Bias cognitivi, dalla psicologia al marketing

I bias cognitivi, gli errori che l’uomo commette nel processo implementato per la presa di decisioni, sono molteplici e il loro studio rappresenta una grande risorsa per il marketing. Da sempre, in realtà, la psicologia offre al marketing degli spunti finalizzati ad una maggiore comprensione dei meccanismi umani soggiacenti a un’efficace persuasione e lo studio dei bias cognitivi ne è un ulteriore esempio.

Difatti, conoscere i bias cognitivi umani e le debolezze che ne derivano può consentire di anticipare scelte, comportamenti, ma soprattutto bisogni. Non è un caso che alla base delle migliori strategie pubblicitarie ci sia principalmente il soddisfacimento di bisogni impellenti; per questo motivo conoscere le debolezze recondite dell’uomo può indirizzare i marketer nella giusta direzione.

Viene tenuto conto dei bias cognitivi a partire dall’architettura di negozi e punti vendita: per essere immediatamente efficace e persuasiva nei confronti del consumatore, spingendo all’acquisto rapido e impulsivo e non lento e razionale, essa deve richiamare le caratteristiche del brand e puntare su esperienze sensoriali. Inoltre anche le campagne pubblicitarie, per essere d’impatto e attrarre il potenziale cliente, devono prendere in considerazione i meccanismi cognitivi che guidano l’attenzione e la concentrazione umana e, conseguentemente, i bias cognitivi che in essi si riflettono.

Principali bias cognitivi

Bisogna precisare, in verità, che i bias cognitivi sono frutto di un utilizzo costante da parte della mente umana di vari dispositivi cerebrali che rendono il cervello ecologico, cioè in grado di adattarsi all’ambiente, risolvendo compiti necessari e funzionali alla sopravvivenza, a scapito di quelli logici e astratti. Alla base di questa considerazione vi è la consapevolezza che nel cervello umano coesistono due sistemi di pensiero coinvolti nel processo di decisione che sono:

• sistema 1, pensiero impulsivo o euristico: veloce, automatico, senza sforzo, associativo e difficile da regolare o cambiare;
• sistema 2, pensiero logico-razionale: lento, sequenziale, faticoso e volontariamente controllato.

Impiegare l’uno o l’altro separatamente spinge, in ogni scelta o comportamento da attuare, a trascurare aspetti fondamentali, siano essi cognitivi e razionali o emotivi ed impulsivi. Il sistema di pensiero 1 fa ricorso alle euristiche, le cosiddette scorciatoie mentali. Si sceglie di affidarsi a loro quando:

• il compito o scelta da prendere richiede troppo impegno;
• non si dispone di sufficienti conoscenze per prendere una decisione ponderata;
• non si dispone di sufficiente tempo per valutare attentamente la questione.

Dall’affidamento a queste scorciatoie nascono i principali bias cognitivi – e i seguenti quattro rappresentano proprio le euristiche del giudizio – che sono:

• ancoraggio e accomodamento: la tendenza a prendere una decisione in base a un punto di riferimento al quale ci si ancora per effettuare la scelta, per poi soffermarsi su alcuni accorgimenti e così decidere definitivamente;
• rappresentatività: la scorciatoia che conduce alla classificazione di oggetti, individui ed eventi in base ad alcuni criteri non oggettivi come la somiglianza dello stimolo alla categoria nella quale si vuole inserirlo (alla base di questa euristica, dunque, vi sono meccanismi mentali quali stereotipi e criteri basici come, appunto, la somiglianza);
• disponibilità: utilizzata per prevedere la probabilità di attuazione di un accadimento futuro, poiché l’individuo è influenzato dal numero di eventi che riesce a ricordare e da quelli emotivamente più coinvolgenti, a discapito di altri fenomeni maggiormente realizzabili nel concreto, ma scarsamente ricordati;
• simulazione: utilizzata per immaginare scenari alternativi che avrebbero potuto evitare gli esiti negativi a cui si è andati incontro, si avvale del ragionamento controfattuale, quello realizzato con l’utilizzo dei connettivi “se” e “ma” (ad esempio, “cosa sarebbe successo se avessi scelto A invece di B?”).

Ulteriori bias cognitivi

• Ambiguità: la mente umana non è predisposta all’elaborazione di scelte in condizioni di incertezza, perché esse rimandano ad un sentimento di irrisolto che rende l’uomo ansioso di archiviare quella determinata condizione, poiché incapace di gestire l’imprevisto che ne ha determinato l’incertezza, per cui, in termini di marketing, l’uomo evita prodotti con descrizioni ambigue.
• Effetto primacy o effetto recency: la tendenza a prestare attenzione e quindi a scegliere o il prodotto presentato per primo (primacy) o per ultimo (recency) poiché entrambi restano più impressi in memoria.
• Influenza sociale: l’influenza esercitata dal gruppo sul singolo, che si manifesta nel comportamento di uniformarsi effettuando le stesse scelte ed assumendo gli stessi comportamenti del gruppo al quale si sente di appartenere; ne sono un esempio le varie recensioni consultate di ristoranti e hotel, perché inconsciamente si ritiene che maggiori recensioni, soprattutto positive, simboleggino un’alta qualità del prodotto, conformandosi così alla massa.
• Giudizio sociale: la tendenza dell’uomo a sentirsi costantemente osservato e giudicato dagli altri; nel marketing viene sfruttato molto per promuovere un prodotto puntando sulla soddisfazione sociale che l’uomo ricaverebbe dal suo uso.
• Bias della conferma: la tendenza umana a ricercare le informazioni che confermano le proprie teorie a discapito di quelle che le disconfermano; si tende a scegliere, dunque, sempre ciò che si ritiene sia più conveniente per sé e non necessariamente più adeguato ad una specifica circostanza.
• framing o bias della cornice: il modo in cui viene presentato un prodotto può fare la differenza e portare a scelte diverse sebbene i dati in partenza siano gli stessi.  
• Negativity bias: la tendenza a ricordare di più gli eventi negativi rispetto a quelli positivi, per cui sfruttare questo bias si traduce nel far passare il proprio prodotto come l’unica soluzione possibile per evitare il verificarsi, in futuro, di accadimenti negativi.
• Effetto della profezia che si autoavvera: credere in qualcosa con così tanta forza da farlo realizzare; infonde la credenza che i propri obiettivi possano realizzarsi.