La comunicazione dei brand di birra durante l’emergenza coronavirus

Ciò che viene richiesto a chi lavora nel mondo del marketing e della comunicazione in questo periodo di emergenza coronavirus è comprendere i nuovi scenari all’interno dei quali declinare le proprie strategie stando attenti a non snaturare i valori e la mission di cui il brand si fa portatore. Se da un lato la richiesta è quella di fornire un apporto concreto al rilancio di settori che più di altri hanno risentito della crisi del periodo, dall’altro nasce l’esigenza di una comunicazione diversa che abbracci il consumatore e lo conduca verso scelte ancora più sostenibili e responsabili.

È successo con le campagne pubblicitarie del settore automotive, che invitano a una ripartenza mantenendo vivo il legame fra consumatore e brand; è successo con le app di dating, che nel comunicare in questo periodo hanno dato il via a un nuovo approccio molto lento nell’uso delle stesse; è successo più in generale nell’intero sistema advertising e la misurazione dell’impatto del coronavirus sulla spesa pubblicitaria mondiale ne è la riprova.

Uno dei settori economici che sta maggiormente soffrendo l’emergenza coronavirus è sicuramente quello della ristorazione che sta dando il via a numerose iniziative nel tentativo di mitigare i disagi del momento. I consumatori non potendo uscire di casa hanno mutato le loro abitudini e i brand, quando possibile, puntano al delivery e ai prodotti disponibili per la gdo . È così che i brand di birra durante il coronavirus, ripensandosi, hanno cercato di reagire con prontezza alle esigenze che la pandemia ha imposto.

INIZIATIVE A SOSTEGNO DEI RISTORATORI COLPITI DALL’EMERGENZA CORONAVIRUS

Si possono tecnicamente definire birra-bond dei titoli di credito attraverso i quali i clienti anticipano al proprio locale di fiducia una o più consumazioni di birra con l’obiettivo di riscuoterli appena sarà possibile. L’iniziativa, lanciata in Italia dal colosso belga AB InBev attraverso la piattaforma Salvailtuobar.it, è nata per sostenere il futuro di un settore di particolare rilevanza per l’economia nazionale e garantire un incasso ai gestori dei locali coinvolti anche nel corso delle settimane di lockdown. I voucher disponibili sulla piattaforma partono da un minimo di 10 euro e, come si legge nelle condizioni di adesione all’iniziativa, la singola donazione di ciascun partecipante non può superare i 100 euro.

La scelta del valore di un birra bond su Salvailtuobar.it.

Inoltre, per ciascuna donazione ricevuta nel periodo che va dal 2 aprile alla revoca delle ordinanze relative all’emergenza sanitaria, che comportano la chiusura dei pubblici esercizi, AB InBev aggiunge un 30% dell’importo versato coprendo una parte degli ulteriori costi che il gestore del locale dovrà sostenere quando il cliente azionista andrà a riscuotere il bene. Una prova di fiducia che attualmente conta oltre 350 locali distribuiti su tutto il territorio italiano, ma della quale ancora non sono stati resi noti dati ufficiali sull’andamento dell’iniziativa.

L’homepage della piattaforma dedicata all’iniziativa “Salva il tuo bar”.

Sempre basato sul principio del “pay it forward”, anche il brand belga Alken Maes ha lanciato una piattaforma per permettere ai proprietari dei locali di affrontare il periodo di chiusura obbligatoria disponendo di risorse finanziarie aggiuntive. L’utente, comodamente seduto sul divano di casa, può prenotare e pagare un giro di bevute di cui usufruire concretamente e in compagnia alla riapertura del suo locale preferito. La piattaforma cafesolidair.be è attiva per i locali del territorio belga e offre al consumatore la possibilità di verificare, in tempo reale e ancor prima del pagamento, quanti birra bond sono stati rilasciati per quello specifico locale.

Nel mostrare la birra già pagata per questo un locale si invitano gli utenti a far conoscere l’iniziativa condividendo la pagina.

Un’ibridizzazione dei birra-bond è invece presentata da Birra Brera, birrificio artigianale milanese che, attraverso l’iniziativa “Una Brera per amico”, permette di acquistare due Brera al prezzo promozionale di 5 euro. Una delle due birre può essere regalata a un amico sotto forma di voucher da ritirare una volta che l’emergenza causata dal COVID-19 sarà terminata e il ricavato di queste vendite devoluto alla Croce Rossa Italiana.

Sulla base del modello birra bond, al Murphy’s Law di Napoli nascono i #KarmaBond, che premiano con una birra chi effettua una donazione a favore di qualsiasi organizzazione o struttura che si sta impegnando nella lotta al coronavirus. Il riferimento al karma nasce dal fatto che, a differenza di altre iniziative, non è richiesta una ricevuta di avvenuta donazione: si riparte dalla fiducia e nel caso in cui dovesse essere tradita, ci penserà il karma.

Una birra per domani: il crowdfunding di Nastro Azzurro durante il covid-19

La campagna di crowdfunding annunciata da Nastro Azzurro a sostegno di bar, pizzerie e locali italiani in difficoltà per l’emergenza COVID-19 ha il nome di “Una birra per domani” e consiste nella creazione di un fondo straordinario per la ripartenza delle imprese e dei lavoratori del settore ristorazione.
Come si legge su Eppela, piattaforma scelta per la campagna di crowdfunding:

«Nastro Azzurro, la birra premium italiana più bevuta al mondo, è a fianco di chi guarda al futuro con positività e di fronte alle difficoltà non si ferma ma si reinventa. Con il progetto #UNABIRRAPERDOMANI, Nastro Azzurro sceglie di essere vicina a tutti coloro che fino a ieri, servendoti una birra, sono stati protagonisti dei tuoi momenti di piacere e socialità. Dietro al bancone di un bar, in pizzeria, al tavolo insieme ai tuoi amici, in viaggio o nel bar sotto casa, nei locali d’estate e con la musica che suona, ogni gesto e momento hanno il ricordo di una birra che ti è stata servita. Oggi, chi ti serviva quella birra, ha bisogno anche di te. Aiuta oggi con un piccolo gesto lo staff dei locali e pizzerie d’Italia per aiutarli a ripartire non appena l’emergenza sanitaria sarà terminata».

Facendo leva sul principio di solidarietà e attraverso un gesto simbolico, Nastro Azzurro invita a dar vita a una raccolta che ha come obiettivo quello di arrivare a almeno a 500mila euro. Nastro Azzurro, poi, contribuirà con 250mila euro e raddoppierà tutte le donazioni private. L’intero ricavato sarà devoluto a sostegno dei lavoratori delle piccole e medie imprese del settore della ristorazione.
Accanto alla campagna di crowdfunding è stata lanciata anche una social challenge che, attraverso la condivisione di un emoji dedicato (inviato una volta effettuata la donazione, ndr) e dell’ hashtag #unabirraperdomani, permette all’utente di ringraziare chi gli ha offerto virtualmente una birra e nominare gli amici a cui offrirne una, con l’obiettivo di coinvolgere più persone possibile.

#UNABIRRAPERDOMANI in crowdfunding su Eppela

INIZIATIVE DI BENEFICENZA A FAVORE DI CHI è impegnato nella lotta al Coronavirus

Uno dei rischi a cui l’emergenza sanitaria ci ha esposto è far perdere tessuto sociale e umanità, facendo percepire tutto e tutti come una minaccia e facendo venire meno uno spirito solidale che tipicamente emerge nei periodi di difficoltà. Molti brand di birra durante il coronavirus, così, hanno invitato i propri consumatori a riscoprirsi solidali e sono diverse le iniziative a cui è stato possibile prendere parte.
Il birrificio The Wall, con il suo servizio di consegna a domicilio #THEliveryWall, sta devolvendo alla Protezione Civile il 20% del ricavato di queste le vendite.

Il birrificio Vetra, invece, dona all’Ospedale Sacco di Milano 5 euro per ogni cartone da 12 bottiglie venduto e promuove la sua iniziativa attraverso i canali social.

Dalla Sardegna arriva #Unapintacondivisa, un concorso lanciato dal Birrificio di Cagliari che coinvolge gli homebrewer nella creazione di una birra che vorrebbero bere appena l’emergenza sarà finita. La ricetta vincente sarà realizzata direttamente nell’impianto del birrificio e una parte del ricavato di questa vendita devoluto a un ospedale italiano.

L’iniziativa “Una pinta condivisa” del Birrificio di Cagliari.

Le tre Fondazioni della famiglia Carlsberg – Carlsberg, New Carlsberg e Tuborg – sono scese in campo a favore della ricerca, con una donazione di 95 milioni di corone danesi, il corrispettivo di circa 13 milioni di euro. «In un momento in cui il COVID-19 si sta sviluppando in modo esponenziale in tutto il mondo – si legge in una dichiarazione rilasciata dal presidente della Fondazione Carlsberg Flemming Besenbacher e riportata nel comunicato stampa ufficiale dell’azienda relativo all’iniziativa – siamo lieti di essere riusciti ad attivare una collaborazione tra alcuni dei principali ricercatori a livello globale per contribuire a risolvere le enormi sfide che stiamo affrontando. Sin d alla loro creazione, le Fondazioni della famiglia Carlsberg si sono impegnate a supportare le comunità in momenti critici. Oggi, più che mai, abbiamo bisogno della scienza e dei ricercatori per trovare una soluzione in grado di risolvere la crisi e sviluppare una conoscenza che duri nel tempo».

Il LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO DURANTE L’EMERGENZA CORONAVIRUS

In un periodo tutto in cui vengono ristabiliti nuovi ritmi e priorità, alcuni brand hanno lanciato dei nuovi prodotti o riconvertito parte delle loro linee di produzione. Il birrificio Forum Iulii, ad esempio, ha creato una birra speciale ribattezzandola #AndràTuttoBene. Servendosi del calembour che fonde lo spirito di solidarietà che ha portato alla sua realizzazione e lo stile birraio ALE, nasce la “Birra Artigianale Stile SolidAle” dalla cui vendita saranno donati 5 € alla Protezione Civile e all’Ospedale Santa Maria della Misericordia di Udine.

Ceres, invece, ha lanciato una nuova gamma di prodotti in bottiglia disponibili per la GDO. La birra danese parla di un nuovo inizio per gli italiani e per il brand e lo fa traendo ispirazione dalle comunicazioni della Presidenza del Consiglio che ci hanno accompagnato in queste settimane e che hanno visto nel presidente Giuseppe Conte un nuovo sex symbol. La campagna “Finalmente fuori” è anche un esempio di real time marketing poiché al suo lancio corrisponde l’inizio della Fase 2 della quarantena. Ceres, con ironia e responsabilità, comunica i suoi “importanti aggiornamenti” alla Nazione e li rivisita con spirito dissacrante rispetto al tono delle pubblicità ai tempi del coronavirus.

Nuove Ceres. Finalmente fuori. / Gradi.

Seguendo la richiesta del governo britannico di contribuire come possibile all’approvvigionamento di prodotti igienizzanti, il birrificio d’oltremanica BrewDog ha iniziato a produrre un gel per le mani con l’etichetta celeste Punk Ipa. Il nuovo prodotto non è stato messo in vendita ma distribuito a chi ne ha bisogno. Sul profilo Twitter dell’azienda sono stati diversi gli attacchi di chi ha visto questa iniziativa come un tentativo di sciacallaggio, ma questi sono stati prontamente messi a tacere da utenti che hanno invece apprezzato il gesto.

Say hello to Punk Sanitiser 🙌

To help with the shortages, we have just started working on making hand sanitiser at our distillery in Scotland. We are determined to do everything we can to try and help as many people as possible stay safe.

It's time to keep it clean. pic.twitter.com/1rNoGqdVXF

— BrewDog (@BrewDog) March 18, 2020

Un caso analogo e nostrano è quello del Birrificio Bari, che ha convertito una linea di produzione del proprio impianto per permettere l’imbottigliamento di gel disinfettante per le mani. L’iniziativa, a favore del Comune di Bari e delle strutture sanitarie del capoluogo pugliese, ha permesso la realizzazione di 100 litri di gel disinfettante confezionato in bottiglie di birra da 50 cl.

La portoghese Super Bock si trasforma invece in “Super Doc”, una limited edition analcolica creata in onore del personale medico e sanitario impegnato a fronteggiare l’emergenza coronavirus in Portogallo. Oltre 18mila litri di alcol, prodotto di scarto della dealcolizzazione in fase di produzione, sono stati utilizzati per la realizzazione di gel disinfettante per le mani. L’alcol che manca nella birra, come si legge nell’etichetta «por uma causa» (“per una giusta ragione”, in italiano), è diventato un disinfettante distribuito in un primo momento alle strutture ospedaliere e sanitarie di Coimbra, Aveiro e Porto, ma con l’obiettivo di raggiungere tutti i presidi sanitari portoghesi. L’iniziativa è stata lanciata sul canale Instagram attraverso un video in cui una dottoressa con il viso segnato dai dispositivi di protezione sta per gustarsi una birra dopo un’estenuante giornata di lavoro. Il rituale del meritato riposo viene interrotto da una telefonata in cui le comunicano che è necessario il suo aiuto e la dottoressa lascia tutto e va a compiere il suo dovere. Una voce fuori campo recita «Pelos que deixam tudo para trás para estar na linha da frente» («Per coloro che lasciano tutto alle spalle per essere in prima linea», tradotto in italiano) ed è a loro che il brand portoghese esprime tutto il suo sostegno e la sua solidarietà.

Super Doc

IL DELIVERY DELLA BIRRA DURANTE L’EMERGENZA CORONAVIRUS

Nel susseguirsi di decreti che regolavano la possibile operatività delle attività produttive in Italia, l’industria delle bevande e le attività a esse collegate hanno potuto garantire i servizi di consegna a domicilio. Oltre ai classici ecommerce del settore che hanno ampliato l’offerta soprattutto per quanto riguarda la vendita di birre artigianali, anche locali e rivenditori al dettaglio hanno trasformato il loro modello di vendita.

È il caso di Shallo Beer Shop che, dall’inizio del lockdown, propone a tutti i milanesi «una selezione dal nostro frigo per non rimanere senza birre».

Un altro esempio è rappresentato da Stout Beer Shop che dal lunedì al sabato garantisce le consegne per i palermitani.

Il servizio delivery di Stout Beer Shop.

Nei momenti di difficoltà è la forza del gruppo ad avere la meglio: ecco quindi un’iniziativa che, con il supporto di UnionBirrai, ha coinvolto quattro birrifici artigianali italiani e permesso la consegna in tutta Italia di un box promozionale. L’iniziativa che prende il nome di #andratuttobere ha fra gli obiettivi anche sostenere le attività di ricerca dell’Ospedale Sacco di Milano, devolvendo una percentuale proveniente dagli acquisti online.

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La situazione in Europa e nel resto del mondo non è poi così diversa. Al problema dei fusti invenduti nei pub chiusi arriva la risposta creativa di un publican Irlandese che, convertendo il suo furgone in un pub mobile, regala momenti di normalità a chi ne fa richiesta. Il personale del “The Hatfield House” di Belfast spilla, nel rispetto delle norme igieniche richieste dal caso, pinte di Guinness davanti alle case dei clienti che l’hanno ordinata e grazie al Guinness Van sono diventati protagonisti di numerose condivisioni sui social.

Sempre in Irlanda il bar dei McKeever, alle porte di Dublino, ha deciso di puntare ai droni per le consegne di quartiere. Salvo giornate particolarmente ventilate e piovose che impediscono le consegne aeree, la scelta del servizio si è rivelata vincente e ha riscosso successo all’interno della comunità di Rathdrinagh. Fra le righe si legge un modo per rimanere in contatto con i clienti, ma fa parte di una battaglia per la sopravvivenza che coinvolge un’intera nazione.

Dagli Stati Uniti invece arriva il caso dei cani rider che consegnano birra a domicilio ai clienti. Buddy e Barley, i due golden retriever del birrificio Six Harbors Brewing, i cui video sono diventati molto popolari, sono infatti gli addetti alle consegne: una volta scesi dal furgone e indossato il “collare portabirra”, si divertono a donare un po’ di felicità e garantire il distanziamento fra le persone.

Il particolare di uno dei video presente sulla pagina della Six Harbors Brewery.

SPOT E ADVERTISING Dei brand di BIRRA DURANTE il CORONAVIRUS

Per quanto invece riguarda le campagne pubblicitarie lanciate in questo periodo, non sono di certo mancate iniziative e creatività che, nella filosofia di ogni singolo brand, hanno dimostrato quanto è importante sentirsi vicini e uniti in un periodo difficile che ha stravolto abitudini, fra le quali quella di condividere un bicchiere di birra in un pub.

Guinness e gli User Generated Content

Il noto brand irlandese non fa espliciti riferimenti all’emergenza coronavirus, ma condivide volentieri sul proprio canale Facebook una grafica realizzata dal designer Luke O’Reilly che invita tutti rimanere a casa. Fra le campagne pubblicitarie di Guinness realizzate nel corso degli anni non si registra, comunque, un grande utilizzo di user generated content ma, come dichiarato da Guinness Italia nel corso di un’intervista al nostro giornale, «siamo sempre attenti ai contenuti generati dagli utenti, ma la maggior parte dell’interazione con loro consiste nell’attività di customer care relativa a richieste, domande, curiosità o anche solo manifestazioni di affetto e senso di appartenenza che ci arrivano dalla fan base. Trattandosi di un love brand, particolarmente iconico in alcuni suoi elementi differenzianti, la mole di user generated content è davvero molto consistente e dunque non può essere sempre presa in considerazione. Quando però identifichiamo qualche contenuto particolarmente qualitativo, siamo felici di accoglierlo e celebrarlo sulla nostra pagina».

La grafica realizzata dal designer Luke O’Reilly.

Sul canale Instagram, le istruzioni per versare correttamente il contenuto di una lattina e gustare la birra come se si fosse al pub.

Le istruzioni per versare correttamente la birra Guinness dalla lattina.

Si fa inoltre chiaro riferimento agli appuntamenti online, siano essi di lavoro o di piacere, la consiglia come modo per renderla speciale.

Gli appuntamenti virtuali con Guinness.

Corona: una birra finita tristemente fra i trending topic

La famosa birra messicana da gustare con sale e limone non sta attraversando un periodo facile. Come in una sorta di nomen omen evidenziato dall’analisi delle query digitate sui motori di ricerca, a partire da fine febbraio si è registrato un aumento di ricerche che avevano come chiave “corona beer virus”, “beer coronavirus”, culminato con crollo della percezione del marchio Corona, crollo delle vendite e numerosi attacchi sui social. Proprio relativamente a questi ultimi, il canale Instagram del brand messicano non pubblica contenuti dal 13 marzo 2020.

Riprendersi il proprio tempo e quello per una Coors

Il brand di birra Coors Light invita i propri consumatori ad approfittare del periodo di lockdown per prendersi del tempo per sé e lo ha fatto attraverso la campagna #TakeTimeToChill. I post condivisi sui social con questo hashtag fanno riferimento a happy hour e incontri con gli amici rigorosamente virtuali, al tempo trascorso a riordinare casa e desktop del proprio computer e allo smart working che vede impegnati molti consumatori. Quest’ultimo è un tema molto delicato poiché, proprio quando l’emergenza stava assumendo un carattere mondiale, il brand ha deciso di cancellare il lancio di una campagna il cui slogan recitava “Official beer of working’ remotely” (da intendersi come “la birra ufficiale per chi lavora da remoto”). Lo spot, creato in occasione di un campionato statunitense di pallacanestro, faceva leva sul fatto che in tale occasione la produttività lavorativa si sarebbe ridotta, ma visto il numero di aziende che per motivi di sicurezza ha chiesto ai propri dipendenti di lavorare da casa, sarebbe stato molto indelicato ironizzare sull’argomento.

L’emozione al centro degli spot Peroni

Birra Peroni ha deciso di celebrare l’Italia attraverso dei video emozionali che ne sottolineano, attraverso un parallelismo con la birra, l’autenticità. Il video “Per tutti noi” è una dedica a tutti coloro che, come Peroni, stanno attraversando delle difficoltà, difficoltà che supereranno mettendo il proprio cuore e credendo nelle proprie qualità.

Sulla pagina “Peroni Chiama Italia” si trovano invece due post dedicati alle iniziative intraprese dal gruppo a favore dei lavoratori del settore Ho.Re.Ca.

Iniziative Peroni Chiama Italia a favore dei distributori.

Esattamente come a favore dei propri dipendenti.

Iniziative Peroni Chiama Italia a favore dei dipendenti.

Ceres c’è anche durante l’emergenza coronavirus

Le iniziative di Ceres in fase di lockdown sono state diverse e nello stile che da sempre contraddistingue la comunicazione del brand. Quello che Ceres ha lanciato, sulla scia dei messaggi di incoraggiamento che diversi brand hanno realizzato in periodo di emergenza coronavirus, è un sostegno alla propria community, sotto forma di messaggio personale da birra a bevitore

Il messaggio di Ceres agli italiani.

Altri post hanno rappresentato una sorta di ringraziamento nei confronti di tutte le persone impegnate a nell’emergenza.

L’iniziativa Ceres “Brindiamo alla salute”.

Heineken e la socializzazione responsabile

Le carrellata di immagini scelta per lo spot di Heineken rappresenta scene in cui i protagonisti si salutano in modi che, in un momento di distanziamento sociale,  sono sconsigliati. I baci e gli abbracci presenti nello spot veicolano un messaggio chiaro: anche se adesso siamo lontani, siamo più vicini che mai.

Birra Heineken pubblicità spot 2020

Lo scenario davanti al quale l’emergenza coronavirus ha posto i brand di birra ha richiesto sicuramente un grosso sforzo dal punto di vista comunicativo. Ci sono lezioni da cui trarre insegnamenti preziosi e dei quali tutta l’industria dovrebbe farne tesoro. La birra e il suo carattere sociale hanno dimostrato come gli investimenti siano adesso da destinare allo sviluppo di nuove modalità di connessione con il cliente.
La reputazione costruita con lealtà e trasparenza permetterà ai brand di ripartire e di farlo sicuramente nel migliore dei modi.