Lunedì 26 Ottobre 2020
MarketingBeefeater Pink: quando un gin aromatizzato alla fragola viene usato come strategia per attirare i Millennials

Beefeater Pink: quando un gin aromatizzato alla fragola viene usato come strategia per attirare i Millennials

Beefeater Pink: ecco come Beefeater London ha catturato l'attenzione dei Millennials con un gin alla fragola, unendo tradizione e innovazione.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Beefeater Pink: quando un gin aromatizzato alla fragola viene usato come strategia per attirare i Millennials

Lo storico brand di gin inglese, distribuito da Pernod Ricard, ha lanciato nel 2018 il Beefeater Pink, un di gin colore rosa al sapore di fragola: una mossa strategica per una marca dalle radici storiche e per una tipologia di bevanda spesso scelta da un target più maturo. L’idea è stata quella di ampliare il proprio target e sembra che la scelta innovativa di Beefeater London abbia portato dei frutti, come ha confermato l’azienda in un evento tenutosi il 27 febbraio 2019.

Beefeater pink: così lo storico brand punta ai millennials

Si presenta come un gin aromatizzato alla fragola, basato sulla classica ricetta della nota bevanda inglese Beefeater London ma con un tocco più delicato e visivamente accattivante: un prodotto che si distingue da quello principale, creato dal farmacista James Burrough nel XIX secolo, preservando tuttavia molti degli elementi che caratterizzano la storica marca premium.

Una ricerca commissionata dal brand ha messo in evidenza il crescente interesse dei millennials nei confronti di cocktail e bevande dai sapori «sempre più complessi»: il nuovo Beefeater Pink nasce come una risposta a questa tendenza delle generazioni più giovani, proponendo una «alternativa deliziosa, divertente e visivamente accattivante». Per questo l’azienda ha infatti introdotto anche altri gin aromatizzati come il Blood Orange e il Blackberry.

Come spiegato inoltre in un comunicato aziendale, nuove preferenze e tendenze di consumo hanno avuto un impatto su categorie di prodotti come cocktail e, nello specifico, anche gin: i nuovi consumatori «bevono di meno ma [scelgono] prodotti di maggior qualità e spesso di provenienza locale».

Tutta la campagna creata attorno al prodotto sembra sfruttare un’altra tendenza delle nuove generazioni, collegata al desiderio di vivere esperienze sensoriali uniche attraverso l’acquisto di prodotti e, per questo, con Beefeater Pink Beefeater London invita le nuove generazioni a «bere con gli occhi».

Fonte: Beefeater London Gin

In effetti, l’azienda propone ai consumatori una esperienza di consumo multisensoriale in grado di stimolare non solo il senso del gusto e dell’olfatto ma anche quello della vista grazie alle svariate proposte creative di presentazione e di preparazione del prodotto, pubblicate sul sito di Pernot Ricard in foto, video e ricette di cocktail diversi.

Quando la coesistenza tra innovazione e modernità è utile al brand: lo storico gin nella londra moderna

Parliamo di un brand fortemente associato alla cultura britannica, con una brand identity che non può che riportare alla mente dei ricordi legati alla formalità e alla tradizione della famiglia reale e dei “vecchi costumi inglesi: il nome stesso infatti – “Beefeater” – si rifà al nomignolo attribuito alle “Guardie del Palazzo Reale di Sua Maestà e della fortezza della Torre di Londra”.

Da notare che questa forte associazione con la tradizione britannica non viene meno in questa scelta strategica di prodotto (che è anche una scelta comunicativa): «distillato a Londra, il Beefeater Pink rappresenta lo spirito di questa città, dove la consuetudine e la modernità coesistono l’una con l’altra», come ha spiegato Eric Sampers, brand director di Beefeater Gin.

Non solo il colore e il gusto della bibita sono diversi rispetto al classico dry gin ma anche il marchio stesso ha subito alcune piccole modifiche: anche se il logo e il simbolo principale restano invariati sulla bottiglia rosa, a quest’ultima viene aggiunta la parola pink“, con un font in stile graffiti, più informale e giovanile.

Sembra che la scelta di produrre questo “cocktail” che unisce tradizione e novità si sia rivelata una strategia vincente per l’azienda, poiché essa è riuscita ad attirare l’attenzione di un pubblico più giovane e che ha meno familiarità con il consumo di gin, come dichiarato dall’attuale managing director del Gin Hub di Pernod Ricard, Louise Ryan: «individui che sono stati esposti o che hanno conosciuto il Beefeater Pink Strawberry – e abbiamo condotto questa ricerca in diversi mercati – sono molto più inclini al consumo di Beefeater Dry [il core product dell’azienda]».

Anche se i risultati nel lungo termine sono ancora da valutare, finora sembra che i gin aromatizzati del brand stiano «reclutando dei consumatori», ma anche spingendo questi ultimi a provare il gin principale dell’azienda: i nuovi prodotti stanno dunque facendo «un buon lavoro di reclutamento per l’intera categoria».

L’aggiunta di questa variazione al prodotto originale è stata studiata con cautela, puntando ad un target potenziale più giovane, con un tocco innovativo e sperimentale, senza però andare in contrasto con i valori che contraddistinguono Beefeater London e abbracciando inoltre la reputazione di un prodotto e di un brand storici che vogliono puntare a nuove generazioni di consumatori.

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