Brand di birra e presenza online: un'analisi

Come i brand di birra curano la propria presenza online? Su quali argomenti e piattaforme si sviluppano le interazioni? Un nostro studio

Brand di birra e presenza online: un'analisi

Che la comunicazione oggi passi principalmente attraverso i social media è cosa nota. Come, però, brand che vendono beni di largo consumo possono distinguersi – nel mare magnum dell’informazione e, appunto, della comunicazione online – dai competitor, riuscendo ad instaurare con i consumatori un legame particolare e cercando di creare un tipo di engagement efficace e duraturo?

A chiederselo è stata Digimind – azienda che si occupa della creazione e dello sviluppo di attività di social listening e competitive intelligence attraverso l’utilizzo del proprio software proprietario Digimind Social – che ha focalizzato il proprio studio su un settore merceologico particolare, quello della birra, i cui dati vanno integrati con metriche ed indicatori relativi all’industry di riferimento e ai principali trend collegati alla distribuzione, come evidenziato in una precedente analisi.

La gamma di consumatori di tale prodotto è varia ed eterogenea, motivo per cui il messaggio pubblicitario – veicolato oggi non più solo attraverso i media tradizionali – deve riuscire a raggiungere un’audience variegata.

I social diventano, a tal proposito, utili mezzi per le aziende per costruire canali privilegiati attraverso cui comunicare ai potenziali acquirenti brand identity e mission in maniera coerente con la propria immagine di marca, consentendo agli utenti di interagire liberamente con esse.

Il MODO D’ESSERE SOCIAL DEI PRINCIPALI BRAND DI BIRRA

Il monitoraggio di Digimind ha coinvolto, così, i principali brand di Birra, da Nastro Azzurro a Leffe, passando per Heineken e Ceres.

I dati della nostra analisi (rilevati dal 27 dicembre 2016 al 25 gennaio 2017) sottolineano come Birra Moretti sia l’azienda leader per quel che concerne la presenza online – in particolare sui social network – con una fanbase totale di 1.04M, anche se a livello di interazioni sembra essere Ceres il brand più attivo (63.41K). In effetti, ironia, tempestività e creatività contraddistinguono da sempre il modo d’essere social (in Italia) dell’azienda danese, per cui non è difficile immaginare un’audience interattiva e ricettiva. Nel complesso, il sentiment maggiormente positivo è quello relativo alla community di Tennent’s con il 93% e 74 mention positive. Non fa testo Birrificio Angelo Poretti che ha il 100% di sentiment positivo ma con sole 7 mention. Il brand con più mention in assoluto, invece, è Peroni (11.1K).

I contenuti top del mese su Facebook appartengono a Leffe, Ceres e Birrificio Angelo Poretti. L’azienda danese, anche in questo caso, è riuscita a distinguersi per il preciso tone of voice che guida da sempre la propria comunicazione online con ben due post, uno dedicato al primo giorno dell’anno e pubblicato l’1 gennaio, l’altro risalente al 20 gennaio e dedicato all’insediamento di Donald Trump alla Casa Bianca.

 

 

 

 

Nel complesso quali sono i social maggiormente utilizzati (e in assoluto le piattaforme) per le conversazioni che interessano questi brand di birra?

I dati rivelano che Twitter è la piattaforma più utilizzata, seguita da Instagram e Facebook. Nello specifico, tra i primi quattro top brand per numero di interazioni, Peroni è coinvolto maggiormente su Twitter (89%), Tennent’s su Instagram (58%), Ceres su Facebook (46%) ed Heineken su Instagram (49%).

Per quanto riguarda il genere, invece, in assoluto le donne sono quelle che interagiscono maggiormente su Twitter (72%), mentre su Instagram il risultato si sovverte: sono infatti gli uomini ad essere maggiormente attivi (80%).

 

 

 

 

 

 

Nonostante i messaggi brevi e stringati (nel caso di Twitter, ad esempio, ridotti a 140 caratteri) che caratterizzano la comunicazione sui social media, è interessante notare semanticamente quali sono i concetti e le parole connessi a quelli dei principali marchi di birra. Facendo una ricerca generale, non specificando alcuna query, emergono questi concetti chiave:

con #BirraPeroni e #CuorePeroni a guidare la classifica degli hashtag, seguiti dai più generici #beer e #birra. Il primo brand ad essere menzionato è sempre #Peroni, cui fanno seguito #Tennents e #Heineken.

Dividendo, invece, i concetti in base a specifiche query è possibile notare l’attenzione da parte delle aziende che producono birra nei confronti di determinate tematiche ed esperienze, quali, ad esempio, i contest – tra le modalità principali per creare engagement con i consumatori e fidelizzarli, spronandoli ad acquistare i propri prodotti con la possibilità di una ricompensa finale –, gli eventi, la sostenibilità e la responsabilità sociale.

BIRRA TRA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY E SOSTENIBILITÀ

Può sembrare un controsenso ma è realtà: le aziende che producono birra dimostrano di essere particolarmente attente ad una tematica di grande rilievo, quella del consumo responsabile.

Heineken è stato, nel periodo monitorato, il brand di birra maggiormente coinvolto (26%). Analizzando le conversazioni sulle varie piattaforme social, infatti, è emerso che l’azienda è stata coinvolta in notevoli iniziative come quella del birrificio più ‘green’ del mondo: a Massafra, in provincia di Taranto, infatti, nasce lo stabilimento Heineken che utilizza energie rinnovabili per il ciclo produttivo della birra. La discreta presenza del brand in conversazioni che riguardano l’ecosostenibilità, dunque, è collegata alla partecipazione al Premio Sviluppo Sostenibile 2016 che gli ha permesso di essere inserito tra i primi dieci in Italia per l’uso di energia fotovoltaica. Le informazioni su questo argomento sono state diffuse principalmente tramite siti (60%), blog (30%), video (10%).

Il cluster ci mostra i concetti connessi a questo argomento:

Per quel che concerne il macroargomento Sostenibilità, invece, è Peroni a classificarsi al primo posto.

Le conversazioni online, principalmente su Twitter (75%), riguardano il rapporto di sostenibilità – legato alla vittoria ai Corporate & Financial Awards 2016 – con cui l’azienda italiana ha deciso di comunicare il proprio impegno nel rispetto per il territorio, le materie prime e lo sviluppo socio-economico.

MENZIONI E SPORT

Tra le macroaree cui appartengono le conversazioni online vi è soprattutto quella dello Sport.

Per quel che concerne le manifestazioni sportive, dai dati emergono nello specifico conversazioni predominanti su Forst (26%, con conversazioni legate a Coppa del Mondo di sci e volley, Trentino Volley e AVS Volley), Ichnusa (22%, con conversazioni su calcio a 5 femminile e volley) e Peroni (21%, con mention legate principalmente a rugby, Terzo Tempo Village e Stadio del Rugby di Calvisano).

QUANTO E DOVE SI PARLA DI BIRRA IN ITALIA?

Il monitoraggio effettuato dal 27 dicembre 2016 al 25 gennaio 2017 evidenzia una prevalenza di conversazioni intorno a brand di birra nelle grandi città.

In testa vi è Napoli (96 mention), seguita da Milano (93), Catania (66), Reggio Calabria (46) e Palermo (43). Al Centro Italia, invece, discussioni su queste tematiche non sono numericamente elevate.

SOCIAL LISTENING E SENTIMENT

Il monitoraggio delle principali piattaforme social nonché delle conversazioni prodotte sul web e, in generale, online dimostra di essere di vitale importanza per le aziende perché, in base all’analisi del sentiment (positivo o negativo) dei concetti espressi dagli utenti è possibile ricavare essenziali informazioni su come orientare le prossime strategie di comunicazione.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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