Sabato 20 Ottobre 2018
MarketingBrand CR7: Cristiano Ronaldo tra marketing, social e storytelling

Brand CR7: Cristiano Ronaldo tra marketing, social e storytelling

Cristiano Ronaldo non è solo un fenomeno calcistico ma anche social e pubblicitario: un'analisi del brand CR7 tra storytelling e marketing


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Brand CR7: Cristiano Ronaldo tra marketing, social e storytelling

C’era una volta un bambino portoghese, nato in un quartiere molto povero dell’isola di Madeira, che sognava di diventare il migliore calciatore del mondo. Così inizia il racconto di Cristiano Ronaldo, alias CR7, presente oggi sulle testate giornalistiche di tutto il mondo e addirittura ispirazione per il nome di una galassia (Cosmos Redshift 7, abbreviata proprio in CR7, come omaggio al calciatore, ndr). Nonostante secondo qualcuno non possa essere definito il miglior giocatore al mondo, dal punto di vista del marketing il brand CR7 – perché parliamo di un marchio a tutti gli effetti – è sicuramente un fenomeno da studiare, considerando anche che il suo acquisto da parte della Juve pare sia l’affare del secolo.

Il brand CR7 dalla costruzione del personaggio al marketing

Pochi hanno saputo monetizzare la propria notorietà come Cristiano Ronaldo, una vera macchina da soldi. Il successo calcistico è stato il trampolino di lancio, poi sono arrivati svariati contratti pubblicitari ed è stata delineata una strategia di personal branding curata in ogni minimo dettaglio, complice uno storytelling ben costruito intorno a un vero gladiatore dai dorsali quasi in titanio: è nata, infatti, una multinazionale sotto il nome di CR7, il cui patrimonio stimato ammonterebbe a 280 milioni di dollari secondo Il Sole 24 Ore. L’impero che il giocatore ha costruito comprende un marchio di intimo, hotel e musei. Fra i tanti sponsor di Ronaldo, comunque, il contratto migliore sembra essere quello con Nike – definito dallo stesso calciatore «il migliore contratto della mia vita» – poiché gli ha consentito di ottenere in pratica 24 milioni all’anno a vita, appunto.

Il trasferimento del portoghese alla Juventus è stato definito da Sky Sport “il colpo del secolo” non a caso: dietro a questo acquisto si cela una eccellente strategia di marketing, poiché secondo un’analisi de Il Sole 24 Ore l’investimento verrà autoripagato già solo con la vendita delle magliette di Ronaldo, tra l’altro in poco tempo esaurite negli store della Juve, con il sito della società in tilt. «Fosse una fattura, si direbbe che Cristiano Ronaldo è auto-liquidante. Si paga da sé», ha aggiunto Simone Filippetti, autore dell’articolo. Max Sardella, invece, autore del libro “Calciatore Social“, in un’intervista a Rolling Stone ha affermato: «In termini di marketing, l’operazione Ronaldo-Juventus appare come un gigantesco colpo di co-branding: due aziende si mettono assieme per raggiungere obiettivi aziendali comuni. Oltre il campo, la Juventus e Ronaldo possono conquistare il mercato più importante, rispondendo ad una domanda semplice: che cosa vogliono comprare i fan di CR7JUVE? La crasi diventa il nome in codice di una macchina da soldi pronta a vincere tutte le guerre di marketing». Merchandising, pubblicità e promozioni firmate CR7-Juve sono solo alcune delle fonti di guadagno in vista. Come ha spiegato l’esperto, social media manager di diversi calciatori di seria A, infatti, anche se i risultati sul campo sono ancora da vedere, la società bianconera avrebbe già vinto la prima sfida, poiché «è tornata nell’Olimpo dei brand sexy a livello mondiale. E quando sei sexy, tutti vogliono fare affari con te». Questo Ronaldo lo ha compreso fin da subito, puntando alla costruzione di un personaggio che mira a diventare una leggenda del calcio (e del business, con lo sviluppo del brand CR7).

Storytelling di un altro pianeta: l’epopea del bambino sognatore

Cristiano Ronaldo da giocatore dello Sporting Lisbona. Fonte: Tribuna Expresso

Dallo spettacolo quando scende in campo ai contratti pubblicitari che gli consentono di alimentare la narrazione intorno alla leggenda calcistica, tra gloria e misticismo: così è stato costruito (e si continua a costruire) nel tempo lo storytelling del brand CR7.

Ancora lontano dal diventare uno degli atleti più pagati della storia, a soli 11 anni il bambino che trascorreva le giornate giocando a calcio per strada ha preso una decisione da adulto: «ho deciso di allenarmi come se potessi diventare il migliore al mondo», come ha raccontato Ronaldo a The Players’ Tribune. Con alle spalle un’infanzia difficile, CR7 è uscito per la prima volta dall’isola di Madeira per andare a giocare allo Sporting Lisbona, per poi trasferirsi nel 2003 al Machester United, dove ha indossato per la prima volta il numero 7. Il brand CR7, però, non è nato dal nulla: la strada è stata certo lunga, ma le conquiste sono state tante e il “piccolo Cristiano” ha trovato il suo lieto fine.

Tra vittorie e record, nel tempo ha costruito la leggenda calcistica che è oggi, con la stampa internazionale che ha contribuito a rafforzarla in seguito ai momenti di gloria, andando anche oltre la storia del bambino che sognava diventare il migliore al mondo, arrivando a presentarlo come un calciatore che non è di questo mondo, «un mostro sceso sulla terra da un altro pianeta», come lo ha definito il  Corriere dello Sport dopo il gol in rovesciata segnato contro la Juve all’Allianz Stadium.

Confronto tra la foto dell’allenamento in vista di Juventus-Real Madrid e la foto del gol segnato durante il match. Fonte: ESPN

«Sua maestà Cristiano Ronaldo» – si legge ancora all’interno dell’articolo – è volato in aria per mettere a segno un gol pazzesco che a tutti tifosi (e forse un po’ di più a quelli bianconeri, ndr) è sembrato un gesto tecnico proveniente, appunto, più da un altro pianeta che dalla Terra. La narrazione creata intorno a CR7 assume, dunque, a tutti gli effetti i contorni di un’epopea. Gol come questi fanno quasi pensare a un’ascesa ai cieli come in un ritorno all’Olimpo e queste reti di Ronaldo, frutto di molto allenamento, contribuiscono ad alimentare il misticismo intorno al calciatore. Questo ovviamente tenendo conto della costruzione del personaggio CR7 nel suo complesso. Non a caso, infatti, nella mente del pubblico viene associato anche alle singolari esultanze per i gol segnati, quando spesso mostrare gli addominali gli è costato qualche cartellino giallo, oppure all’urlo post-vittoria del Pallone d’Oro.

Talento, disciplina, vittorie, ma anche sponsorizzazioni strategiche e ostentazione del brand CR7 hanno portato sicuramente a molte critiche, ma anche ad avere moltissimi follower. Durante ogni match i tifosi non aspettano soltanto che segni, ma hanno in mano lo smartphone sperando di riprendere un altro gol spettacolare, un altro salto in aria e poi magari all’atterraggio una nuova esultanza per celebrare la vittoria “alla maniera di Cristiano Ronaldo”.

Parliamo di un atleta il cui nome è letteralmente scritto nelle stelle, come accennato in apertura. Per restare in tema, poi, è possibile far riferimento allo spot delle Nike Mercurial Superfly CR7, scarpe da calcio per terreni duri. Nel video il calciatore riceve una chiamata da Carlo Ancelotti, al tempo suo allenatore, per avvertirlo che le scarpe, provenienti da un altro pianeta, sono state inviate appositamente per lui. Lo spot mostra tutta la “potenza extraterrestre” di Ronaldo mentre mette le scarpe create per lui.

Al di fuori del campo, non rare sono le dimostrazioni di umanità. Oltre le più svariate iniziative di solidarietà, il brand CR7 si costruisce anche grazie a tante piccole avventure con i fan.

Il caso mediatico più eclatante è quello del piccolo Martunis, un bambino di 8 anni che ha vissuto da solo per tre settimane, dopo aver perso la famiglia durante lo tsunami del 2004, ritrovato in pessime condizioni con addosso la maglia di Cristiano Ronaldo. La notizia ha fatto il giro del mondo e il calciatore ha deciso di aiutare il bambino che è arrivato a giocare nello Sporting Lisbona.

Altri progetti vedono il calciatore portoghese prestarsi bene allo storytelling, come quello con Facebook (non ancora definito del tutto) in cui Ronaldo dovrebbe figurare in una serie e “Striker Force 7“, un cartoon in cui il giocatore diventa protagonista e supereroe in un team composto da umani e alieni. Tutte queste iniziative e la teatralizzazione sul campo procedono di pari passo con le sponsorizzazioni che contribuiscono ad alimentare la leggenda dell’uomo proveniente da un altro pianeta e appena atterrato in Italia. In merito ai “super poteri”, CR7 ci tiene a sottolineare che «le persone credono che io non sia umano, ma lo sono, ho dei momenti buoni e dei momenti meno buoni però la mia ambizione è quella di reagire sempre».

Cristiano Ronaldo il migliore al mondo? Sicuramente lo è sui social

Il social power di Cristiano Ronaldo è importantissimo per la diffusione a livello mondiale del brand CR7 e di questa storia, raccontata per esempio anche attraverso ai meme creati dai tifosi (fan e non), ma andando anche oltre. Per comprendere la dimensione del fenomeno al di là del campo è opportuno soffermarsi sui numeri dei social. Sull’account Instagram Ronaldo ha 135 milioni di follower (a luglio 2018) e si trova al secondo posto nella classifica degli account più seguiti, dopo Selena Gomez. Su Facebook il portoghese è al primo posto tra le celebrità e su Twitter ha più follower del presidente nordamericano Donald Trump. In totale, parliamo di circa 335 milioni di seguaci.

Qual è il valore di questa presenza sui social per i marchi? Partiamo dal brand Juventus: chiaramente per la squadra il colpo a livello di social media marketing era incluso nel “modesto” stipendio del calciatore. Infatti, il post relativo all’annuncio ufficiale del trasferimento in meno di 24 ore ha raggiunto i 3 milioni di like. I canali social dei bianconeri hanno poi avuto un boom senza precedenti: su Instagram i follower da 10 milioni e 200mila sono saliti a più di 12 milioni; su Facebook la crescita è stata di circa 500mila like. Per quanto riguarda gli altri brand che sponsorizzano il calciatore e di cui è ambassador, i risultati sono impressionanti: si stima che ogni post sponsorizzato da Ronaldo generi per la relativa azienda un giro d’affari superiore a un milione e mezzo di dollari.

In ogni caso, per chi ha già prestato il nome a una galassia si potrebbe affermare che il cielo non è un limite e si può solo andare oltre e, sebbene abbia scelto l’Italia nella fase più matura della sua carriera, l’età per Ronaldo e per il brand CR7 può essere solo un numero.

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