Dai numeri di settembre delle riviste di moda alle inchieste sulla politica di Trump, è tempo di brand activism nel giornalismo

Dalla copertina che Vanity Fair ha dedicato a Vanessa Incontrada, passando per il numero di settembre di molte riviste di moda diventate quest’anno un vero e proprio manifesto ideologico più che un semplice pronostico di trend e tendenze per i mesi che verranno, per arrivare al chiaro endorsement di The New Yorker a uno dei candidati alle presidenziali americane 2020: tutto fa pensare che sia tempo ormai di brand activism nel giornalismo.

Fare attivismo di brand se si è un news brand: è possibile?

Come le aziende non possono più esimersi dal prendere una posizione, farsi trovare attivamente impegnate nelle cause che appassionano i propri consumatori o, meglio ancora, proporre loro nuove sfide, nuovi purpose per cui lottare insieme, cioè, anche per giornali e giornalisti sembra ormai tempo di schierarsi. Qualcuno sostiene, del resto, che un ruolo guida davanti alle apocalissi, così ricorrenti in una società della complessità come quella che viviamo, giornalisti e professionisti dell’informazione lo abbiano da sempre. D’altro canto, però, farsi promotori di una o di più cause potrebbe entrare in conflitto con quell’obiettività da sempre considerata parametro di qualità del lavoro giornalistico. Quello del brand activism nel giornalismo è, insomma, un dilemma di certo non nuovo, né di facile soluzione e che periodicamente torna ad assumere rilevanza tra gli addetti ai lavori, quasi come conseguenza dello spirito del tempo.

L’emergenza sanitaria e i suoi strascichi socio-economici, le proteste di piazza del movimento Black Lives Matter in America, alcuni episodi di violenza razzista in Italia, il dilagare di una cultura dell’odio online sembrano aver costretto cioè, in questi mesi, redazioni e giornalisti a dire la propria, negli ultimi due casi soprattutto per prendere le distanze da certi fenomeni e suggerire (in un atteggiamento quasi di ” nudging “), più o meno velatamente, ai propri lettori da che parte stare. Come ogni altro brand che si rispetti, del resto, un news brand può – e deve poter – contare su una certa affinità tra la propria vision , la propria mission e le credenze, le opinioni e il sistema di valori dei propri lettori. Più propriamente, giornali e riviste, specie se storiche o specializzate, hanno almeno degli lettori che li eleggono a fonte di fiducia – a love brand , verrebbe da dire con un linguaggio caro ai marketer – ed è quella stessa schiera di lettori che certo non potrà prendersela con il giornale o le sue firme se e quando farà attivismo di brand, sarà anzi gratificato nel vedere il proprio giornale condividere le proprie stesse lotte o potrebbe, addirittura, più o meno consapevolmente, pretendere che lo faccia.

CoME i numeri di settembre di molte riviste di moda e lifestyle si sono trasformati in esempi di brand activism nel giornalismo

Quanto detto fin qua è più chiaro guardando, come già si accennava, ai numeri di settembre 2020 delle principali riviste di moda. Come racconta Rivista Studio, è almeno dagli anni Ottanta, più precisamente dall’arrivo di Anna Wintour a Vogue, che le uscite di settembre di riviste, come Vogue appunto, ma anche Vanity Fair, Elle, Grazia, sono numeri programmatici, una sorta di bignami di quelle che saranno le linee editoriali, certo, ma anche trend e tendenze dell’anno per l’intero settore. Spesso, peraltro, le september issue arrivano in edicola con una fogliazione spropositata rispetto alla media: non c’è advertiser del settore che non voglia destinare parte del proprio budget pubblicitario per la carta stampata in numeri come questi, che sono a tutti gli effetti dei numeri da collezione. A ridosso di un’estate infiammata dalle proteste della black community americana dopo la morte di George Floyd, così, Vogue US è uscito a settembre con due varianti di copertina, disegnate e non fotografate e che hanno come protagoniste due donne nere, di cui una, la stilista Aurora James, da tempo attivista in difesa di imprenditrici e imprenditori di colore. Non è però prima volta: già a gennaio 2020 la redazione aveva chiuso un numero speciale, interamente senza shooting fotografici per riflettere e far riflettere su sostenibilità e impatto ambientale del giornalismo di moda.

Le due copertine di settembre 2020 di “Vogue US” sono disegnate e non fotografate, da due artisti come Kerry James Marshall e Jordan Casteel, e raffigurano due donne nere, tra cui una, Aurora James, autrice della campagna “15 Percent Pledge” a favore di imprenditori e imprenditrici della black community. Fonte: Vogue

Il messaggio di supporto alla black community, americana e non solo, non avrebbe potuto essere più chiaro, così come, continua ancora Rivista Studio, non avrebbe potuto essere più chiaro il messaggio «politico» dietro al tema della speranza che le altre edizioni internazionali di Vogue hanno ognuna declinato a proprio modo (per esempio Vogue Italia chiedendo a cento persone dalle storie interessanti di raccontare la propria vita in un minuto e di farsi fotografare a New York dall’obiettivo di Mark Borthwick).

La copertina del numero di settembre 2020 di “Vogue Italia” esiste in cento varianti diverse e ritrae altrettante persone dalle storie interessanti, legate dal filo rosso della speranza, fotografate a New York da Mark Borthwick. Fonte: Vogue

Non c’è stato solo Vogue, però, a fare brand activism in questo settembre di ripresa di una nuova normalità post coronavirus. Harper’s Bazaar, per esempio, ha portato in copertina questo mese Rihanna e nessuna scelta, più di questa, avrebbe potuto essere una scelta manifesto della linea editoriale della prima direzione non bianca della rivista.

Il numero di settembre di “Harper’s Bazaar” ha in copertina Rihanna ed è il primo diretto da Samira Nasr, la prima direttrice non bianca della rivista. Fonte: Hearst Magazines

Vanity Fair US ha scelto, invece, di uscire questo mese con una copertina speciale dedicata a Breonna Taylor, la ventiseienne di colore uccisa dalle forze armate a Louisville.

C’è Breonna Taylor, la 26enne americana uccisa mentre si trovava in casa sua da forze di polizia, sulla copertina del numero speciale di settembre 2020 di “Vanity Fair US”, diretto dallo scrittore Ta-Nehisi Coates. Fonte: Vanity Fair

Anche Vanity Fair Italia ha affrontato in queste settimane temi caldi e spinosi e provato a schierarsi rispetto a essi. Come quando, dopo l’omicidio di Willy Duarte, ha messo in copertina del numero settimanale (il n. 38 del 16 settembre 2020) un murales fatto realizzare in memoria del ragazzo nel comune di Paliano dov’era cresciuto: «Mai più» era il monito che campeggiava sulla copertina e che non poteva non rappresentare la linea dura della redazione nei confronti di episodi di violenza razzista come questi.

In copertina, nel numero 38 di “Vanity Fair Italia”, c’era un murales fatto realizzare dalla stessa testata in memoria di Willy Duarte: «Mai più» è il commento della redazione di fronte a episodi di violenza razzista come l’omicidio di Colleferro. Fonte: Vanity Fair

Più tardi, dopo un numero delle polemiche dedicato al coraggio delle donne italiane che è costato a Chiara Ferragni una denuncia per blasfemia da parte del Codacons, la rivista è tornata a fare attivismo di brand, questa volta però su un tema, come il body shaming , capace di toccare forse più da vicino le proprie lettrici: Vanessa Incontrada che posa senza veli per la copertina di Vanity Fair del 30 settembre 2020 e che confessa che si tratta del «momento più bello degli ultimi anni», dopo offese, risatine e allusioni sulla sua forma fisica, dovrebbe essere esempio per tutte – e per tutti – di body positivity e libera accettazione del proprio corpo. L’operazione sembra essere riuscita se si considera quanto virale è diventata sui social la copertina già il giorno stesso di uscita in edicola.

Con Vanessa Incontrada senza veli in copertina, “Vanity Fair” ha provato a ricordare a tutti l’importanza di accettare il proprio corpo e affrontato il tema della body positivity. Fonte: Vanity Fair

Dalla necessità di aumentare la fiducia dei lettori a quella di fare da “WATCHDOG” della democrazia, perché il giornalismo non può fare a meno di alzare la voce

Di esempi di brand activism nel giornalismo se ne potrebbero elencare ancora molti altri e nei campi più svariati: dall’ecologia ai diritti civili (della comunità LGTBQ+ per esempio). Del resto, come sottolinea The Nieman Foundation for Journalism, anche i news brand si trovano a rivolgersi a un target sempre più giovani di lettori millennials o della generazione z che, più dei propri genitori, scelgono da che aziende acquistare o come organizzare i propri consumi mediatici tenendo conto, tra gli altri fattori, del profilo etico dei soggetti da cui acquistano, tramite cui si informano, che usano come fonte d’intrattenimento (tanto che bastano una locandina o un trailer sbagliato perché anche un gigante come Netflix debba vedersela con la cancel culture sui social media). Il che è come dire che per un lettore giovane o giovanissimo scegliere di leggere una rivista o l’altra potrebbe dipendere anche molto da che battaglie – sociali, politiche, economiche, ambientali, civili – l’una o l’altra hanno deciso di combattere. Per certi versi, insomma, i più pragmatici potrebbero considerare il brand activism nel giornalismo persino una soluzione possibile all’endemico calo di fiducia nei confronti dei media tradizionali e all’eterna crisi (economica) del giornalismo.

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Come già si accennava, però, c’è chi considera l’azione di prendere parte, schierarsi a favore di questa o di quella causa come connaturata al giornalismo e alla professione di giornalista. Non a caso espressioni come “advocacy journalism” o “journalism as service” fanno parte da sempre del vocabolario delle teorie giornalistiche. In quanto “guardiano dell’ultimo miglio” o “cane da guardia” della democrazia – è questo l’argomento di chi sostiene che il giornalismo sia attivismo per definizione – il giornalista non può non alzare la propria voce ogni qualvolta ci sia di mezzo il (buon) funzionamento della cosa pubblica. La tesi opposta, quella più cara a chi crede nell’obiettività come caratteristica imprescindibile perché un pezzo giornalistico possa dirsi tale, è che l’unica battaglia che il giornalista dovrebbe combattere è quella per offrire ai propri lettori notizie attendibili, verificate, di interesse pubblico e sulla base delle quali ciascuno possa liberamente formare le proprie opinioni. Il giornalismo fatto da giornalisti-attivisti, l’advocacy journalism, un po’ come il whistleblowing journalism, sottolinea la Columbia Journalism Review, non si può considerare davvero giornalismo.

Il brand activism nel giornalismo può diventare attivismo politico?

Nel lavoro di desk, nella routine giornaliera, comunque, ogni testata fa attivismo di brand in modo diverso e compatibilmente alla propria storia, alla propria linea editoriale. Grande leitmotiv del brand activism nel giornalismo sono prevedibilmente le inchieste. Non sono mancati, però, casi di scuola di testate che hanno preso posizione su questioni piuttosto tecniche accogliendo all’interno delle proprie pagine il (resoconto del) lavoro di ONG e gruppi di interesse, come quella volta in cui, racconta ancora la Columbia Journalism Review la stampa si appassionò al caso di Amazon che vendeva i propri software di riconoscimento facciale ai governi di alcuni paesi proprio grazie al lavoro dell’American Civil Liberties Union (ACLU). Certo, potrebbe sorprendere che fare attivismo di brand possa, per qualche giornale come The New Yorker, significare addirittura sostenere esplicitamente Joe Biden nella corsa alle presidenziali 2020 contro Trump.

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It would be a relief simply to have a President who doesn’t abuse the office as a colossal grift, our editors write. But a new President must also address the failures and the inequalities that have been festering in American life for decades. At the link in our bio, read a set of essays by Jelani Cobb, Atul Gawande, Susan Glasser, Elizabeth Kolbert, and Jeffrey Toobin, concerning just some of the crises that a new Administration will have to confront and what Joe Biden must do in order to repair the damage done and shift the moral arc of a troubled nation.

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Non è il solo giornale americano ad aver fatto una scelta così esplicitamente politica. Per la prima volta in cento anni, l’edizione americana del Time ha cambiato il logo in copertina al numero in edicola dal 2 al 9 novembre – non a caso, la settimana a cavallo delle elezioni americane – e lo ha fatto con la scritta «VOTE!».

La copertina di “Time US” in edicola dal 2 al 9 novembre 2020: per la prima volta in cent’anni la testata ha deciso di sostituire il proprio iconico logo con la scritta «VOTE!», per ricordare agli elettori americani quanto importante sia il singolo voto nel disegnare il tanto discusso cambiamento di rotta per il futuro post pandemia. L’artwork in copertina è di Shepard Fairey e, spiega l’artista, rappresenta proprio chiunque sia determinato a far sentire la propria voce e il proprio potere attraverso il voto. Fonte: Time

«Pochi eventi daranno forma al mondo a venire più dei risultati delle prossime elezioni presidenziali americane», ha scritto infatti il direttore della testata in un editoriale in cui ha invitato gli elettori americani, oltre a recarsi massivamente alle urne, a pensare al voto non tanto come «una decisione riguardo a proposte politiche da appoggiare, quanto riguardo a in che realtà, collettivamente, si vuole vivere». Il futuro prossimo richiederà, del resto, di prendere scelte chiave e indispensabili per un cambiamento di rotta – lo hanno dimostrato la pandemia e i suoi effetti sistemici – ormai indispensabile. Il numero in questione è stato realizzato, così, in partnership con il World Economic Forum e, attraverso contributi di diversa natura, analizza scenari e prospettive per il cosiddetto «grande reset» post coronavirus.

In una Paese di editori spuri come l’Italia, in cui da sempre i quotidiani più letti sono «quotidiani agenda» (A. Agostini, “Giornalismi. Media e giornalisti in Italia“, 2012 ), responsabili di orientare e dettare le priorità politiche per l’elettorato, e in cui gli strascichi penali delle famose dieci domande de la Repubblica a Berlusconi sono durati anni, però non dovrebbe meravigliare troppo che testate e giornalisti possano fare attivismo corporate anche su temi politici.

Le famose “dieci domande” di “la Repubblica” a Silvio Berlusconi durante il cosiddetto “caso Noemi” possono essere considerate una sorta di attivismo di brand ante litteram. Oggi l’endorsement di testate come “The New Yorker” a Joe Biden nella corsa alle presidenziali americane 2020 è la dimostrazione, del resto, che fare brand activism nel giornalismo può significare anche schierarsi politicamente. Fonte: Repubblica

Anzi, qualche studio sull’interventismo di chi fa giornalismo rispetto ai grandi temi dell’agenda pubblica sembra ricollegare lo stesso a questioni socio-culturali; nei paesi cosiddetti “non occidentali” come Egitto o Turchia i giornalisti sarebbero, cioè, più naturalmente propensi a pensare il proprio lavoro come una forma di devozione a cause che hanno a cuore. Molto fanno, certo, le politiche che ogni redazione adotta nei confronti dei propri redattori e collaboratori e del loro endorsement rispetto a cause sociali, partiti politici, ecc. Casi piuttosto famosi di giornalisti licenziati per aver espresso le proprie opinioni – in genere controverse, va detto, o sui fenomeni complessi e almeno sotto qualche aspetto pericolosi – sui social, in modo che fosse poco chiaro che si trattava di opinioni solo personali e non della linea editoriale dell’intera testata o dell’intero gruppo media di riferimento, potrebbero far pensare, in questo senso, che per i giornalisti freelance sia più facile alzare la voce in difesa delle grandi questioni sociali o simpatizzare con questo o con quel gruppo di interesse. Molte redazioni, però, stanno negli ultimi tempi incoraggiando i propri collaboratori a non aver remore a manifestare pubblicamente le proprie opinioni riguardo a temi di pubblico interesse o a portare a conoscenza dell’intera organizzazione cause e battaglie in cui credono e che credono prioritarie ed è proprio questa libertà di coscienza un modo, forse uno dei più sostenibili, per fare brand activism nel giornalismo oggi. Lo sciopero dei dipendenti di Facebook contro la decisione di Zuckerberg di non segnalare alcuni post controversi del presidente Trump, solo qualche mese fa, ha insegnato del resto – e più ancora lo hanno fatto leak di alcune affermazioni di Zuckerberg pubblicate da The Verge che riguardavano proprio lo sciopero a Palo Alto – che felicità e soddisfazione dei dipendenti sul posto di lavoro si costruiscono giorno dopo giorno, anche proprio avendo a cuore le cause che questi hanno a cuore.