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Brand awareness con Google AdWords: consigli e metriche

Come incrementare la brand awareness con Google AdWords? Alcuni consigli e le metriche per valutare l'efficacia della campagna.

Brand awareness con Google AdWords: consigli e metriche

I benefici derivanti da una efficace campagna di pay per click per la promozione e la vendita online di prodotti e servizi sono innumerevoli; il potenziale rappresentato da una campagna di annunci sponsorizzati AdWords per le imprese che non intendono promuovere o vendere prodotti o servizi online, però, è spesso sottovalutato. In che modo, allora, è possibile accrescere la visibilità e la riconoscibilità di un marchio con una campagna di branding efficace e, in sostanza, migliorare la brand awareness con Google AdWords, seguendo cioè una vocazione decisamente product-oriented?

La Rete Display di Google è la piattaforma ideale per attuare un’efficace campagna di brand awareness con Google AdWords, perché consente di posizionare un marchio su un’ampia gamma di siti partner mediante annunci di testo o multimediali. È essenziale, tuttavia, che in fase di pianificazione vi sia un’attenta analisi del targeting di posizionamento, per individuare i siti web della Rete che possano intercettare meglio target di riferimento e che risultino in linea con il brand value e una scelta accurata dei formati degli annunci; questi, infatti, devono risultare coerenti con il posizionamento strategico del marchio e il tono della comunicazione delle campagne istituzionali condotte su altri media.

Particolare attenzione va riservata alla landing page a cui sono destinati gli utenti che cliccano sugli annunci: una campagna di brand awareness con Google AdWords non sarà certo legata alla vendita di un prodotto o di un servizio, ma può essere comunque finalizzata alla generazione di lead significativi: dall’iscrizione alla newsletter aziendale al download di un catalogo. Non solo: lo stile grafico e il copywriting devono essere in grado di riprodurre in maniera immediata ed efficace le atmosfere e i valori del marchio, incentivando l’utente a scoprire di più attraverso click successivi al sito aziendale o sui social.

Il targeting e la selezione delle parole chiave, poi, sono altri due aspetti fondamentali per una campagna di brand awareness con Google AdWords. Solo una segmentazione attenta del pubblico di riferimento e una corretta individuazione delle parole chiave su cui investire – facendo anche attenzione alla corrispondenza – possono garantire che gli annunci vengano visualizzati da una audience in target ed anche che il brand sia collocato all’interno della vasta galassia di siti partner di Google in un contesto sempre pertinente, rilevante e soprattutto in linea con il posizionamento e l’immagine del marchio, evitando inopportuni accostamenti con contenuti che potrebbero seriamente pregiudicare la reputazione di un’azienda.

Come misurare l’efficacia di una campagna di brand awareness con Google AdWords

Come si misura l’efficacia di una campagna di branding? Quali sono le metriche fondamentali per poter valutare l’efficacia delle performance di una campagna di brand awareness con Google AdWords?

  • Impressioni: rappresentano il numero di consumatori o utenti a cui è stato erogato l’annuncio, sia esso testuale o illustrato. Una campagna di brand awareness deve tenere in considerazione gli utenti che sono stati esposti ad un messaggio pubblicitario, al suo visual o al claim, indipendentemente se induca o meno all’acquisto, perché incide direttamente sulla riconoscibilità e sul potere evocativo del marchio.
  • Customer engagement: la metrica per eccellenza è il CTR (click through rate) che indica il numero di utenti che hanno cliccato su un annuncio testuale o su un banner dopo averlo visualizzato. Questa metrica assume un importanza differente a seconda del tipo di campagna che si sta realizzando: nel caso di una campagna con annunci testuali sulla rete di ricerca, infatti, è un chiaro indice di pertinenza e rilevanza dell’annuncio, nonché di precisione del targeting; nella Rete Display, invece, assume una connotazione più blanda, semplicemente perché la visualizzazione di un banner pubblicitario è comunque un elemento di interruzione rispetto alla fruizione dei contenuti online dell’utente.
  • Reach e frequency: visibilità del marchio vuol dire anche copertura e frequenza. Vale a dire: quanti utenti ha raggiunto quel determinato annuncio? E quante volte un singolo utente è stato esposto a quello specifico messaggio?

Una campagna di brand awareness si posiziona nella parte alta del funnel di conversione, in una fase, cioè, in cui gli utenti non hanno ancora manifestato un bisogno specifico che si traduce in una decisione di acquisto. Tuttavia, è uno stage essenziale perché la risonanza di un brand, la sua capacità di rendersi distintivo e riconoscibile attraverso un format grafico, un visual e un claim originale possono avere una grande importanza strategica per le conversioni e gli acquisti futuri.

In questa prospettiva si comprende perché sia essenziale pensare ad una campagna di brand awareness con Google AdWords, focalizzata sui bisogni e le abitudini di navigazione degli utenti e puntando al consolidamento della riconoscibilità del marchio.

Il più rilevante vantaggio di una campagna di branding attraverso il pay per click è la creazione di un’associazione positiva tra le ricerche effettuate dagli utenti e il marchio stesso: il brand, cioè, va a legarsi solidamente e interagisce con le esigenze del cliente che si manifestano sotto forma di parole chiave. Il legame tra un marchio e keyword può rivelarsi più persuasivo del claim di uno spot pubblicitario: anzi, sotto certi aspetti ne rappresenta l’ultima e più ambiziosa evoluzione.


Gerardo Grasso
A cura di: Gerardo Grasso Autore Inside Marketing
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