Martedì 19 Novembre 2019
MarketingQuando i nomi dei brand diventano parole di uso comune: da Post-it a Jacuzzi

Quando i nomi dei brand diventano parole di uso comune: da Post-it a Jacuzzi

Quando i brand diventano parole di uso comune si assiste alla volgarizzazione del marchio: ecco alcuni degli esempi più emblematici.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Quando i nomi dei brand diventano parole di uso comune: da Post-it a Jacuzzi

Quale parola il lettore userebbe per quel piccolo quadratino di carta adesiva gialla, utilizzato per appuntarsi delle note o dei promemoria? Con ogni probabilità userebbe la parola “post-it“, che in realtà fa riferimento a Post-it®: come si deduce dal simbolo “®” che lo accompagna, è in realtà un marchio registrato (depositato dall’azienda 3M Company) e utilizzato generalmente per descrivere la tipologia di prodotto in questione. Si tratta di uno dei più emblematici casi di volgarizzazione del marchio, che si realizza quando i nomi dei brand diventano parole di uso comune. L’idea dell’azienda in questione si è diffusa molto, al punto che tanti altri brand hanno provato a riprodurla, senza essere però mai riusciti ad acquisire la notorietà raggiunta da Post-it®: è con il nome di questo brand che si identifica qualsiasi prodotto simile, comprese eventuali variazioni di colore e di forma.

LA volgarizzazione del marchio TRA VANTAGGI E PROBLEMI

Nel caso di 3M Company, come sottolineato poc’anzi, la notorietà del brand è tale da rendere difficile il ricordo di un altro nome per identificare questa tipologia di prodotto. Se però da un lato ogni azienda aspira a raggiungere tale livello di brand recall, dall’altro la volgarizzazione del marchio può portare a ovvie perdite per l’azienda, come conseguenza dell’utilizzo del marchio da parte di terzi.

Il problema consiste nel fatto che per volgarizzazione del marchio si intende una situazione in cui quest’ultimo diventa denominazione generica di un prodotto o una tipologia di prodotto, al punto che quest’ultimo possa perdere nella mente dei consumatori la sua associazione con l’azienda che l’ha creato. Questo processo comporta ovviamente gravi danni per l’azienda, poiché il Codice della proprietà industriale prevede la possibilità di decadenza del marchio per volgarizzazione del termine che nel corso del tempo sia entrato a far parte del linguaggio comune, avendo così perso il suo carattere distintivo (art. 13, 4). Proprio per questa ragione, il proprietario deve fare il possibile per tutelarlo giuridicamente.

QUANDO I BRAND DIVENTANO PAROLE DI USO COMUNE: Gli esempi più noti

Tra i casi più noti in cui i nomi dei brand diventano parole di uso comune vi sono alcuni prodotti per l’igiene personaleBorotalco è per esempio il nome di un prodotto per la cura della pelle, creato nel 1874 dal farmacista Henry Roberts e qualche anno dopo messo in commercio dalla società L. Manetti & H. Roberts S.p.A. Nel corso degli anni il marchio è stato utilizzato per identificare una linea di prodotti creati da quest’azienda, anche se poi è stato usato per identificare qualsiasi altro prodotto a base di talco e acido borico creato da altri brand.

Il marchio registrato Kleenex, appartenente all’azienda Kimberly-Clark Worldwide, Inc., viene invece spesso usato come sinonimo di fazzoletto di carta, nonostante sia il nome di un brand associato in realtà a una vasta gamma di prodotti per l’igiene personale, come anche i pannolini Huggies o la carta igienica Cottonnelle, creati dalla stessa azienda.

In merito invece ai prodotti per la pulizia della casa, il Mocio è stato oggetto di una disputa legale tra Vileda e 20th Century Fox. Una versione dell’oggetto in questione, cioè una scopa con setole in tessuto per pulire i pavimenti, è stata usata in “Joy”, il film in cui Jennifer Lawrence interpreta il ruolo di un’imprenditrice che inventa una scopa con le medesime caratteristiche del prodotto che tutti conosciamo. Nella versione italiana del film, però, è stato usato il nome del marchio registrato, ovvero Mocio, per tradurre Miracle Pop, il nome della scopa inventata nel film.
Il Tribunale di Milano ha stabilito che la parola “mocio” può essere utilizzata come termine generico, per cui Vileda ha perso la battaglia contro 20th Century Fox. Questo esempio testimonia come, quando i nomi dei brand diventano parole di uso comune, sia molto difficile arginare il fenomeno in questione.

Post-it, comunque, non è stato l’unico marchio della 3M Company a subire il processo di volgarizzazione: lo stesso è successo al nastro adesivo trasparente Scotch.

Proseguendo con gli esempi, il nome della famosa fashion doll di Mattel è stato anch’esso oggetto di volgarizzazione del marchio. Il caso in questione risulta essere molto particolare, poiché in questo caso non solo il nome Barbie viene spesso associato a tutta la categorie di fashion doll simili, ma viene anche usato per riferirsi (in senso dispregiativo) a «una ragazza o donna truccata e dall’acconciatura molto curata ma di bellezza un po’ artefatta», come si legge nella voce “barbie” nel dizionario Treccani.

Anche Jacuzzi è una multinazionale nota per la produzione di vasche idromassaggio: rientra anche questo tra gli esempi di volgarizzazione del marchio, secondo cui i nomi dei brand diventano parole di uso comune. In particolare, “jacuzzi” ormai tende a indicare in senso molto più ampio le vasche da bagno, allontanando così il termine dall’azienda che ha ideato il prodotto.

Il termine “moka” è utilizzato per identificare le caffettiere di alluminio o acciaio, di origine italiana e note in tutto il mondo. Tuttavia, occorre specificare che la “vera” Moka è quella creata da Alfonso Bialetti, nel 1933, nonostante oggi il termine venga utilizzato per definire qualsiasi caffettiera dello stesso genere e prodotta da qualsiasi altra azienda diversa da Bialetti.

Le Sottilette, invece, anch’esse entrate nel linguaggio comune, sono un prodotto creato da Kraft nel 1949, ma il nome ormai in Italia identifica ogni tipo di formaggio fuso tagliato a fette e incartato in singole bustine di plastica.

Anche Rimmel rappresenta un caso in cui i nomi dei brand diventano parole di uso comune: viene infatti utilizzato per indicare in generale il mascara. Rimmel sarebbe in realtà il nome dell’azienda inglese di cosmetici, nata nel 1834 come profumeria.

Si può evitare la volgarizzazione del marchio?

Come sottolineato in precedenza, una volta che i nomi dei brand diventano parole di uso comune il fenomeno diventa quasi inarrestabile. Proprio per questa ragione bisogna tutelarsi prima che ciò avvenga. Ci sono chiaramente degli step senza i quali risulta impossibile proteggere il marchio, tra cui la relativa registrazione.

Inoltre, è importante accompagnare il nome del marchio o prodotto che si intende tutelare con il simbolo di marchio registrato (®), in modo da rendere la tutela giuridica ancora più visibile. Infine, è importante che l’azienda reagisca ogni volta che avverte l’utilizzo del nome in questione da parte di terzi in maniera generica per descrivere una tipologia di prodotto.

Infine, esiste un altro marchio che ha avuto la possibilità di diventare di uso comune, per indicare una intera tipologia di prodotti: si tratta di Nutella. Il prodotto in questione, infatti, possiede grande notorietà rispetto ad altre creme spalmabili e inoltre è presente sul mercato da tanti anni.

Tuttavia, finora l’azienda ha portato avanti un ottimo lavoro di protezione del proprio marchio, cercando di tutelarsi legalmente, come successo nel caso di Sara Rosso e della creazione (in origine non-ufficiale) del World Nutella Day. Un altro episodio significativo si è registrato quando la casa editrice Le Monnier ha inserito il nome Nutella sul dizionario Devoto-Oli. La Ferrero ha contestato l’azione e Le Monnier ha risposto inserendo nell’edizione successiva la precisazione riguardo al fatto che si tratti di marchio registrato. Diverse azioni intraprese nel corso degli anni hanno consentito a Ferrero di salvaguardare l’uso del nome Nutella e di evitare la completa volgarizzazione del marchio in questione.

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