Martedi 13 Novembre 2018
MarketingApprofondimento sul neuromarketing con Valerio Pellegrini

Approfondimento sul neuromarketing con Valerio Pellegrini

Nascita del neuromarketing, applicazioni e potenzialità per comunicazione e marketing: un approfondimento nel primo episodio di Smart Sofà.


Redazione
A cura di: Redazione
Approfondimento sul neuromarketing con Valerio Pellegrini

Dal 1957, anno della pubblicazione de “I Persuasori Occulti” di Vance Packard, le ricerche sulle motivazioni profonde delle scelte dei consumatori sono aumentate a dismisura e si sono perfezionate per raggiungere quella che Kotler definisce “l’anima del consumatore”.

Negli anni le tecniche di neuromarketing si sono evolute sempre di più, fino a diventare un tutt’uno con il marketing e la comunicazione aziendale. Eppure, nonostante sia ormai un segmento affermato e fondamentale delle ricerche e delle analisi di mercato da parte delle corporation, il neuromarketing è ancora ammantato da un’aura di mistero che sa di futuro e fantascienza.

«Il marketing 3.0 è un cambio di passo», sostiene Valerio Pellegrini, docente di Culture Digitali del Dipartimento di Scienze Sociali dell’Università Federico II di Napoli e ospite del primo episodio di SmartSofà, per un approfondimento sul neuromarketing insieme ai nostri autori Raquel Baptista e Domenico Garofalo. «Kotler propone una lettura diversa del cliente», continua Pellegrini. Nello specifico, si cerca di spingere le aziende nella ricerca delle motivazioni profonde che portano i consumatori a comprare o meno un prodotto. Quando si acquista un bene, infatti, ci sono delle forti motivazioni dietro, sistemi valoriali che fanno leva sulle emozioni: «cosa ci vende la Coca Cola oggi? Una bibita gassata, ma anche un momento di felicità», come ha sottolineato il docente.

Valerio Pellegrini ha approfondito, inoltre, il tema dell’applicazione delle neuroscienze alle decisioni di marketing da parte delle aziende. Partendo da esempi classici e “da manuale” come Pepsi e Coca Cola, in questo primo episodio di Smart Sofà si è cercato di fare un excursus relativo allo sviluppo delle tecniche neuroscientifiche, analizzando alcune metodologie di applicazione alle ricerche di marketing e alle strategie di comunicazione.

Come ha puntualizzato il professor Pellegrini: «le emozioni introducono l’esigenza di un cambio di passo nella misurazione di quelle che sono le efficacia delle campagne comunicative delle aziende che devono far conoscere i nuovi prodotti. I risultati di queste campagne comunicative sono oggi misurabili grazie agli strumenti delle neuroscienze, come le risonanze magnetiche e l’eye tracking, appunto».

Aggiornati su alcune evoluzioni nel settore grazie anche a Certamente 2016 (meeting sul neuromarketing e sulle neuroscienze), Raquel ha ripreso con il docente alcuni degli studi presentati all’evento relativi, ad esempio, al modo in cui il miglioramento della customer experience all’interno del negozio può condizionare la decisione di acquisto.

A tal proposito l’autrice ha riportato l’esperimento di Elissa Moses definito come “The flower power“, in cui è stato illustrato come sono stati misurati il livello dell’attenzione e cambiamenti fisiologici ed emotivi in risposta a precisi stimoli di acquisto, anche grazie alle tecniche di eye tracking. Uno studio simile sulle reazioni e sull’atteggiamento del cliente è stato condotto anche nell’esperimento riportato da Sirio Greco su come ottimizzare l’illuminazione ai fini di un miglioramento dell’esperienza di acquisto nel negozio fisico.

«Più che lettura del pensiero di tratta di mappatura del pensiero», ha sintetizzato Domenico, ma è lontana l’ipotesi di un condizionamento forte del pensiero, della creazione di un proprio gusto e di una scelta libera. La conoscenza del cervello è ancora agli inzi e più che altro si cerca di capire pattern e prevederli.

Il professor Pellegrini ci ha aiutato a trovare nuovi punti di vista per muoversi meglio nel mondo ancora in evoluzione del neuromarketing alle prese con le sfide di un presente sempre più social e interconnesso che ha cambiato radicalmente il modo di agire delle aziende; aziende sempre più interessate al consumatore e non solo al prodotto, al suo soddisfacimento a 360°, nel tentativo di intercettare i suoi bisogni profondi, la “kotleriana” anima del consumatore.

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