Attribuzione, conversioni e media mix: come orientarsi?

Perché i modelli di attribuzione sono così importanti per monitorare le conversioni di una campagna digital e ottimizzare il media mix?

Attribuzione, conversioni e media mix: come orientarsi?

Attribuzione è il termine croce e delizia di ogni media planner o webmarketer. Chiunque si sia trovato a pianificare una campagna di digital advertising incrociando in un unico media mix social advertising, pay per click, display o retargeting è ben consapevole di quanto sia necessario avere una visione d’insieme sulla reale efficacia di ogni canale nel raggiungimento degli obiettivi di conversione, siano essi traffico al sito, lead di qualità o acquisti online.

I modelli di attribuzione rispondono proprio a questa esigenza, definendo un set di regole specifiche da assumere come riferimento universale per il monitoraggio delle conversioni.

Esiste una vasta gamma di modelli di attribuzione, come evidenziato nella guida Analytics: da quello basato sull’ultima interazione, a quello incentrato sull’ultimo clic non diretto, dalla prima interazione al modello fondato sul decadimento temporale o sulla posizione. Ciascuno di questi modelli riconosce come determinante o comunque distribuisce il peso sulla conversione, su un preciso touchpoint del processo, ed è strettamente connesso al percorso e alle abitudini di navigazione degli utenti, sempre più frammentate, multicanale e tutt’altro che lineari.

Secondo un recente Report pubblicato da AdRoll, The State of Marketing Attribution 2016, i modelli di attribuzione più diffusi tra agenzie e aziende sono quelli focalizzati sul last-click o sulla prima interazione, mentre la maggioranza degli intervistati riconosce i modelli algoritmici come più efficaci ai fini di un corretto monitoraggio delle conversioni. La mancanza di competenze in materia è considerato il principale elemento di criticità verso l’adozione di uno specifico modello di attribuzione, mentre per la maggior parte dei marketer un modello di attribuzione serve non solo a ottimizzare il media mix – a una migliore allocazione del budget tra i diversi canali – ma anche per costruire una migliore comprensione del ciclo di vendita e del customer journey.

In questa prospettiva si comprende perché non può esistere modello di attribuzione senza una conoscenza approfondita del funnel di conversione: ogni webmarketer deve avere ben chiaro il processo di acquisto dei propri clienti e gestire le modalità più efficaci per ottimizzarlo. Un articolo pubblicato su Entrepreneur chiarisce bene alcune delle best practice per rendere più fluido e lineare il processo di conversione: da una comprensione più approfondita delle buyer’s personas alla sperimentazione di A/B Test per incentivare le performance delle call-to-action; dalla semplificazione delle transazioni nel caso siano previsti acquisti online alla costruzione di landing page immediate, che rispondano ad un preciso obiettivo di conversione.

Una volta chiariti i processi che sottendono alla conversione è bene tenere presente il posizionamento di ciascun canale integrato nel mix all’interno del funnel. Mentre una campagna display – per quanto distribuita su una audience profilata e accuratamente segmentata – opera a livello di awareness, un annuncio sponsorizzato su Facebook con un pubblico customizzato di iscritti alla pagina corporate si colloca in un touchpoint differente del funnel, coinvolgendo utenti già interessati al brand e che dunque sono in una fase avanzata – generalmente di interesse – del processo di conversione. Allo stesso modo, una campagna di e-mail marketing opera in una logica di puro direct response, mentre un piano di retargeting punta al ritorno di utenti già potenzialmente interessati e coinvolti.

In un simile mix è chiaro che gli obiettivi di conversione del media mix possono essere raggiunti in una pluralità di modi e con una navigazione sempre più frammentata. Solo dopo aver opportunamente definito il proprio funnel di conversione e il metodo di attribuzione che si intende adottare è possibile individuare un’unica fonte di dati – sia essa quella fornita dal centro media o un adserver acquistato ad hoc – su cui concentrare l’analisi e il monitoraggio per una completa comprensione dell’efficacia di una campagna e di ciascun canale del media mix.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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