Una "Borsa del cavolo" trasforma Esselunga in un love brand (più digitale) durante la settimana della moda milanese

Può un brand della gdo inserirsi nel flusso della conversazione su uno dei momenti più attesi dall’intero fashion system come la Milano Fashion Week? Con la Borsa del cavolo Esselunga ci ha provato, quest’anno, in maniera originale, ironica, coinvolgente.

Con una Borsa del cavolo Esselunga cavalca i trend del fashion system

Mentre cresceva l’attesa per sfilate e show della prima settimana della moda milanese tornata completamente dal vivo, nelle scorse settimane anche la catena di supermercati ha alimentato su Instagram l’attesa per un accessorio in edizione limitata e riservato alla community di fan e seguaci del brand. Non ci è voluto molto per scoprire che si trattava di una piccola tracolla dalla forma, il colore, le finiture di un cavolo verza: un oggetto “manifesto” per molti versi, capace di denunciare con (auto)ironia e leggerezza come tutto ormai può trasformarsi in oggetto del desiderio e fare tendenza, fosse anche, come spesso accade, una tendenza “del cavolo”.

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L’iniziativa di Esselunga per la MFW 2022 continua, del resto, nel solco di una tradizione iniziata negli anni Duemila e sotto la direzione creativa di Armando Testa, quella dei giochi di parole che hanno indissolubilmente legato la comunicazione del brand a John Lemon, Piero della Franpesca e gli altri “Famosi per la qualità”¹. Già allora in una serie di manifesti, poi trasformati anche in merchandise da collezione, generi alimentari di consumo comune come ortaggi, formaggi, pasta vestivano i panni di personaggi famosi, letterari o del cinema o, meglio, si trasformavano in loro rivisitazioni divertenti e per molti versi dissacratorie, partendo proprio da assonanze nei nomi.

Un certo intento dissacratorio nei confronti di rituali sacri del sistema moda è evidente anche in questo caso. Per il lancio della Borsa del cavolo Esselunga ha voluto imitare, infatti, quei digital drop con cui sempre più di frequente le case di moda lanciano capi e accessori in edizione limitata, capsule collection disegnate da o in collaborazione con personaggi famosi oppure in co-branding con altre firm del settore e non: con uno speciale contest su Instagram (dal titolo “Cavolo, che borsa!”) sono stati riservati ai più veloci tra i seguaci del brand novantanove esemplari della Borsa del cavolo, mentre il centesimo – e ultimo – esemplare sarà sorteggiato entro fino settembre 2022 tra i partecipanti che non hanno vinto.

Trasformare una borsa a forma di cavolo nell’accessorio più desiderato del momento? È possibile coinvolgendo la community

Forse il dato più interessante è comunque che tutte le borse Esselunga disponibili sono state assegnate in appena tre minuti²: segno che, non importa quanto del cavolo ed esteticamente poco gradevole sia, le persone scalpitano per accaparrarsi l’accessorio più discusso del momento. Qualcosa di simile lo avevano già suggerito, del resto, il successo delle scarpe da ginnastica Lidl da tredici euro e quello della collezione sportiva in edizione limitata di Eurospin.

Diversamente da allora non si trovano, almeno per il momento, borse del cavolo rivendute a prezzi esorbitanti su siti come eBay. Può voler dire che chi segue più assiduamente – e più attivamente, tanto da riuscire a vincere nella gara al click più veloce – Esselunga su Instagram è davvero un fan innamorato del brand e pronto a sostenerne a priori anche le iniziative più strampalate. Se così fosse la catena di supermercati avrebbe già vinto una sfida non scontata, soprattutto in un settore in cui è più difficile che si facciano acquisti “di status” e identitari: trasformarsi in un love brand .

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Di certo c’è che per il lancio della sua borsa del cavolo Esselunga ha puntato molto sul coinvolgimento della community: lo ha fatto dosando bene nei diversi post spoiler e anticipazioni, ma anche e soprattutto collaborando con creator digitali con un buon seguito come Camihawake e Tommaso Zorzi.

Soprattutto la prima ha continuato sulla linea già tracciata dal brand, provando a ribaltare con ironia i linguaggi della moda e in particolare di una moda in versione social, come pure raccontata dai tanti fashion influencer : con un tutorial davanti allo specchio spiega, infatti, come poter realizzare un look perfetto a partire dalla borsa del cavolo di Esselunga; è un look «insalata», va da sé, raccontato peraltro come tanti food blogger in Rete racconterebbero un piatto gourmet.

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Tommaso Zorzi gioca, invece, con un altro fenomeno social, l’unboxing dei prodotti ricevuti in regalo dalle aziende, con la borsa Esselunga che si rivela non meno miracolosa di altri prodotti cosmetici o per la cura della persona nel trasformarlo immediatamente nel perfetto principe del cavolo.

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Verso una svolta più digitale per la comunicazione di Esselunga

Interamente costruita in dimensione social, l’iniziativa di Esselunga per la MFW2022 rientra nel «percorso di trasformazione digitale dell’azienda»³, come si legge sul sito. Trasformazione digitale che, almeno per quanto riguarda la comunicazione, ha di recente visto aggiungere al media mix del brand anche un canale ufficiale su TikTok⁴ – seguito da quasi 40mila follower al 27 settembre 2022 e con video che hanno raggiunto milioni di visualizzazioni – da cui non vengono raccontate solo offerte e promozioni del momento, ma anche e soprattutto quei momenti di quotidianità che hanno reso già in sé fare la spesa all’Esselunga un fenomeno pop.

Più difficile è immaginarsi che l’azienda intenda provare una vera e propria brand extension nel mondo degli accessori moda, nonostante delle installazioni disseminate qualche settimana fa nel cuore di città come Milano e Torino, sembrano averlo fatto pensare: grossi borsellini a forma di fragola, limone e mela verde servivano in quel caso ad annunciare restyling e nuovi corner aperti nei punti vendita cittadini.

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