Brand awareness con Google Ads: consigli e metriche

I benefici derivanti da una efficace campagna di pay per click per la promozione e la vendita online di prodotti e servizi sono innumerevoli; il potenziale rappresentato da una campagna di annunci sponsorizzati Google Ads per le imprese che non intendono promuovere o vendere prodotti o servizi online, però, è spesso sottovalutato. In che modo, allora, è possibile accrescere la visibilità e la riconoscibilità di un marchio con una campagna di branding efficace e, in sostanza, migliorare la brand awareness con Google Ads, seguendo cioè una vocazione decisamente product-oriented?

La rete display di Google è la piattaforma ideale per attuare un’efficace campagna di brand awareness con Google Ads, perché consente di posizionare un marchio su un’ampia gamma di siti partner mediante annunci di testo o multimediali. È essenziale, tuttavia, che in fase di pianificazione vi sia un’attenta analisi del targeting di posizionamento, per individuare i siti web della rete che possano intercettare meglio il target di riferimento e che risultino in linea con il brand value e una scelta accurata dei formati degli annunci; questi, infatti, devono risultare coerenti con il posizionamento strategico del marchio e il tono della comunicazione delle campagne istituzionali condotte su altri media.

Particolare attenzione va riservata alla landing page a cui sono destinati gli utenti che cliccano sugli annunci: una campagna di brand awareness con Google Ads non sarà certo legata alla vendita di un prodotto o di un servizio, ma può essere comunque finalizzata alla generazione di lead significativi: dall’iscrizione alla newsletter aziendale, fino al download di un catalogo. Non solo: lo stile grafico e il copywriting devono essere in grado di riprodurre in maniera immediata ed efficace le atmosfere e i valori del marchio, incentivando l’utente a scoprire di più attraverso click successivi al sito aziendale o sui social.

Il targeting e la selezione delle parole chiave, poi, sono altri due aspetti fondamentali per una campagna di brand awareness con Google Ads. Solo una segmentazione attenta del pubblico di riferimento e una corretta individuazione delle parole chiave su cui investire – facendo anche attenzione alla corrispondenza – possono garantire che gli annunci vengano visualizzati da una audience in target ed anche che il brand sia collocato all’interno della vasta galassia di siti partner di Google in un contesto sempre pertinente, rilevante e soprattutto in linea con il posizionamento e l’immagine del marchio, evitando inopportuni accostamenti con contenuti che potrebbero seriamente pregiudicare la reputazione di un’azienda.

Come misurare l’efficacia di una campagna di brand awareness con Google Ads

Come si misura l’efficacia di una campagna di branding? Quali sono le metriche fondamentali per poter valutare l’efficacia delle performance di una campagna di brand awareness con Google Ads?

• Impression: rappresentano il numero di consumatori o utenti a cui è stato erogato l’annuncio, sia esso testuale o illustrato. Una campagna di brand awareness deve tenere in considerazione gli utenti che sono stati esposti ad un messaggio pubblicitario, al suo visual o al claim , indipendentemente se induca o meno all’acquisto, perché incide direttamente sulla riconoscibilità e sul potere evocativo del marchio.
• customer engagement : la metrica per eccellenza è il CTR (click through rate) che indica il numero di utenti che hanno cliccato su un annuncio testuale o su un banner dopo averlo visualizzato. Questa metrica assume un’importanza differente a seconda del tipo di campagna che si sta realizzando: nel caso di una campagna con annunci testuali sulla rete di ricerca, infatti, è un chiaro indice di pertinenza e rilevanza dell’annuncio, nonché di precisione del targeting; nella rete display, invece, assume una connotazione più blanda, semplicemente perché la visualizzazione di un banner pubblicitario è comunque un elemento di interruzione rispetto alla fruizione dei contenuti online dell’utente.
• Reach e frequency: visibilità del marchio vuol dire anche copertura e frequenza. Vale a dire: quanti utenti ha raggiunto quel determinato annuncio? E quante volte un singolo utente è stato esposto a quello specifico messaggio?

Una campagna di brand awareness si posiziona nella parte alta del funnel di conversione, in una fase in cui gli utenti non hanno ancora manifestato un bisogno specifico che si traduce in una decisione di acquisto. «Quando si parla di campagne di brand awareness – ha dichiarato Simone Dassereto, marketing strategist, nel corso di un’intervista rilasciata ai nostri microfoni – spesso succedono due cose: le agenzie creative tendono a considerare prevalentemente i canali “above the line”, vale a dire i media tradizionali come TV, cartellonistica e magazine, che richiedono investimenti medi importanti in termini di budget, mentre i marketer focalizzati sulle performance tendono a saltare questa fase del funnel di marketing perché preferiscono concentrarsi sulla conversione e sulle campagne a risposta diretta su canali digitali quali Google Ads e Facebook. In particolare, anche quando un’azienda decide di investire nella fase di awareness, la piattaforma Google Ads viene spesso esclusa dalla pianificazione. Questo succede perché c’è poca consapevolezza degli strumenti messi a nostra disposizione dalla piattaforma e perché gli advertiser tendono troppo spesso a misurare l’impatto di queste campagne con le metriche sbagliate. Il problema risiede nel fatto che una piccolissima parte degli utenti (circa il 3% in media) sta cercando una soluzione precisa a un bisogno specifico, mentre buona parte del pubblico o sta ancora decidendo o non ha ancora manifestato (o compreso) il proprio bisogno. Proprio per questo motivo è fondamentale presidiare questa fase: per intercettare e costruire un’audience, acquisire visibilità qualificata e diventare la soluzione perfetta per il momento in cui il bisogno si manifesta. Le campagne di awareness e consideration su Google Ads possono essere costruite e misurate utilizzando le campagne su rete display, video e discovery, in combinazione con la rete search, utilizzando i formati creativi appropriati. Credo si possa parlare di un vero e proprio halo effect delle campagne Google Ads di awareness e consideration. Esse creano in sostanza un cosiddetto “brand loyalty bias” nei confronti del brand che gli utenti ritengono più conosciuto. L’affidabilità di un brand diventa quindi correlata anche alla sua visibilità». In questa prospettiva si comprende perché è essenziale pensare a una campagna di brand awareness con Google Ads, focalizzata sui bisogni e le abitudini di navigazione degli utenti e puntando al consolidamento della riconoscibilità del marchio.