Balenciaga ha lasciato Twitter: i motivi alla base della decisione

Balenciaga lascia Twitter, come ha confermato nelle scorse ore un portavoce della compagnia a Vogue, e lo fa sia chiudendo il proprio profilo¹ e sia interrompendo gli investimenti in advertising sul social network dei cinguettii. È la prima fashion firm a prendere una decisione simile nell’era Musk e c’entrano proprio le nuove politiche e i cambiamenti annunciati per la piattaforma dall’imprenditore fin dai tempi delle – complesse – trattative per l’acquisizione.

Perché Balenciaga lascia Twitter

Nonostante non siano arrivati dall’azienda ulteriori dettagli e commenti, è apparso subito chiaro agli occhi di addetti ai lavori e commentatori che Balenciaga lascia Twitter preoccupata di come il clima sulla piattaforma sotto la nuova proprietà possa farsi più infuocato e polarizzato.

Elon Musk non ha mai fatto mistero, infatti, di voler rivedere in senso più “liberista” le linee guida e le modalità di moderazione all’interno di Twitter.

Già ai tempi della prima proposta di acquisizione, prima di ripensarci ufficialmente a causa del numero eccessivo di bot presenti su Twitter, l’imprenditore aveva ripetutamente sottolineato l’importanza che i social fossero per tutti luoghi dove poter esprimere liberamente la propria opinione e, anche per questo, aveva promesso di riammettere su Twitter Trump e altri personaggi pubblici, perlopiù di estrema destra, che erano stati oggetto di “depiattaformizzazione”.

Senza policy contro fake news, hate speech, flaming, istigazione alla violenza o con policy molto meno restrittive in materia non stupisce che la preoccupazione dei brand sia che i propri contenuti possano ritrovarsi accanto a tweet complottisti, post con allegati immagini manipolate o video deepfake e via di questo passo.

È quello che è già successo, almeno in parte, alla notizia dell’avvenuta acquisizione, quando Twitter si è immediatamente popolato di tweet offensivi, violenti, in non pochi casi razzisti².

A poco sono valse le rassicurazioni di Elon Musk che, in una lettera rivolta proprio agli investitori, ha sostenuto di non essere affatto disposto a far diventare Twitter «un inferno libero dove si può dire qualsiasi cosa senza conseguenze»³.

È inevitabile, specie in tempi di ristrettezze e quando è di fondamentale importanza investire ogni singolo centesimo del budget pubblicitario in attività ad alto ritorno, che le aziende siano preoccupate per la propria brand safety e cioè che il contesto in cui sono collocati i propri messaggi aziendali non esponga il brand a inutili rischi o ad accostamenti inopportuni.

Quanto detto fin qua acquista ancora più senso se si considera che Balenciaga lascia Twitter a ridosso di un periodo turbolento per il brand⁴ che, tra le altre cose, ha dovuto interrompere la propria collaborazione con Kanye West⁵ dopo che l’artista si era provato, proprio sui social, in una serie di esternazioni complottiste e gravemente antisemite.

Ora come allora, a guardare bene, la paura di fondo sembra essere per Balenciaga essere indebitamente associato a posizioni care all’estrema destra americana. Il rapper negli ultimi tempi sembra essersi tanto avvicinato alle ultime da decidere di acquistare Parler⁶, il social “anti-Twitter”, com’è spesso stato ribattezzato dalla stampa, su cui hanno trovato rifugio Trump e gli altri personaggi pubblici vicini alle idee repubblicane più estreme dopo essere stati bannati dalle principali piattaforme per averne violato le linee guida. Dopo l’acquisizione da parte di Elon Musk, Twitter stesso sembra avviato a trasformarsi in qualcosa di molto simile a Parler.

Il grande esodo di brand e vip da Twitter dopo l’acquisizione di Elon Musk

Balenciaga non è comunque l’unica azienda che sembra intenzionata a prendere le distanze da Twitter, né quello che sta accadendo al momento tra i brand e il social dei cinguettii è davvero qualcosa di inedito.

Da tempo Lush ha rinunciato alla presenza sui social soprattutto come gesto dimostrativo contro lo strapotere degli algoritmi. Tra i luxury brand sono numerosi quelli che hanno volontariamente adottato una strategia “zero social” per provare a costruire un rapporto più esclusivo con la propria base di consumatori affezionati. Qualcuno ricorderà come ormai qualche anno fa brand come Nestlé, Disney, Hasbro, McDonald’s interruppero i propri investimenti in pubblicità su YouTube per chiedere alla piattaforma una stretta sui contenuti violenti, specie quando rivolti a minori. Durante la campagna elettorale per le presidenziali americane del 2020, The North Face e Patagonia furono apripista di una campagna, “Stop Hate For Profit”, che prevedeva proprio di sospendere i propri investimenti in social advertising per chiedere più controllo alle piattaforme sui contenuti pubblicati al loro interno.

Ora, così, mentre Balenciata lascia Twitter completamente altri brand come General Motors, Volkswagen, Pfizer, General Mills, Playbill interrompono i propri investimenti pubblicitari sulla piattaforma dei cinguettii⁷.

A rendere il tutto molto simile a un grande esodo contribuisce il fatto che, come stanno scrivendo diverse testate, anche star e personaggi famosi stanno lasciando in massa Twitter⁸: lo hanno fatto tra gli altri Gigi Hadid, Shonda Rimes, Amber Heard, Ken Olin.

Il grande pasticcio della spunta blu a pagamento su Twitter

Nel caso dei vip che si stanno cancellando da Twitter alla paura di essere vittime di hater e troll si è sommata qualche volta una presa di posizione contro i licenziamenti e le altre politiche poco rispettose intraprese da Elon Musk contro i lavoratori di Twitter – a cui è stato chiesto, per esempio, di rinunciare allo smart working e aumentare le ore di lavoro⁹ – e più spesso la preoccupazione rispetto al proliferare di profili fake a loro nome.

Da quando è stata annunciata la spunta blu a pagamento molti utenti, infatti, hanno cominciato a cambiare nome, sostituendolo proprio con quelli di personaggi famosi, e semplicemente comprato il badge blu¹⁰ che dovrebbe contraddistinguere i profili verificati. Qualcuno è riuscito a farlo persino usando come nome utente Elon Musk e come foto profilo una vecchia foto dell’imprenditore da giovane, con l’evidente intento di dimostrare la fallacia del nuovo sistema di verifica dell’identit๹ su Twitter.

Mentre la piattaforma sembra essere corsa ai rimedi contro chi ha acquistato indebitamente le spunte blu (secondo voci non confermate bannando gli utenti dalla piattaforma¹²), è più difficile dire se e come potrà rimediare al danno economico in cui rischia di tradursi la decisione di Balenciaga e degli altri brand di lasciare la piattaforma e/o interrompere gli investimenti pubblicitari.

Già prima di questa notizia, considerato l’enorme costo dell’acquisizione e la situazione finanziaria di Twitter tutt’altro che solida – per molti la vera ragione del continuo tira e molla in fase di trattative – Elon Musk aveva messo in guardia i vertici della compagnia rispetto al rischio concreto di bancarotta¹³.