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Autodisciplina pubblicitaria: ulteriori presidi di tutela per gli utenti

La normativa che regola la pubblicità è costituita anche dai codici di autodisciplina pubblicitaria: eccone portata e contenuti.

Autodisciplina pubblicitaria: ulteriori presidi di tutela per gli utenti

La disciplina normativa della pubblicità è in massima parte dettata da fonti legali, sia comunitarie che nazionali ma, per avere un quadro d’insieme il più possibile completo, non si può trascurare la significativa incidenza che sull’universo-pubblicità è rivestita dai codici di autodisciplina pubblicitaria.

Per comprenderne la portata, occorre fare un breve cenno alle nozioni di pluralità degli ordinamenti e di ordinamenti derivati. In via di estrema sintesi, si può dire che si tratta di espressioni con cui si intende descrivere quel fenomeno che si realizza allorché, nell’ambito di uno specifico settore, alla disciplina legale (cioè quella posta dallo Stato, nelle sue varie articolazioni), se ne aggiunga ed affianchi altra convenzionale, vale a dire predisposta in via pattizia un gruppo di soggetti che hanno interesse a cooperare o a concorrere in un determinato ambito.

La differenza principale che intercorre tra l’ordinamento legale e quelli convenzionali è costituito dalla spontaneità dell’assoggettamento degli interessati alle norme di comportamento dettate in seno ai secondi, mentre invece è chiaro che l’ordinamento statale è contraddistinto dalla piena ed assoluta cogenza delle relative norme.

Altra differenza fondamentale, poi, sta nel fatto che gli ordinamenti convenzionali sono riconosciuti da quello legale purché non si pongano in contrasto con esso: si parla, per tanto, di ordinamenti derivati.

È fin troppo evidente, poi, che in virtù del principio del monopolio pubblico dell’uso della forza, per le ipotesi di violazione delle norme dettate da tali strumenti di autoregolamentazione le sanzioni che possono essere applicate agli “iscritti” sono quelle di biasimo morale (basate sulla censura esplicitata dal gruppo per mezzo dei suoi rappresentanti) e, per i casi più gravi, quelle espulsive. Ammissibili sono pure le sanzioni pecuniarie, ma ovviamente gli organi del gruppo non potranno provvedere alla riscossione forzata, dovendo comunque far ricorso agli organi giurisdizionali dello stato (facendo valere in giudizio un vero e proprio inadempimento degli obblighi assunti in sede di adesione al gruppo). 

Molteplici sono gli esempi di tali forme di regolamentazione delle condotte nell’ambito di gruppi omogenei. Si pensi, ad esempio, ai regolamenti condominiali, allo statuto degli iscritti ad un circolo ricreativo, al codice di condotta predisposto dal datore di lavoro per i dipendenti, al regolamento tecnico di una federazione sportiva, ecc. Tra tali forme di autoregolamentazione, va sicuramente annoverato anche il codice di autodisciplina pubblicitaria.

L’autodisciplina pubblicitaria: fondamenti e rapporti con gli organismi statuali

Va precisato che, rispetto alla materia pubblicitaria, sia il Legislatore nazionale che quello comunitario incentivano forme di associazionismo virtuoso capaci, attraverso i propri organi, di salvaguardare quei principi di riconoscibilitàveridicità correttezza che dovrebbero contraddistinguere ogni messaggio pubblicitario.

Ciò si ricava chiaramente dalla Direttiva 29/2005/CE la quale, al considerando nr. 20, prevede che «il controllo esercitato dai titolari dei codici a livello nazionale o comunitario per l’eliminazione delle pratiche commerciali sleali può evitare la necessità di esperire azioni giudiziarie o amministrative e dovrebbe pertanto essere incoraggiato. Le organizzazioni dei consumatori potrebbero essere informate e coinvolte nella formulazione di codici di condotta, al fine di conseguire un elevato livello di protezione dei consumatori».

E, in effetti, la disciplina interna di recepimento (D. Lgs. 145/2007) ha valorizzato la devoluzione agli organismi di autodisciplina di tali forme di controversie. L’art. 9 del Decreto delegato, infatti, prevede che le parti interessate possano richiedere, ricorrendo ad organismi volontari e autonomi di autodisciplina, che sia inibita la continuazione degli atti di pubblicità ingannevole o di pubblicità comparativa ritenuta illecita. L’aspetto veramente significativo, però, è quello per cui, se ci si avvale di tali procedure, si può richiedere all’autorità giurisdizionale o amministrativa che sarebbe competente a decidere sulla controversia di sospendere la propria determinazione in attesa delle decisioni dell’organo di autodisciplina.

Lungo lo stesso crinale normativo, poi, si pongono le disposizioni del Codice del Consumo (D. Lgs. 206/2005) che, significativamente, dopo aver disciplinato la tutela giurisdizionale ed amministrativa avverso pratiche commerciali da considerarsi aggressive (art. 27), va a prevedere all’art. 27-ter – con una formulazione sintattica piuttosto infelice, a dire il vero – che i consumatori e i concorrenti possano «convenire con il professionista di adire preventivamente il soggetto responsabile o l’organismo incaricato del controllo del codice di condotta relativo ad uno specifico settore (per) la risoluzione concordata della controversia volta a vietare o a far cessare la continuazione della pratica commerciale scorretta». Anche in questo caso è possibile la sospensione del procedimento dinanzi all’autorità amministrativa o giurisdizionale.

Dunque è possibile affermare che l’ordinamento statuale è disposto a sospendere l’azione dei propri organi in attesa di verificare se le controversie in questione risultino definite attraverso procedure di autodisciplina e ciò sicuramente anche per ragioni di deflazione del contenzioso, ma soprattutto perché una decisione “inter pares“, come quella dei collegi di autodisciplina, potrebbe meglio riuscire a bilanciare gli interessi in gioco rispetto ad una adottata da organismi statuali e dunque sovraordinati rispetto alle parti in causa, così da innescare prassi virtuose.

Il Codice e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria

Ma quali sono, in concreto, gli organismi che realizzano tali funzioni? In Italia sicuramente centrale è l’attività dell’IAP, ovverosia dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

Tale ente, secondo quanto si legge sul sito istituzionale, persegue l’obiettivo di garantire una «comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta […] attraverso un sistema consolidato, rapido ed efficace, in grado di eliminare la cattiva pubblicità e di tutelare quella buona». Ciò è possibile in quanto è predisposto e periodicamente aggiornato il Codice di Autodisciplina, ovverosia un insieme di clausole vincolanti non solo per aziende che hanno aderito all’accordo e che le stesse aziende si sono impegnate ad inserire nei propri contratti, così che di esse si possano avvalere anche le relative controparti negoziali. Opera così una speciale clausola di accettazione del Codice e delle decisioni autodisciplinari attraverso la quale la generalità della comunicazione commerciale italiana è vincolata alle norme comportamentali ed alle decisioni relative alle eventuali violazioni delle stesse da parte degli organi di controllo.

All’IAP (e dunque al Codice di autodisciplina pubblicitaria) attualmente aderiscono alcuni tra i più importanti soggetti del mondo delle telecomunicazioni e della pubblicità, tra cui, federazioni di aziende di comunicazione (ASSOCOM e UNICOM), di concessionarie pubblicitarie e di affissioni (FCP, AAPI, AIPE), di operatori del web (FEDOWEB e IAB ITALIA), oltre ovviamente ai broadcaster di radio, televisione stampa (Rai, Mediaset, Sky, RTL 102.5, FIEG).

Il Codice di autodisciplina pubblicitaria vigente è stato adottato l’8 marzo 2017 ed è giunto alla sua 63ª edizione, mentre la sua prima versione risale addirittura al 1966. Si tratta di un testo particolarmente snello, composto di solo 46 articoli cui si aggiungono le disposizioni preliminari e generali. Sono poi stati adottati alcuni regolamenti attuativi volti a disciplinare gli aspetti attuativi ed operativi. Gli organi preposti alla vigilanza sul rispetto degli impegni assunti dai sottoscrittori del Codice sono il Giurì ed il Comitato di Controllo (artt. 29 – 30). Si tratta di organi collegiali i cui membri sono scelti dall’Istituto tra soggetti particolarmente qualificati. Con riferimento alle relative attribuzioni, il Giurì è l’organo decisorio, ovverosia quello preposto a pronunciarsi sulla compatibilità con il Codice del messaggio commerciale che gli è sottoposto. Il Comitato di Controllo, invece, svolge una pluralità di compiti, delineati dal secondo comma dell’art. 32, tra cui particolarmente importati sono:

  • la facoltà di “deferireal Giurì, sia in via autonoma che in forza di segnalazioni ricevute, una comunicazione commerciale a suo parere non conforme alle norme del Codice;
  • esprimere, su richiesta dell’interessato, un parere preventivo di compatibilità rispetto al Codice di una comunicazione commerciale ancora non diffusa. In caso di parere favorevole, il Comitato non potrà poi agire d’ufficio contro quello specifico messaggio, ovverosia non potrà deferirne l’autore al Giurì.

Inosservanza dei provvedimenti censori e conseguenze giuridiche

Secondo quanto dispone l’art. 38 co. III, se il Giurì determina che la comunicazione commerciale esaminata non è conforme alle norme del Codice di Autodisciplina dispone che le parti interessate desistano dalla stessa.

Al fine di garantire poi l’efficacia delle decisioni, ai sensi dell’art. 41, rubricato Effetto vincolante delle decisioni del Giurì“, anche i mezzi di divulgazione (che hanno accettato il Codice) sono tenuti a rispettare le decisioni del Giurì e, dunque, nel caso in cui sia disposta la cessazione di un comportamento commerciale scorretto, a non dare ulteriore diffusione allo stesso.

È pure previsto che, nel caso in cui i soggetti tenuti ad uniformarsi alle decisioni del Giurì non vi si attengano, il Giurì o il suo Presidente «reiterano l’ordine di cessazione della comunicazione commerciale interessata e dispongono che si dia notizia al pubblico dell’inottemperanza, per estratto, con i nomi delle parti, nei modi e sugli organi di stampa ritenuti opportuni, a cura dell’Istituto e a spese della parte soccombente che dovrà assumerne immediatamente l’onere».

Rispetto alla qualificazione giuridica delle decisioni del Giurì in tema di autodisciplina pubblicitaria, deve ritenersi che esse si sostanzino in un arbitrato irrituale, annullabile solo nei casi previsti dal comma secondo dell’art. 808-ter del codice di procedura civile. La decisione, quindi, è un vero lodo arbitrale (irrituale), ovverosia un atto che ha, per le parti, la stessa efficacia di un contratto. Ciò implica pure che, in caso persistente inosservanza dello stesso, chi vi ha interesse dovrà rivolgersi al giudice ordinario, promuovendo l’azione di inadempimento e per poi agire, se del caso, con l’azione di esecuzione in forma specifica ai sensi degli artt. 2931-2933 c.c., ovverosia secondo le norme che regolano l’esecuzione coattiva degli obblighi di fare o di non fare.


Marco Fiorillo
A cura di: Marco Fiorillo Autore Inside Marketing
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