Le migliori marche presenti nel mercato italiano secondo Best Brands 2022

Il 31 marzo 2022 si è svolto l’evento conclusivo della settima edizione di Best Brands 2022 negli studi della RAI a Milano. A presentare la serata è stata Filippa Lagerbäck e ad annunciare le marche vincitrici, ossia Mulino Bianco, Müller, Amazon e PayPal, sono stati invece coloro i quali, nel 2015, portarono Best Brands in Italia, ossia Enzo Frasio di GfK e Giovanni Ghelardi di Serviceplan. 

Come vengono individuate le migliori marche presenti nel mercato italiano da Best Brands

Proprio Enzo Frasio ha sottolineato che «la metodologia esclusiva di Best Brands ha anticipato la tendenza in corso di un’identificazione del pubblico con i valori della Marca». Il meticoloso lavoro di ricerca e analisi per la misurazione delle performance dei diversi brand e l’identificazione dei migliori è infatti basato sull’utilizzo di un algoritmo che tiene conto sia dei “dati duri” che del “sentiment“: a essere considerati sono i dati economici delle marche presenti nel mercato italiano e quelli di 5mila interviste poste ai consumatori italiani. Si tratta, dunque, di un’analisi in profondità che dura un intero anno, che tiene conto di 300 marche operanti in 50 categorie/settori e da cui risultano 40 finaliste, 10 per ciascuna categoria.

Le marche vincitrici di Best Brands 2022 nelle diverse categorie

Le categorie premiate da Best Brands 2022 sono in particolare quattro: Best Product Brand, Best Growth Brand, Best Sustainability Brand e Best phygital Brand, per le quali sono risultate, rispettivamente, in cima alla lista: Mulino Bianco, Müller, Amazon e PayPal.

«Le classifiche presentate», però, come sottolineato da Giovanni Ghelardi, «vanno intese come quattro dimensioni complementari e imprescindibili di una Marca contemporanea». 

Mulino Bianco: Best Product Brand 2022

La marca premiata nella categoria del miglior prodotto era presente già nella stessa classifica sin dalla prima edizione italiana di Best Brands, arrivando solo quest’anno al primo posto, precedendo di poco il love brand Nutella: è Mulino Bianco.

Si tratta di un brand che, come sottolinea Ida Paradiso nel libro “Food marketing 2.0. Vendere il made in Italy nell’era digitale”, con un progetto di marketing avviato già negli anni Settanta del Novecento, ha lanciato la «prima operazione di storytelling culturale applicata a un prodotto alimentare industriale fatto in Italia» (p. 55), puntando alla creazione di un nuovo marchio di biscotti Barilla per la colazione che si fondasse sugli stessi valori della tradizione e dei prodotti artigianali (genuinità, natura, ecc.). Questo posizionamento, mantenuto del tempo, risulta dunque tuttora apprezzato dai consumatori.

Del resto, come si legge nel comunicato stampa, la categoria Best Product Brand può essere considerata come “la classifica della solidità”, poiché «premia brand che lavorano in modo continuativo e coerente affiancando al prodotto valori che continuano a essere attuali». Quella dei miglior prodotti è dunque la classifica Best Brands più stabile in quanto a marche finaliste, con quelle che sono più attente alle necessità degli italiani; necessità che, nell’attuale scenario, segnato ancora dagli effetti pandemici, riguardano anche settori diversi dal passato, includendo per esempio quelli della tecnologia e dello sport.

Oltre a Mulino Bianco e Nutella, le altre marche premiate come Best Product Brand 2022 sono state Coca Cola, Lego, Dash, Alexa, Rio Mare, Nike, Samsung, Kinder.

Amazon: Best Sustainability Brand 2022

Mulino Bianco compare anche nella classifica dei brand più sostenibili insieme a Intesa Sanpaolo, Samsung, BMW, Adidas, Alce Nero, Rio Mare, Coop, Enjoy (ENI). Il Best Sustainability Brand 2022 è però Amazon.

La classifica, introdotto nell’edizione del 2021, premia i brand che, indipendentemente dal settore in cui operano, hanno una spiccata CSR e mostrano un apprezzabile (e apprezzato) impegno per la sostenibilità.

Puntare su sostenibilità e attivismo di brand nelle strategie di comunicazione e, più in generale, nelle diverse attività dell’impresa, permette di essere più vicini al sistema valoriale di riferimento di molti consumatori attuali, che – come riportato nel comunicato stampa – «richiedono azioni concrete e una consapevolezza sempre maggiore».

Müller: Best Growth Brand 2022

Nella top 10 Best Brands 2022 per la miglior crescita in un anno, invece, sono state individuate As do Mar, Elmex, San Benedetto, Borotalco, Campari, L’Angelica, Sogni d’Oro, Apple, Caffè Borbone, con al primo posto Müller.

In questa classifica nel 2021 c’erano marche molto diverse da quelle che compaiono nel 2022: se lo scorso anno erano infatti premiate soprattutto marche operanti nell’ambito della sanificazione o, più in generale, della pulizia, quest’anno – anche se ce ne sono ancora alcune di questi stessi ambiti – risultano più apprezzate quelle che offrono prodotti/servizi per momenti di piacere, di benessere o di cura personale.

PayPal: Best Phygital Brand 2022

La composizione della classifica dei Best Phygital Brand 2022 è stata commentata da GfK con l’individuazione di un denominatore comune, ossia «la capacità di rispondere a nuovi bisogni che, durante i mesi scorsi, si sono via via affermati. Tra questi, l’accelerazione degli acquisti online [che] gioca un ruolo determinante nel premiare sia le formule di pagamento alternative al contante che le piattaforme che hanno saputo meglio integrare le vendite e i servizi nella rete fisica con quelli digitali».

I migliori brand phygital finalisti sono stati, infatti, Samsung, UnipolSai, Amazon, Nike, OVS, H&M, Booking.com, Sony, Unieuro, guidati in prima posizione da PayPal. 

«Le scelte dei consumatori si indirizzano sempre più verso i brand che sviluppano un sistema valoriale in cui il pubblico è in grado di riconoscersi» è stato il commento di Enzo Frasio. «Gli scenari che stiamo vivendo hanno rafforzato questa tendenza premiando ancora di più i brand in grado di combinare dimensione razionale ed emozionale», ha continuato.

Relativamente alla composizione delle quattro categorie, Giovanni Ghelardi ha aggiunto che «in un mondo di contaminazioni e in cui si può accedere senza essere presenti, lavorare senza essere al lavoro e fruire di un bene senza possederlo, le marche devono sempre più sposare un approccio multidisciplinare ed essere sempre più soggetti multidimensionali».

La premiazione di singole marche per singole categorie, dunque, è più che altro una scelta per certi versi di semplificazione, che premia uno specifico aspetto sulla base dei ranking Best Brands e l’evento di premiazione è diventato un momento di celebrazione dedicato alle marche presenti nel mercato italiano.

Tra le premiate anche WeSchool, a cui è stato assegnato l’Innovation Award Best Brands 2022, che negli scorsi anni è andato ad Airbnb, Shazam, Andrea Bocelli Foundation, Satispay e Treedom, e che consiste in un assegno di 100mila euro in spazi pubblicitari. Proprio il fondatore di WeSchool, Marco De Rossi, ha tenuto il keynote speech dell’evento.

L’evento è stato anche l’occasione per presentare una novità: il Libro Uno dei Best Brands Italiani, in cui è raccolto il lavoro di nove marche che sono state premiate nelle prime posizioni della classifica 2021, ossia Amazon, Aperol, BMW, Dash, Mulino Bianco, Nutella, Pril, Rio Mare e Samsung. Curato dal giornalista, esperto di marketing e comunicazione, Giampaolo Colletti, nel libro sono analizzati i dati della ricerca Best Brands 2021.

Durante la serata di premiazione, realizzata grazie al supporto di diversi sponsor (tra i quali Fedrigoni, Atelier Esse e Neverest), non è mancata poi una parentesi di condivisione e svago, con la presenza di Serena Autieri all’aperitivo offerto da Kimbo. Lo sponsor tecnico, Plesh, invece, ha presentato una nuova piattaforma facendola usare dai telespettatori dell’evento, che grazie ai telecomandi hanno potuto interagire con la presentatrice, diventando così dei “telepartecipanti”.