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Array ( ) Aumentano i resi nel fashion: c'entra Instagram? - Inside Marketing
Lunedi 22 Aprile 2019
MacroambienteAumentano i resi di vestiti e accessori fashion e la colpa è (anche) di Instagram

Aumentano i resi di vestiti e accessori fashion e la colpa è (anche) di Instagram

Aumentano i resi di vestiti e accessori moda: ma la colpa è davvero di utenti che acquistano nuovi capi solo per poterli postare sui social?


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
Aumentano i resi di vestiti e accessori fashion e la colpa è (anche) di Instagram

Non solo influencer come Chiara Ferragni, fashion blogger ben nota nella cerchia di appassionati e icone di stile: se immortalare l’outfit del giorno è diventata una delle pratiche più in voga su Instagram, tanto che il solo hashtag #ootd raccoglie (a gennaio 2019) oltre 230milioni di post, è perché piace a tutti, perché con un pizzico di narcisismo e voglia di apparire nessuno si fa più remore a mostrare a tutti cosa indossa a lavoro, per un primo appuntamento galante, a una serata di gala. C’è di più, però: per qualcuno poter sfoggiare ogni giorno look diversi e dei più alla moda sui social è tanto importante da essere disposto ad acquistare online una grande quantità di vestiti per poi restituirli subito dopo aver fatto una Storia o pubblicato uno snap, comportamento che costringe gli online retailer a fare i conti con un inarrestabile aumento dei resi.

Se aumentano i resi è perché non vogliamo indossare più volte lo stesso outfit (sui social e non solo)

A confermarlo sono i risultati di “Snap and Send Back”, una ricerca condotta da Barclaycard su un campione britannico: almeno un partecipante su dieci ha ammesso, infatti, di aver comprato online vestiti e accessori, averli sfoggiati sui social e, subito dopo, averli restituiti grazie alle politiche di reso previste dalla maggior parte di siti, marketplace e aggregatori per l’eCommerce.

Due categorie di utenti, in particolare, sembrano essere habitué di comportamenti simili: gli uomini e chi ha tra i 35 e i 44 anni. Nel secondo caso, addirittura, aumentano i resi effettuati subito dopo aver postato il proprio outfit, fino a raggiungere un rapporto di un intervistato su cinque che ammette di averlo fatto almeno una volta. Per quanto riguarda gli uomini – che, secondo la ricerca e contrariamente a qualsiasi luogo comune, sono i veri big spender quando si tratta di moda, con una spesa mensile che supera le 100 sterline, contro le 300 annuali per le coetanee donne – non solo la percentuale di chi ha restituito un capo subito dopo aver pubblicato una Storia o un post in cui lo indossava aumenta fino al 12% (contro il 7% del dato femminile), ma sembrano ben chiare soprattutto le ragioni per cui ciò accade: non è solo vanità o voglia di apparire: molti degli uomini che non tolgono il cartellino agli acquisti online in modo da poterli restituire anche dopo averli indossati – ed è un comportamento, anche questo, in cui il genere maschile primeggia rispetto a quello femminile, con una percentuale del 15% contro l’11% – lo fanno perché ammettono di provare «imbarazzo» (proprio questo è il termine utilizzato dagli intervistati, ndr) davanti ai propri amici o ai propri follower nel dover indossare più volte gli stessi vestiti.

Così Instagram e co. ci mettono in eterna competizione con gli altri

Delle evidenze, queste fornite da Barclaycard, che sembrano sottolineare come Instagram, Snapchat e co. siano passati velocemente dall’essere luoghi di ispirazione per i propri iscritti all’essere un terreno di confronto e competizione continui, in certe misure spietati e ansiogeni, con gli altri. Competizione e confronto che, per di più, raramente riguardano solo l’immagine e il modo in cui si decide di apparire, se si pensa che la promessa di servizi come l’Insta Boyfriend Rome Private Tour – fornito da un tour operator della Capitale e assurto agli onori della cronaca (e alle polemiche) proprio nei primi giorni del 2019  è, per esempio, quella di trovare un finto fidanzato che possa comparire su foto e Storie su Instagram del turista single in visita a Roma. Una riprova insomma, come se davvero ce ne fosse bisogno, che i social rappresentano spesso una versione patinata e imbellettata delle vite degli utenti e li convincono a comportamenti che, altrimenti, difficilmente si avrebbero nella vita di tutti i giorni.

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Le politiche sui resi aiutano davvero gli online retailer?

Per tornare ai capi acquistati solo per essere instagrammati, comunque, se aumentano i resi sarebbe, secondo Barclaycard, conseguenza indiretta di servizi e politiche messi a disposizione dai grandi player dell’eCommerce ai loro clienti. Sono servizi come il Prova Prima, Paga Dopo di Zalando o il Prime Wardrobe di Amazon che permettono a gli iscritti di ricevere senza impegno a casa i capi preferiti e di pagare comodamente dopo qualche giorno e dopo aver deciso cosa si vuole tenere davvero e cosa invece si vuole restituire, con tanto di guadagnato quanto a customer experience.

Il rovescio  della medaglia sono ovviamente i costi logistici di politiche simili, tanto che non in pochi hanno sottolineato nel tempo come proprio i resi seriali potranno mettere a dura prova l’esistenza degli eCommerce, più piccoli soprattutto.

Oltre il fast fashion: arrivano super-fast fashion e vestiti da affittare

Non si può trascurare, infine, come la filosofia del fast fashion abbia abituato – soprattutto le fashion victim più giovani – a gusti e tendenze che cambiano e si rinnovano continuamente, senza aspettare la classica ciclicità stagionale. Se le collezioni di brand come Zara, H&M e co. cambiano di settimana in settimana, come ci si può aspettare del resto che un appassionato di moda sia contento di indossare gli stessi capi per un’intera stagione? Mentre aumentano i resi e i cartellini lasciati appositamente attaccati a vestiti che si restituiranno in cambio di nuovi capi dopo averli messi un paio di volte, alcuni brand del fashion – come sottolinea Quartz – hanno colto il trend e ne hanno approfittato per trasformarsi in brand del super-fast fashion. Sono brand come Fashion Nova, che vende capi tutti inferiori nel prezzo a 50 dollari, dai colori e dalle fantasie trendy e molto instagrammabili, anche se di scarsa (o nulla) qualità, e che ha hashtag branded per ogni collezione, qualche volta addirittura per il singolo capo, su cui è giocata grossa parte della strategia di comunicazione.

Un esempio di brand che ha interiorizzato all’estremo l’aumento dei resi, fino a farne la propria filosofia (vincente), è invece quello di Rent the Runway che, piuttosto che costringere i suoi clienti ad acquistare capi che verranno indossati pochissime volte prima di essere cambiati o rivenduti, permette di affittarli, anche quando sono di design e qualità, per una piccola fee.

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