri microfoni su questo tema, il direttore scientifico del centro di ricerca Behavior and Brain Lab (IULM), Vincenzo Russo, ha proposto alcuni esempi che illustrano quanto fin qui spiegato: se si aggiunge enocianina (un colorante naturale di colore rosso, insapore e inodore) a un succo di frutta, quest’ultimo verrà percepito come più fruttato e più dolce; cambiando la forma di una barretta di cioccolato da squadrata a bombata è possibile aumentare la percezione della dolcezza del prodotto.

Simili esempi aiutano a comprendere l’importanza di conoscere i diversi fattori che possono incidere sull’esperienza di consumo, ma anche di identificare gli elementi e le strategie comunicative che possono guidare le preferenze delle persone verso determinati brand, prodotti o servizi.

Ottimizzare la comunicazione dei prodotti alimentari con il neuromarketing: alcuni esperimenti

Tra gli aspetti che possono condizionare anche a livello inconsapevole la scelta di un prodotto c’è il packaging e non a caso sempre più aziende del settore alimentare si affidano al neuromarketing per la creazione di questo importante elemento. Ne è un esempio il brand Amadori che anni fa ha commissionato una ricerca di neuromarketing per analizzare la risposta dei consumatori al packaging di alcuni dei suoi prodotti, come ha raccontato in un’intervista rilasciata alla nostra testata Michela Balconi, docente di Neuropsicologia e neuroscienze cognitive presso la facoltà di Psicologia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e Brescia. Come ha spiegato l’esperta, nella ricerca sono stati utilizzati strumenti neuroscientifici oltre alla somministrazione di questionari e i risultati hanno rivelato una netta differenza tra ciò che i partecipanti all’esperimento raccontavano riguardo alle «loro preferenze e opzioni di scelta e quello che invece emergeva dal punto di vista della loro risposta implicita, emotiva, non consapevole».

Qui risiede uno dei principali vantaggi del neuromarketing che difatti permette di analizzare i fattori inconsci che incidono sui processi decisionali e di cui spesso i consumatori non sono del tutto consapevoli. A tal proposito, una ricerca condotta da BrainSigns in collaborazione con Agroter in un supermercato di Roma ha provato ad analizzare l’impatto di differenti packaging sulla percezione di alcuni prodotti del reparto ortofrutta e i loro effetti sul comportamento d’acquisto.

Sono state create per questo tre versioni grafiche di un bauletto di mele Golden: nella prima versione è stato scelto il colore avana per l’intero packaging per evocare la naturalezza della frutta; nella seconda è stato utilizzato uno sfondo bianco con la scritta “mele Golden”; nella terza era presente il disegno dei volti dei produttori e alcune immagini di «meleti in produzione».

Neuromarketing & fruit and vegetables

Mentre percorrevano i vari reparti, i partecipanti all’esperimento indossavano dei sensori per l’acquisizione del segnale elettroencefalografico e degli occhiali di eye tracking per il monitoraggio del movimento oculare, mentre all’uscita del supermercato dovevano rispondere a questionari. Come si legge in un documento pubblicato da BrainSigns, queste tecnologie sono state utilizzate per «misurare il coinvolgimento emotivo, cognitivo e l’attenzione focale dei partecipanti in diversi reparti e in diverse condizioni di esposizione di layout, di packaging e di presenza di promoter all’ingresso del negozio».

I risultati hanno rivelato che il 60% dei partecipanti ha acquistato le mele con il packaging contenente il volto e i paesaggi, tuttavia, quando è stato chiesto loro cosa ricordavano fosse raffigurato sul bauletto di mele acquistato, pochi clienti ricordavano la presenza di tali elementi grafici. Nonostante non lo ricordassero, l’eye tracking ha permesso di rilevare come l’immagine del volto degli agricoltori sul packaging tendesse ad attrarre maggiormente lo sguardo dei passanti.

Infine, nonostante le mele fossero identiche così come il loro prezzo , quando veniva chiesto ai partecipanti perché avessero acquistato quel bauletto in particolare alcuni di essi sostenevano di averlo fatto perché le mele sembravano «più belle» o «più convenienti», come ha fatto notare Fabio Babiloni, chief scientific officer e co-fondatore di BrainSigns, in un’intervista ai nostri microfoni. 

Neuromarketing applicato alle PMI | Fabio Babiloni

Un secondo obiettivo di questo esperimento era aumentare il coinvolgimento emotivo dei consumatori nei confronti di un brand di pomodori. A tale scopo metà del campione ha interagito all’ingresso del punto vendita con un agricoltore che raccontava la propria storia e alcuni dettagli relativi alla produzione e alle caratteristiche del prodotto che poi avrebbero ritrovato all’interno del supermercato. In questo esperimento sono stati utilizzati anche «sensori per la misura dell’attività cardiaca e della sudorazione delle mani, così da poter misurare il livello di emozione» provata durante l’acquisto.

Le persone che hanno acquistato quei pomodori e che avevano avuto l’incontro con il produttore all’ingresso lo facevano «con un’intensità e con un coinvolgimento emotivo molto più elevato» rispetto a quelli che invece non lo avevano conosciuto. I primi hanno inoltre acquistato di più rispetto ai secondi. In altre parole, come ha spiegato Fabio Babiloni, l’esperimento ha permesso di concludere che «un maggior coinvolgimento emozionale potrebbe passare attraverso il contatto personale» all’ingresso del punto vendita.

Simili risultati non possono che mettere in evidenza l’utilità del neuromarketing per comprendere le motivazioni che spingono gli individui all’acquisto e che spesso non vengono dichiarate nelle interviste e nei sondaggi “tradizionali”.

Neuromarketing e ristorazione: consigli per migliorare la customer experience

A differenza di altri settori, nel mondo del food vengono stimolati praticamente tutti i sensi del consumatore, come ha fatto notare Marco Baldocchi, neuromarketing research director dell’Associazione Nazionale Italiana delle Neuroscienze Applicate, durante la puntata di Inside Talk, nostro format di live video, del 27 maggio 2021.

Nel settore alimentare, infatti, l’esperienza di consumo può implicare una stimolazione che va molto oltre il mero sapore del prodotto. C’è di solito in effetti anche una stimolazione di tipo tattile che avviene per esempio quando si tocca una confezione per aprirla o quando si prende in mano la forchetta (il cui peso «già ci darà un indice di cosa stiamo per mangiare»). C’è inoltre quasi sempre una stimolazione di tipo visivo, se si pensa all’aspetto del prodotto e/o all’impiattamento, ma anche di tipo uditivo, se si pensa al suono di apertura di una confezione o a quello prodotto dalla masticazione (che fornisce per esempio un’ulteriore indicazioni sulla freschezza del prodotto).

Come ha sottolineato Marco Baldocchi, però, i player del mondo alimentare e in particolare del settore della ristorazione possono far leva sulle emozioni dei clienti per creare delle esperienze sensoriali degustative «a 360 gradi». A questo proposito, l’esperto ha fatto l’esempio del piatto creato dallo chef Heston Blumenthal, “The sound of the Sea“, composto da sashimi (pesce crudo), elementi visivi che richiamano il mare e la sabbia e una conchiglia con iPod all’interno, grazie ai quali i clienti possono ascoltare il suono delle onde e dei gabbiani mentre assaggiano il piatto.

Nel mondo della ristorazione, però, sono tanti i fattori che possono incidere sulla customer experience e a questo proposito l’autore del libro “Neuromarketing per il food” ha fornito alcuni consigli utili per i ristoratori.

È possibile partire dal design dei menu. L’esperto ha sottolineato l’importanza di facilitare il processo di scelta, che può diventare più complesso e addirittura stressante quando ci si ritrova di fronte a una “lista infinita” di alternative, avendo peraltro un tempo chiaramente limitato a disposizione per sceglierne una. Il nostro cervello, ha spiegato l’esperto, è tendenzialmente portato a cercare il risparmio di risorse energetiche e la creazione di un menu efficace deve tenerne conto. Per questa ragione l’autore consiglia di non inserire più di sei/sette alternative per tipologia di portata e, nel caso in cui ci fossero molti piatti disponibili, per esempio di mare e di terra, la soluzione ideale potrebbe essere quella di ideare dei menu separati. 

Neuromarketing per il food: come comunicare al meglio i propri prodotti e servizi

Vi sono comunque diversi altri aspetti che possono condizionare l’esperienza all’interno del ristorante, come il contatto con lo staff, o elementi riguardanti l’ambiente, come l’illuminazione. È importante difatti che la scelta delle luci sia allineata al concept del ristorante: «se creo un ristorante dove mi aspetto di avere delle tavolate di persone è giusto che sia ben illuminato e che le persone si possano vedere, ma se invece voglio creare un ambiente più romantico è giusto mantenere una luce bassa» ha riferito Baldocchi.

La «luce deve essere qualcosa che guida le persone» e per questa ragione può essere utile posizionare una luce più forte nella zona in cui si accolgono i clienti e questo tenderà a far sì che gli ospiti si fermino in quella zona divenendo più propensi ad attendere l’arrivo del cameriere, evitando di addentrarsi nella sala in cerca di membri dello staff: si tratta di un aspetto importante che, insieme al posizionamento di luci che possano creare una sorta di percorso verso la zona dei tavoli, può rendere il momento dell’accoglienza più semplice e piacevole.

Anche la scelta dei profumi da utilizzare all’interno di un ristorante può fare la differenza, riuscendo addirittura a incidere sul comportamento dei consumatori: Marco Baldocchi ha spiegato che i profumi, infatti, arrivano direttamente ad alcune aree del cervello senza essere processati in maniera razionale.

Se un ristoratore intende aumentare la vendita dei dolci potrebbe per esempio pensare di posizionare dei profumatori alla vaniglia o al cioccolato all’interno dei bagni. Come ha precisato l’esperto, tendenzialmente le persone si recano in bagno verso la fine della cena: una volta ritornate al tavolo, l’odore della vaniglia o del cioccolato appena sentito in bagno viene richiamato a livello inconscio nel momento in cui si ascolta o si legge sul menu il nome di uno dei dolci alla vaniglia o al cioccolato. Quest’attivazione inconsapevole fa sì che i clienti siano «più inclini a ordinare un dolce».

Vi sono, inoltre, tanti altri piccoli dettagli che possono far sì che un pasto buono venga percepito come ancora più buono, rendendo il momento del pasto ancora più piacevole. I ristoratori dovrebbero così prestare molta attenzione ai clienti che si recano da soli al ristorante: potrebbe essere una buona pratica far precedere nelle ordinazioni quella di chi mangia da solo, poiché non essendo in compagnia potrebbe percepire l’attesa come più lunga rispetto a individui in gruppo che, distratti dalla conversazione, potrebbero riuscire a tollerare maggiormente e più facilmente il tempo di attesa.

Quelli presentati sono soltanto alcuni esempi di come, negli ultimi anni, le conoscenze e gli studi di neuromarketing hanno permesso di aumentare la sensibilità dei marketer riguardo alla dimensione emotiva dei consumatori, in particolare nel food: risulta difatti sempre più evidente per gli operatori del settore l’importanza di far leva sulle emozioni positive e di ridurre al minimo possibile quelle negative per poter migliorare l’esperienza dei clienti e invogliarli a ritornare.