Venerdì 18 Ottobre 2019
MacroambienteBonus pubblicità 2019: cosa c’è di nuovo?

Bonus pubblicità 2019: cosa c'è di nuovo?

Analizziamo le novità relative al bonus pubblicità per il 2019, sia in relazione all'ammontare che alle modalità di richiesta del beneficio.


Marco Fiorillo
A cura di: Marco Fiorillo Autore
Bonus pubblicità 2019: cosa c'è di nuovo?

Il cosiddetto “bonus pubblicità” è un ausilio pecuniario pubblico, erogato sotto forma di credito d’imposta, da utilizzarsi in compensazione, attraverso il quale lo Stato mira a incentivare gli investimenti pubblicitari sui media audiovisivi con lo scopo di accrescerne le entrate e, quindi, la competitività sul mercato. La misura è stata introdotta nel 2017 con la legge n. 96 del 21 giugno, di conversione del D.L. 24 aprile, nr. 50. L’art. 57-bis del menzionato Decreto, infatti, aveva originariamente stabilito come, a decorrere dall’anno 2018, fosse attribuito a imprese e lavoratori autonomi un credito d’imposta pari al 75% della spesa incrementale sostenuta (con un differenziale minimo dell’1% rispetto all’annualità precedente) in campagne pubblicitarie effettuate sulla stampa quotidiana e periodica e sulle emittenti televisive e radiofoniche locali, analogiche o digitali.
Il credito, poi, era elevato al 90% nel caso di microimprese, piccole e medie imprese e startup innovative. Con il D.L. 28 giugno 2019 n. 59 (convertito con modificazioni dalla L. 8 agosto 2019, n. 81), poi, il bonus pubblicità ha subito significative innovazioni, sia in ordine agli aspetti giuridici che a quelli pratico-operativi.

Le modifiche successive

Prima di verificare le modifiche determinate dal recente Decreto Legge, però, è opportuno sottolineare come il bonus pubblicità abbia già subito, dalla sua introduzione, significativi rimaneggiamenti, finalizzati essenzialmente ad ampliarne la portata.

In particolare, va sottolineato come già nel 2017, a pochi mesi dalla sua introduzione, il Legislatore abbia sentito il bisogno di estendere (con la L. 4 dicembre 2017, n. 172, di conversione del D.L. 16 ottobre 2017, n. 148) l’ambito di operatività soggettivo del bonus, dichiarandolo esplicitamente applicabile anche agli enti non commerciali (mentre, come visto, in passato, potevano fruirne solamente imprenditori e lavoratori autonomi). Un’ulteriore e decisiva modifica, poi, aveva riguardato l’ambito di operatività oggettivo, giacché – per fugare ogni dubbio sul punto – si era ritenuto di precisare che le campagne pubblicitarie ben potessero essere realizzate anche su media online.

Si era poi ritenuto opportuno, con lo stesso provvedimento, dettare una disposizione chiarificatrice della “potenza di fuoco” della misura, stabilendo che il tetto di spesa per la stessa ammontasse, per il 2018, a 62,5 milioni di euro, attinti dal Fondo per il pluralismo e l’innovazione dell’informazione, di cui all’articolo 1 della legge 26 ottobre 2016, n. 198. In buona sostanza, quindi, il Legislatore vincolava detta quota del fondo all’utilizzo per il bonus pubblicità. Tale aspetto è particolarmente importante giacché, come si approfondirà, la novella del 2019 ha prediletto una soluzione radicalmente differente.

La Legge 30 dicembre 2018, n. 145 aveva poi precisato che la misura risultava comunque soggetta ai limiti di compatibilità derivanti dalla normativa europea, specie in materia di aiuti di stato.

Bonus pubblicità 2019 cosa cambia?

Il credito d’imposta pubblicità ha subito, come detto, una risistemazione di non secondaria importanza nel 2019, attraverso la L. 81 dell’8 agosto, con la quale era stato convertito il Decreto Legge 28 giugno 2019, n. 59.

Occorre sottolineare che la novella è risultata particolarmente importante poiché ha sostanzialmente ridato linfa a una misura che si temeva fosse destinata ad avvizzire, considerando che non sussistevano stanziamenti per l’anno in corso o, meglio, nessuna previsione legislativa era intervenuta per stabilire la quota del Fondo da destinare alla misura, come invece previsto per il 2018.

Sul punto, tuttavia, occorre essere precisi. Nei primi commenti alla novella, infatti, è stato scritto che essa avrebbe determinato la “stabilizzazione” della misura, dando quindi a intendere che in origine essa fosse concepita come temporanea. A dire il vero, però, così non era, giacché il richiamato comma I dell’art. 57-bis del D.L. 24 aprile 2017, n. 50 già in passato esordiva affermando che il bonus pubblicità operasse «a decorrere dall’anno 2018» e, dunque, si trattava di un incentivo previsto senza determinazione di durata, ovviamente entro i limiti delle somme annualmente stanziate (o, meglio, per le quali vi era autorizzazione di spesa), che rappresentavano (e rappresentano) il vero elemento di perimetrazione dell’operatività della misura.

Sulla base di queste premesse, allora, dobbiamo affermare che la novella del 2019 ha sostanzialmente mutato il regime giuridico della misura in relazione all’anno in corso e a quelli successivi, più che “stabilizzarla”.

Anzitutto, infatti, si è previsto, attraverso l’aggiunta di un comma I-bis all’art. 57-bis, come «a decorrere dall’anno 2019» il bonus pubblicità verrà concesso nella nuova misura pari al 75% del valore incrementale degli investimenti effettuati. Dal raffronto con la precedente “versione”, allora, emerge una novità significativa, che si sostanzia nel venir meno della “doppia aliquota” e, segnatamente, di quella più elevata, pari al 90%, inizialmente prevista a favore di microimprese, piccole e medie imprese e startup innovative.

L’ulteriore novità, di carattere più marcatamente pratico-operativo, attiene al periodo di presentazione delle domande finalizzate all’ammissione al beneficio. Per l’anno 2018, infatti, il Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri chiamato a disciplinare nel dettaglio le modalità di richiesta del bonus pubblicità (DPCM 16 maggio 2018, n. 90) aveva stabilito, all’art. 5, che le relative richieste fossero presentate in via telematica tra l’1 e il 31 marzo di ogni anno. E in realtà, proprio il fatto che tale lasso temporale fosse decorso per il 2019 senza che la misura fosse ri-finanziata (o, meglio, definiti i relativi tetti di spesa) era la ragione principe per credere che il bonus pubblicità fosse stato oramai abbandonato. La novella del 2019, invece, ha previsto una disciplina ad hoc, stabilendo che – solo per l’anno in corso – le domande, nelle stesse forme già disciplinate dal DPCM 90/2018, vadano presentate tra l’1 e il 31 ottobre, attraverso apposita procedura telematica sul sito dell’agenzia dell’entrate

Occorre, quindi sottolineare che la legge del 2019 si è limitata a prevedere un regime temporale eccezionale per l’anno in corso, mentre, per quelli successivi, riprenderanno vigore le previsioni della normativa secondaria, ovverosia il DPCM 90/2018 e, quindi – salvo ulteriori modifiche –, nel 2020 la misura dovrà essere richiesta nuovamente nel periodo da l’1 e il 31 marzo.

Gli stanziamenti per il 2019 e gli anni successivi: qualche criticità?

Abbiamo visto, tuttavia, che il vero punto critico della misura in parola è sempre stato rappresentato dagli stanziamenti previsti. Ebbene, la novella del 2019 opera una scelta particolare, che in sostanza riporta il regime giudico del bonus pubblicità a quello che era il suo assetto iniziale. E infatti, quando abbiamo passato in rassegna le modifiche succedutesi nel tempo, abbiamo potuto riscontrare come il Legislatore, già pochi mesi dopo l’introduzione della misura, aveva sentito il bisogno di precisarne la dotazione economica, autorizzando una spesa di 62,5 milioni di euro per l’anno 2018 che, contemporaneamente, rappresentava il tetto di spesa legislativamente predeterminato per l’attribuzione del bonus pubblicità.

Con la Legge del 2019, invece, si ritorna – come accennato – alla soluzione primigenia, giacché il Legislatore si limita a precisare che i fondi per il finanziamento della misura andranno attinti, come di consueto, dal Fondo per il pluralismo e l’innovazione dell’informazione, di cui all’articolo 1 della legge 26 ottobre 2016, n. 198. Il tetto di spesa, quindi, non è più definito direttamente dal Legislatore, ma viene rimesso a una disposizione che dovrà essere dettata dall’Esecutivo, segnatamente attraverso un Decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri adottato di concerto con il Ministro dello sviluppo economico (art. 57-bis del D.L. 50/2017 che richiama l’art. 1 co. IV della L. 26 ottobre 2016, n. 198). Il Decreto in parola, poi, dovrà essere adottato entro i termini stabiliti dal DPCM 90/2018, ovverosia – com’è logico – prima della scadenza del termine di presentazione delle domande di ammissione al beneficio. A una prima valutazione, allora, non si può non evidenziare qualche perplessità sulla effettiva funzionalità del sistema così delineato, atteso che, in ultima istanza, l’operatività della misura sarà, anno per anno, sempre condizionata alla adozione del DPCM di riferimento, poiché, in mancanza dello stesso, non risulterà esservi alcuna spesa autorizzata. La perplessità, allora, diventano tanto più consistenti se si considera che il Decreto in parola, come appena visto, dovrebbe essere adottato ogni anno «entro il termine di scadenza..per l’invio delle comunicazioni per l’accesso al credito d’imposta». Se così è, appare lecito chiedersi che cosa avverrà ove mai il Decreto venisse adottato in ritardo rispetto ai tempi legali: anche volendo escludere che ciò determini la “paralisi” della misura, giacché le domande potrebbero comunque essere materialmente presentate, va comunque detto che, non essendo previsto alcun meccanismo di differimento e restituzione nel termine per la presentazione delle domande, né avendo la legge facultizzato il Presidente del Consiglio a modificare il periodo di presentazione (ma, anzi, avendo il Legislatore cristallizzato tale periodo con una disposizione di rango primario), potrebbe generarsi l’assurda situazione per cui i fondi risultino determinati solo allorché sia già scaduto il termine di presentazione delle domande, con l’impossibilità, per i soggetti interessati ad accedervi, di conoscere l’ammontare delle risorse disponibili per la misura. Sarebbe quindi stato più opportuno, forse, prevedere la possibilità di fissare un termine di presentazione delle domande che decorresse, in maniera flessibile, dal momento in cui fosse risultato concretamente adottato il DPCM di definizione dei fondi disponibili e di autorizzazione alla spesa. Non è escluso, quindi, che l’attuale assetto normativo richieda, per il prossimo anno, un nuovo intervento Legislativo.

Un’ulteriore potenziale criticità, poi, attiene alla decisione in sé assunta rispetto al bonus pubblicità nel 2019, giacché è ovvio che lo stanziamento delle risorse predeterminato legislativamente (vale a dire la soluzione adottata nel 2018) offre maggiori certezze e affidamento rispetto alla soluzione oggi prescelta, ovverosia quella di rimettere al potere discrezionale del Governo, anno per anno, la verifica dell’ammontare del Fondo per il pluralismo e l’innovazione dell’informazione da destinare alla misura in questione.

Le ulteriori previsioni del bonus pubblicità, già oggetto di approfondita analisi, invece, sono rimaste invariate.

Per maggiori informazioni e FAQ https://informazioneeditoria.gov.it/it/

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