Neuromarketing: applicazione tecniche neuroscientifiche al marketing

Il neuromarketing è una disciplina che deriva dall’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing

Il neuromarketing è una disciplina emergente che deriva dall’applicazione  delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto oppure sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.

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Per il marketing la grande novità apportata dal neuromarketing riguarda l’utilizzo di strumenti e conoscenze neuroscientifiche. Tuttavia questa disciplina prende spunto anche da altre scienze che, negli anni, hanno dimostrato la loro utilità per la comprensione del consumatore e di cosa lo spinge a comprare. In effetti, è comune trovare, nella letteratura e negli studi condotti in quest’ambito, riferimenti a delle conoscenze appartenenti all’economia comportamentale e alla psicologia sociale. L’intreccio di queste tre discipline permette di costruire un quadro molto più completo sul consumatore e sulle motivazioni inconsce che guidano le scelte quotidiane.

Secondo Gerald Zaltman, il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale. Nell’arco di una giornata siamo continuamente esposti a innumerevoli input sensoriali quali annunci pubblicitari, spot, cartelloni stradali, design di prodotti ed esperienze di consumo che, se ritenuti rilevanti, vengono mantenuti nella memoria permettendo di collegare nuovi ricordi ad altri acquisti effettuati in precedenza.

I diversi stimoli vengono scannerizzati inconsapevolmente dal nostro cervello e sono proprio questi meccanismi a portarci a fare associazioni con i diversi marchi, collegandoli a determinati odori, suoni, colori, sensazioni o emozioni.

Le tecniche neuroscientifiche fanno luce su queste dinamiche, fornendo ad aziende e marketer degli insight sui reali bisogni, desideri e percezioni dei consumatori poiché consentono di analizzare le risposte emotive e cognitive dei consumatori ai diversi stimoli di marketing.

Studiosi come Paul Broca hanno avuto un ruolo determinante nella comprensione delle aree del cervello associate alla gestione delle emozioni. Anni dopo, sostenuti dalle evoluzioni tecnologiche e scientifiche, neuroscienziati come António Rosa Damásio, Joseph LeDoux e Paul D. MacLean hanno approfondito questi argomenti portando avanti importanti ricerche sul funzionamento dei processi decisionali. Partendo da questi studi, il neuromarketing si serve di strumenti come elettroencefalogrammi che permettono di misurare quali aree del cervello vengono attivate durante la visualizzazione di un annuncio o la presentazione di un determinato logo o prodotto. Ad esempio, sapendo che l’attivazione della corteccia prefrontale sinistra è associata alle emozioni positive, i marketer possono ottenere dati sulla risposta del cervello ai diversi stimoli esterni.

Neuromarketing vs marketing tradizionale?

Gli esperti di neuromarketing ritengono che i metodi di ricerca tradizionali (come focus group e sondaggi) siano spesso molto imprecisi, considerando che i consumatori non riescono mai ad esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti. Effettivamente, la risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è spesso condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli. Da un lato spesso gli individui cercano di dare la risposta ‘giusta’ perché, essendo per natura socievoli, cercano continuamente l’approvazione altrui e questo fattore va ad influire sulle risposte e sui comportamenti. Dall’altra parte, invece, ciò che crediamo di provare non sempre corrisponde alla realtà, motivo per cui le risposte fornite dagli intervistati spesso non coincidono con i risultati dei test di imaging cerebrale.

Per approfondimenti su: "Studi, teorie e tecniche"
Teorie e tecniche di neuromarketing

Tuttavia, esperti come Elissa Moses, CEO di Ipsos Italia, difendono la coesistenza di questi due approcci, sottolineando quanto sia importante non sottovalutare l’ascolto del consumatore che può comunque fornire informazioni molto utili sul processo d’acquisto. Come spiega Giampiero Lugli nel libro “Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing” «queste nuove tecniche di indagine non sostituiscono le vecchie, ma le completano. Infatti, una piena comprensione del comportamento umano richiede anche la conoscenza della costruzione individuale e sociale della realtà, che si può ottenere solo con le tecniche dell’intervista».

Etica e limiti

Secondo Martin Lindstrom, in quanto scienza emergente il neuromarketing ha dei limiti che concernono l’incompleta comprensione che abbiamo ancora del cervello umano. In effetti, gli esperti di scienze cognitive in tutto il mondo concordano nell’ammettere l’ancora scarsa conoscenza che abbiamo di quest’organo. Come spiega la rinomata neuroscienziata Marlene Behrmann, «nonostante decadi e decadi di ricerca, abbiamo ancora una comprensione rudimentale delle funzioni cerebrali», per cui gli sviluppi nel settore del neuromarketing verranno condizionati dalle evoluzioni delle scienze cognitive.

I grandi progressi a livello tecnologico nel campo delle neuroscienze, che ci sono stati negli ultimi anni, permettono di ottenere delle immagini di alta qualità del cervello umano e della sua attività in tempo reale, attraverso risonanza magnetica funzionale o elettroencefalogramma. Il progresso raggiunto nell’ottenere un tale livello di quantità e qualità dei dati purtroppo però non procede di pari passo con la capacità di interpretare questi stessi dati.

Inoltre, i mass media per rendere queste informazioni comprensibili al grande pubblico spesso fanno ricorso a spiegazioni e modelli troppo semplicistici e che non corrispondono alla realtà, per esempio sul funzionamento del nostro cervello. Si pensi a metafore come il “bottone dell’acquisto”, una eccessiva semplificazione dei reali processi che sottostanno alle decisioni e al comportamento dei consumatori.

Nonostante ci sia una consapevolezza crescente da qualche anno e una maggiore prudenza nel parlare di questi argomenti, sono state mosse alcune critiche da parte di alcuni elementi della comunità scientifica appartenenti all’ambito delle neuroscienze e della psicologia del consumo. Nel paper “Branding the brain: A critical review and outlook” H. Plassmann e collaboratori, per esempio, fanno una distinzione, di carattere esplicitamente critico, tra neuroscienza del consumatore e neuromarketing. Mentre la prima riguarda la «intercessione delle neuroscienze e della psicologia del consumo nella ricerca accademica, il neuromarketing invece riguarda l’interesse commerciale per strumenti di analisi neurofisiologica come eye-tracking, conduttanza cutanea, elettroencefalografia e risonanza magnetica funzionale al fine di portare avanti ricerche di mercato orientate alle aziende». All’interno del paper vengono individuati alcuni errori di inferenza che possono essere superati, ma che secondo gli autori potrebbero mettere in dubbio la validità scientifica di alcuni esperimenti condotti nell’ambito di queste due discipline.

Per quanto riguarda le questioni etiche che si pongono, l’argomento è in un certo senso controverso e le opinioni sui possibili usi e conseguenze per il consumatore si dividono.

Una associazione nordamericana, “Commercial Alert”, ha realizzato una petizione contro l’uso delle tecniche di neuromarketing, presentata anche al congresso nordamericano, enumerando le possibili conseguenze negative dell’uso di queste. Le critiche a questa disciplina riguardano, ad esempio, l’eventuale uso di queste conoscenze da parte di aziende promotrici di attività o di prodotti meno salutari come tabacco o fast-food oppure le eventuali conseguenze della creazione di campagne di propaganda politica “troppo efficaci”.

Esperti come Martin Lindstrom, invece, presentano una prospettiva diversa, sostenendo che questa scienza emergente, come qualsiasi altra, deve essere vista come uno strumento che può essere usato sia per il bene che per il male e che tutto dipende dall’uso che li viene fatto.

In linea con questa visione, il Professore Vincenzo Russo, Direttore Scientifico del Centro di Ricerca Behavior and BrainLab IULM spiega che «Il neuromarketing non manipola» semplicemente «misura quello che fa il marketing» e sottolinea come la responsabilità di un uso adeguato e coscienzioso di queste conoscenze sia delle aziende.

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