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Programmatic advertising: cosa è, strategie e best practice

Programmatic advertising: automatizza e ottimizza l’acquisto di unità pubblicitarie per inviare il messaggio giusto, al momento e al target giusto

È indubbio che il programmatic advertising rappresenti una delle evoluzioni più interessanti degli ultimi anni nel panorama del mercato pubblicitario online, al punto da attrarre l’attenzione dei webmarketer e gli investimenti delle aziende in maniera consistente.

Il primo banner pubblicitario fu pubblicato nell’ottobre 1994 su HotWired.com, poi divenuto Wired.com, su commissione della compagnia telefonica statunitense AT&T: il formato era di 468 per 60 pixel e lasciava molto a desiderare sia dal punto di vista del layout sia dal punto di vista del copywriting. Eppure tanta strada è stata fatta negli ultimi venti anni, al punto che il mercato della pubblicità online si è rivelato come uno degli scenari più innovativi e mutevoli, apportando rivoluzionari cambiamenti alla famigerata P di Pubblicità di kotleriana memoria. Oggi la tecnologia è in grado di offrire sempre nuovi strumenti per rendere più efficiente non solo la fase di media planning ma anche l’accesso al target e l’acquisto delle unità pubblicitarie per veicolare il messaggio giusto, al momento giusto, al target giusto.

Che cos’è il programmatic advertising?

Non è facile dare una definizione univoca di programmatic advertising, dal momento che si colloca esattamente a metà strada tra l’automazione, il real time bidding, i sistemi di acquisto di spazi pubblicitari mediante asta e il targeting avanzato. Generalmente è possibile includere nella definizione di programmatic advertising tutti i sistemi, le regole e gli algoritmi impiegati per automatizzare e ottimizzare l’acquisto di spazi pubblicitari e la conseguente erogazione a specifici segmenti di audience individuati mediante un’attenta opera di targettizzazione.

I metodi tradizionali di acquisto degli spazi pubblicitari

Per meglio comprendere come funziona il programmatic advertising – o, più specificatamente, l’acquisto di spazi pubblicitari in modalità programmatica – è bene passare in rassegna le principali modalità di acquisto degli spazi pubblicitari.

Il metodo più longevo è l’acquisto diretto dal publisher: è il processo a cui aziende e marketer sono più abituati e per quanto richieda una cospicua quantità di tempo per la finalizzazione – si pensi alle lunghe e inevitabili contrattazioni con i concessionari – offre dei vantaggi competitivi da non sottovalutare, come, ad esempio, la possibilità di usufruire di programmi fedeltà o sponsorizzazioni, la completa trasparenza sui costi e soprattutto il pieno controllo sui media, per assicurarsi cioè che l’immagine del brand sia sempre collocata sui media giusti.

Il secondo metodo di acquisto pubblicitario è costituito dagli Ad Network che svolgono la funzione di intermediari tra buyer e seller e rappresentano una formidabile opportunità per l’ottimizzazione dei tempi, in quanto generalmente un network può coordinare in maniera decisamente più efficiente una campagna su molteplici siti e con molteplici segmenti di target e talvolta anche con differenti publisher dai quali tendono soprattutto ad acquistare spazi invenduti. Un network può raggiungere differenti livelli di specializzazione: in base al target e, in particolare, a specifici segmenti di mercato o al comportamento degli user; in base ai settori merceologici, per una specializzazione tutta verticale; in base al tipo di performance offerta (click o visualizzazioni). A differenza dell’acquisto diretto, questo metodo ottimizza i tempi di finalizzazione e gestione del media plan, ma non offre alcun controllo sui siti sui quali si acquista visibilità.

Come funziona il programmatic advertising

  • È la tecnologia il cuore pulsante di una campagna di programmatic advertising. Al centro del processo di acquisto è possibile ritrovare:
    le DMP (Data Management Platform): piattaforme che raccolgono e ordinano i dati rilevanti per advertiser e publisher per ottimizzare le modalità di acquisto e vendita delle unità pubblicitarie. La DMP è da considerare come un enorme silos nel quale sono raccolti tutti i dati – email, insight, dati provenienti da CRM, i cosiddetti first-party data – e i dati di terza parte, disponibili sul mercato, tra cui informazioni sui contenuti e ulteriori dati sugli utenti caricati da concessionarie di pubblicità e publisher;
  • le DSP (Demand-Side Platform): piattaforme impiegate dalle aziende o dai centri media che intendono acquistare gli spazi pubblicitari in modalità programmatica. Anche la DSP può essere immaginata come un enorme contenitore in cui sono raccolti tutti i dettagli delle aste mediante le quali saranno acquistate le impression, il timing della campagna e tutti gli insight sul target. Su questi presupposti, la campagna sarà erogata;
  • la SSP (Sell-Side Platform): è la piattaforma utilizzata dai publisher per la vendita delle unit pubblicitarie. In sostanza, è un vero è proprio marketplace in cui sono definiti i criteri di vendita, la tipologia di aste e il numero di inserzionisti da selezionare.

Le tre piattaforme funzionano in maniera continuativa e in tempo reale. Per questo il programmatic advertising è anche detto Real Time Buying. L’acquisto delle unit pubblicitarie avviene attraverso tali piattaforme e dunque dall’incontro tra publisher – che vendono le impression della propria inventory – e advertiser – che cercano spazi per veicolare il messaggio giusto alla propria audience mobile. Il processo di acquisto è automatizzato – con conseguenze significativa in termini di efficienza e immediatezza – e soprattutto è guidato dai dati.

Webmarketer e aziende possono conquistarsi l’accesso ad una vasta quantità di media e impression o attraverso un vero e proprio scambio privato (private exchange), in base al quale i publisher possono controllare l’accesso dei buyer e il relativo bid. Altre modalità di acquisto sono il sistema open auction (o asta libera), in cui l’asta è aperta a molteplici advertiser, e il sistema guaranteed direct, che consiste in una vendita automatizzata di spazi in giacenza tra buyer e seller attraverso una piattaforma che gestisce in maniera diretta l’acquisto e l’offerta. Questo sistema ripropone – con una notevole ottimizzazione sui tempi e i costi di gestione – il buon vecchio acquisto diretto ed è in grado di assicurare al tempo stesso controllo e trasparenza.

Quali sono i kpi di una campagna?

Scegliere una campagna di programmatic advertising non vuol dire mettere da parte le metriche tradizionali su cui è costituito il mondo pubblicitario digitale – dal Costo per Clic al Clic Through Rate, dal Costo per Mille Impression al Costo per Acquisizione o lead. È necessario, però, comprendere che tali metriche operano con una logica diversa ed è indispensabile disporre di una visione d’insieme non limitata ad un singolo parametro.

È opportuno partire da un’analisi delle buyer personas, concentrandosi sui profili di prospect che possono portare risultati e performance migliori in termini di conversioni. Si tratta di una logica inversa rispetto al classico concetto di lead, risalente ad un’epoca pre-programmatic. Le aziende, oggi, non devono più puntare a ottenere il massimo numero di lead al prezzo più basso, bensì devono concentrarsi sui lead qualificati che apportano maggior valore. Ogni piattaforma di programmatic advertising deve necessariamente basarsi su un algoritmo intelligente in grado di segmentare i lead più qualificati ed è questo un KPI che una campagna di successo e orientata al ROI non può non considerare.

Ci sono alcuni aspetti da chiarire quando si definiscono i KPI di una campagna di programmatic advertising. Innanzitutto, è necessario precisare che l’obiettivo non è raggiungere gli utenti che comunque si sarebbero convertiti in lead di qualità e dunque clienti acquisiti. Ne consegue l’identificazione necessaria dei segmenti di audience che si desidera convertire come clienti e quelli da escludere: l’approccio automatizzato del programmatic si tenderà a focalizzare sui profili di clienti desiderati, presumibilmente quelli che generano maggior ricavi in termini di ROI. Inoltre, è bene che gli advertiser non focalizzino la propria attenzione sul CPM più basso, né che si lascino prendere dall’entusiasmo da un costo per lead contenuto. Ottimizzare i costi significa innanzitutto spendere meglio, il che non equivale a dire spendere meno: ed è certamente consigliabile spendere di più per lead e contatti di qualità piuttosto che spendere di meno per una massa non identificata di contatti che difficilmente si trasformeranno in lead di qualità. Del resto, un buon lead è il lead che si trasforma in un ricavo per l’azienda.
Se per una campagna di direct response oppure orientata alla performance il focus è tutto per la generazione di lead di qualità, per le campagne di branding l’attenzione deve essere incentrata sulla qualità dell’esposizione al brand. Esistono quattro KPI da considerare, in base ai quali è possibile determinare il successo di una campagna pubblicitaria programmatic:

  • il CPM, inteso come Costo per Mille Viewable impression: una metrica interamente focalizzata sull’acquisto di impressioni di valore per l’advertiser e per l’utente perché contempla, appunto, le impression effettivamente viste da un utente, sia in termini di posizionamento sia in termini di visibilità;
  • il CPUL o Costo per Unique Landing, decisamente più efficace del tradizionale CPC perché indica il costo per ogni singolo utente effettivamente atterrato sulla landing page (al netto di utenti duplicati e clic generati da bot);
  • il Bounce Rate, vale a dire la percentuale di utenti che, una volta atterrata sul sito o sulla landing page associata ad una campagna, l’abbandona senza aver prima compiuto azioni di valore;
  • l’Average Session che contempla la durata media di una sessione di un utente approdato al sito o landing e le pagine visualizzate: una metrica, questa, che si rivela preziosa per comprendere il grado di coinvolgimento dell’utente o lead e il suo comportamento una volta che ci si è conquistati la sua attenzione attraverso un banner pubblicitario.

Il tema dei KPI è strettamente connesso all’esigenza di massimizzare gli investimenti pubblicitari e avere una visione completa delle metodologie di valutazione dell’efficacia di una campagna di programmatic advertising .

Programmatic advertising e trasparenza

Una delle questioni più complesse legate al programmatic advertising è la qualità dei network e dei posizionamenti ottenuti dai brand; tale tematica è strettamente connessa alle logiche di brand safety e va di pari passo con altre criticità avvertite dai marketer come minacce: in primis, una segmentazione del target errata che comporta l’erogazione del messaggio pubblicitario su una audience socio-demografica non in linea con il brand e gli obiettivi della campagna.

Il tema della sicurezza investe inevitabilmente anche il rapporto tra publisher e advertiser. Il motivo risiede nel fatto che non sempre gli advertiser possono conoscere in anticipo gli spazi pubblicitari su cui andranno a posizionare i propri contenuti sponsorizzati (a meno che non si partecipi a private marketplace o a deal ancora più esclusivi con alcuni concessionari specifici). Ciò può creare qualche problema di opportunità, soprattutto in una logica di brand saving. In tale prospettiva, è sempre bene affidarsi a piattaforme e a vendor in grado di assicurare trasparenza creativa, dati e insight precisi sulle metodologie di targeting, adeguati strumenti di monitoraggio e analisi e inventory di qualità.

Programmatic advertising e viewability

Da quando è stato introdotto, il concetto di viewability ha completamente rivoluzionato il mercato pubblicitario digitale perché ha stravolto abitudini e sistemi di commercializzazione consolidati, in parte mutuati dal mercato offline. Giornali online e portali hanno per lungo tempo dichiarato con orgoglio i propri volumi di impression serviti su base mensile e annua, ma quante di queste impressioni si trasformano in messaggi pubblicitari correttamente veicolati alle audience di riferimento?

Nonostante si tratti di un concetto molto discusso, c’è ancora molta confusione sul significato autentico di questo termine. È opportuno quindi partire da una definizione base: la viewability è una metrica impiegata per tracciare le impression effettivamente visualizzate dagli utenti, cioè il numero di visualizzazioni reale ricevuto da una specifica unit pubblicitaria. Ad esempio, se un banner è inserito nella parte bassa di una pagina web e l’utente non scrolla fino al punto da visualizzarlo, l’impression erogata non è da considerarsi viewable. Il vantaggio per gli advertiser è chiaro: pagare per le impressioni viewable vuol dire pagare non le impression erogate ma quelle effettivamente visualizzate dagli utenti, cioè i destinatari del messaggio, siano essi prospect o audience nuove da conquistare e coinvolgere.
L’ottimizzazione di una campagna pubblicitaria rispetto al concetto di viewability ha conseguenze significative in termini di engagement. Sappiamo, infatti, che i formati pubblicitari più ridotti – dai banner 300×250 o 728×90 – sono quelli che generalmente risultano maggiormente viewable rispetto ai formati più grandi. Per questo centri media e vendor pubblicitari tendono a focalizzarsi verso tali formati, più basici, rispetto alle unità rich-content e con dimensioni maggiori che però possono incidere in misura maggiore sul brand engagement.

La viewability non è solo un totem a cui brand e aziende guardano con religiosa devozione, perché ultima frontiera per l’ottimizzazione dei propri investimenti pubblicitari: è un processo ben più complesso che vede coinvolti marketer, advertiser e publisher su posizioni diverse ma estremamente interconnesse.
Da un lato i centri media e ad-tech company hanno l’esigenza di proteggere l’immagine dei brand e assicurare che i contenuti pubblicitari raggiungano gli utenti giusti, con un messaggio altamente targettizzato che possa essere fruito dai destinatari; dall’altro i marketer sentono l’esigenza di disporre di inventory affidabili su cui posizionare i propri annunci, rispettando obiettivi di marketing e comunicazione, e al tempo stesso di rispondere a sacrosante logiche di brand saving. Infine, seppur con un certo ritardo, i publisher hanno iniziato ad avvertire in misura crescente la pressione di una richiesta sempre più consistente da parte degli investitori di una inventory davvero viewable e per questo hanno iniziato a correre ai ripari, lavorando sull’affidabilità e la trasparenza e assicurando interfacce web altamente fruibili e cross-device.Un importante riferimento per aziende, publisher e centri media è la guida IAB per aumentare la viewability.  Nel documento sono specificati alcuni dei requisiti indispensabili per migliorare la viewability. In particolare:

  • contenuti in grado di attirare l’attenzione dell’utente e coinvolgerlo;
  • un sito web pensato per ottimizzare il posizionamento delle unit pubblicitarie;
  • implementazioni della latenza, intesa come velocità di caricamento di una pagina e relativa capacità di risposta alle ricerche degli utenti.

La viewability ha introdotto nuovi parametri e nuovi sistemi di valutazione dell’efficacia – e dello stesso valore – del mercato pubblicitario. Non solo: ha alzato l’asticella dell’acquisto degli spazi pubblicitari in modalità programmatica sposando il concetto di brand safety, stabilendo, dunque, un set di principi secondo cui un annuncio pubblicitario non solo debba essere correttamente erogato al target giusto, ma anche nel giusto contesto, lontano, cioè, da immagini e contenuti che possano pregiudicarne la reputazione e in qualche modo mettere in ridicolo l’autorevolezza stessa del brand.

Come si misura la viewability? Non esiste una metodologia di misurazione della viewability univoca: lo IAB definisce viewable una impression che risulta visibile almeno per il 50% per almeno un secondo, ma i vendor presenti sul mercato offrono soluzioni differenti e tecnologie di misurazione piuttosto disomogenee.
L’assenza di metodologie univoche di misurazione può aprire il campo ad una vasta gamma di attività fraudolente e per questo è essenziale per i brand affidarsi a vendor con cui instaurare una relazione basata sulla fiducia e la trasparenza, dei costi per ogni singola unit pubblicitari, delle performance, delle attività di monitoraggio.
Infine, alcuni miti da sfatare sulle viewability:

  • non è garanzia di indici di conversioni elevate. Il fatto, cioè, che un annuncio sia correttamente erogato non implica di default un incremento del tasso di conversione. Il coinvolgimento degli utenti è strettamente connesso alla qualità del contenuto e del messaggio;
  • per le stesse ragioni di cui sopra, un annuncio viewable non comporta necessariamente un elevato CTR;
  • posizionare un annuncio above the fold nella parte alta di una pagina non garantisce automaticamente una migliore viewability.

In ultima analisi, è bene che i publisher comprendano che la viewability non è un risultato sempre ottenibile da qualsiasi unità pubblicitaria perché necessita di interventi anche molto consistenti sulle piattaforme web per ottimizzare le posizioni che possano ospitare unit pubblicitarie in grado di essere correttamente visualizzate dagli utenti. Un ripensamento, questo, che richiede investimenti, capacità di adattamento alle esigenze di mercato e, soprattutto, la disponibilità anche a ridurre parte della inventory per fare posto solo a posizionamenti di qualità, in grado di assicurare elevati livelli di viewability. Il tutto in nome della trasparenza, di una corretta erogazione dei messaggi pubblicitari e dell’esigenza, ormai imprescindibile, di ripensare a un nuovo sistema pubblicitario che superi l’invasività e la relativa blindness per favorire contenuti sponsorizzati pertinenti e in grado di interessare in maniera efficace il target di riferimento.

Programmatic, video e mobile

Il mercato del programmatic advertising è destinato a orientarsi sempre più verso una declinazione squisitamente mobile. Ma quali sono le differenze sostanziali tra una campagna di programmatic advertising veicolata su device desktop rispetto al mobile? I marketer hanno guardato con sospetto l’evoluzione mobile del programmatic advertising, almeno in un primo momento. L’attuale scenario è radicalmente mutato, al punto che non esiste alcun vincolo o limite nel tradurre l’efficacia e l’efficienza del programmatic advertising anche su device mobile, soprattutto per ciò che concerne il targeting.

Cosa è cambiato in questi ultimi anni? Innanzitutto l’infrastruttura tecnologica: dai client log-in ai software development kit, fino ai dati sul mobile web behavioural, il tracciamento del comportamento di navigazione da mobile si è notevolmente raffinato, così come l’analisi dei dati legati alla geo-localizzazione ha ampliato la precisione e l’efficacia del targeting da mobile, con estrema soddisfazione del mondo del retail. In secondo luogo l’ampliamento della inventory, proveniente da due scenari macroscopici: il web e le applicazioni. Mentre il primo scenario non differisce molto dal desktop, se non per i formati e le modalità di fruizione dei contenuti, le app possono offrire un range di opportunità ben più vasto: dalle notifiche push alle più sofisticate integrazioni con i sistemi operativi – si pensi solo all’accelerometro – che possono differenziare notevolmente l’efficacia di formati pubblicitari studiati ad hoc in ambiente app.
Non ultimo, alcuni dati strutturali: il programmatic advertising può coniugarsi armoniosamente con i social media e i comportamenti di navigazione degli utenti, che prediligono la consultazione da smartphone in qualsiasi momento del giorno e per qualsiasi stage del processo di acquisto. Tutto ciò si traduce, in ambito programmatic, in campagne più finemente targettizzate, in messaggi e formati più funzionali alle abitudini degli utenti, alla loro posizione e al tipo di connessione in real time tra brand e utenti.

Un ultimo aspetto da non sottovalutare è l’inevitabile – e ormai consolidata – interrelazione tra mobile programmatic e creatività. In particolare, un numero sempre maggiore di advertiser si sta orientando verso formati video e native. La crescita esponenziale dei formati video e la loro ampia fruizione da smartphone ha creato una connessione sempre più stretta tra formati e piattaforme pubblicitarie, generando dei marketplace mobile web e app particolarmente efficaci, affidabili e sempre più improntati ai principi della viewability. Non è un caso che il dibattito su questo fronte non si focalizzi più sul problema della qualità della inventory ma punti alla centralità della pertinenza, della distintività e della capacità di coinvolgimento del messaggio. È su questa base che il mobile programmatic può offrire valore aggiunto a publisher, advertiser e soprattutto agli utenti.

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