Domenica 12 Luglio 2020
MarketingQuando i nomi di brand vengono usati come se fossero parole di uso comune

Quando i nomi di brand vengono usati come se fossero parole di uso comune

Alcuni esempi di nomi dei brand che vengono usati come parole di uso comune, anche se restano valide le tutele del marchio.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Quando i nomi di brand vengono usati come se fossero parole di uso comune

Nella denominazione di determinati oggetti o tipologie di prodotto spesso ci ritroviamo a sostituire l’effettivo nome di questi ultimi per il nome del marchio attribuito dall’azienda o dalla persona che li ha inventati. È per questo che, nel linguaggio comune, possiamo riscontrare una lista di esempi in cui i brand vengono usati come parole di uso comune, persino quando essi restano marchi registrati, con tutte le tutele legali del caso.

Perché non parliamo di volgarizzazione del marchio in senso giuridico

In alcuni casi, come quello della parola – e del marchio attribuito da Vileda al prodotto di pulizia noto come – Mocio, per esempio, la notorietà del brand è tale da rendere difficile il ricordo di un altro nome per identificare questa tipologia di prodotto. Se però da un lato ogni azienda aspira a raggiungere tale livello di brand recall, dall’altro quando i brand vengono usati come parole di uso comune si possono avere ovvie perdite per l’azienda, come conseguenza dell’utilizzo del marchio da parte di terzi.

A questo punto, occorre innanzitutto fare un chiarimento sul concetto di volgarizzazione del marchio” usato per indicare una situazione in cui quest’ultimo diventa denominazione generica di un prodotto o una tipologia di prodotto, al punto che quest’ultimo possa perdere nella mente dei consumatori la sua associazione con l’azienda che l’ha creato.

L’analisi di questo concetto resta incompleta se non operiamo una distinzione tra il l’idea di volgarizzazione intesa come il fenomeno sociale appena menzionato e il concetto di volgarizzazione in senso giuridico.

Per quanto riguarda quest’ultima accezione, il processo di volgarizzazione del marchio comporta ovviamente gravi danni per l’azienda: infatti, l’art.14 co.4 del Codice della proprietà industriale prevede la possibilità di decadenza del marchio se «per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o servizio o abbia comunque perduto la sua capacità distintiva». Possiamo dunque comprendere che ai fini della decadenza del marchio non basta che esso entri a far parte del linguaggio comune. Come fatto notare, la decadenza del marchio dipende anche dallimpegno del relativo titolare nel contrastare l’uso che altri concorrenti abbiano fatto per identificare prodotti simili. Proprio per questa ragione, il proprietario deve fare il possibile per tutelarlo giuridicamente, anche in ragione del fatto che il quadro normativo vigente attribuisce particolare importanza all’interesse dell’azienda verso la conservazione e la difesa del proprio marchio.

In questo senso, in situazioni in cui l’azienda titolare del marchio si impegna attivamente nella tutela di quest’ultimo, non possiamo parlare di volgarizzazione in senso legale ma ci limitiamo soltanto a costatare la presenza del fenomeno sociale che porta i consumatori a riferirsi ad una tipologia di prodotto con il nome del marchio registrato.

Non a caso infatti, l’art. 10 reg. m.c. prevede la possibilità per il titolare di un marchio comunitario, menzionato come denominazione generica di un prodotto o servizio in un dizionario, enciclopedia o su qualsiasi altra pubblicazione, di richiedere l’aggiunta di una specifica che chiarisca che si tratti di un marchio registrato, nella prima riedizione dell’opera. È facile dedurre come la menzione di un brand come parola di uso comune all’interno di simili pubblicazioni possa contribuire a promuovere la stessa pratica da parte del grande pubblico. Di conseguenza, la norma appena citata offre al titolare la possibilità di impedire, in maniera concreta, una delle forme più pericolose di volgarizzazione.

QUANDO I BRAND vengono usati come PAROLE DI USO COMUNE: Gli esempi più noti e la risposta delle aziende titolari

Tra i casi più noti di nomi di brand diventati parole di uso comune c’è quello menzionato in precedenza di Mocio, che è stato oggetto di una disputa legale tra Vileda e 20th Century Fox. Una versione dell’oggetto in questione, cioè una scopa con setole in tessuto per pulire i pavimenti, è stata usata in “Joy”, il film in cui Jennifer Lawrence interpreta il ruolo di un’imprenditrice che inventa una scopa con le medesime caratteristiche del prodotto che tutti conosciamo. Nella versione italiana del film, però, è stato usato il nome del marchio registrato, ovvero Mocio, per tradurre Miracle Pop, il nome della scopa inventata nel film.

Il Tribunale di Milano ha stabilito che la parola “mocio” può essere utilizzata come termine generico, per cui Vileda ha perso la battaglia contro 20th Century Fox. Questo esempio testimonia come, quando i nomi dei brand diventano parole di uso comune, sia molto difficile arginare il fenomeno in questione.

Advertising pubblicato nel 1917 dalla Bayer sulla testata The New York Times, allo scopo di tutelare il proprio marchio. Fonte: The New York Times.

Un altro caso interessante è quello di “Aspirin“, nome attribuito dalla Bayer all’acido acetilsalicilico, brevettato da quest’azienda nel 1899. Prima ancora che il brevetto scadesse, il nome e la formula del farmaco iniziarono ad essere usati da altre aziende e sul mercato sono spuntati diversi altri farmaci col nome “aspirina”, prodotti da altre case farmaceutiche. Bayer ha provato a tutelare il proprio marchio ma nel 1917, quando il brevetto di Bayer è scaduto durante la prima guerra mondiale, l’azienda ha perso i diritti di marchio registrato per l’aspirina in diversi paesi. Nel 1921, una sentenza della corte federale statunitense ha reso ufficialmente “aspirin” un nome generico mentre ancora oggi in Italia e altri paesi in Europa, il nome “Aspirina” continua ad essere un marchio registrato.

Fonte: Borotalco.

Borotalco è il nome attribuito ad un prodotto per la cura della pelle, creato nel 1874 dal farmacista Henry Roberts e qualche anno dopo messo in commercio dalla società italo-britannica L. Manetti & H. Roberts S.p.A. L’azienda ha registrato il marchio Borotalco, tuttavia, nel corso degli anni, esso è stato utilizzato per identificare una linea di prodotti creati dalla stessa azienda e, più tardi, ha iniziato a diffondersi la pratica da parte dei consumatori di usare il nome del brand per identificare qualsiasi altro prodotto a base di talco e acido borico creato da altri brand.

Tra le strategie spesso usate dai titolari per tutelare i propri brand c’è quella di creare delle pubblicità rivolte a coloro i quali potrebbero usare il nome del marchio in maniera impropria, contribuendo alla relativa volgarizzazione e all’eventuale decadenza (come ha fatto, per esempio, la Bayer per “Aspirin”).

A questo proposito c’è il caso del marchio registrato Kleenex®, appartenente all’azienda Kimberly-Clark Worldwide, Inc., che viene spesso usato come sinonimo di fazzoletto di carta, nonostante sia il nome di un brand associato in realtà a una vasta gamma di prodotti per l’igiene personale, come anche i pannolini Huggies o la carta igienica Cottonnelle, creati dalla stessa azienda. Come riportato da The Atlantic, l’azienda ha deciso di creare una adv, spiegando ai lettori che cancellando la ® dal nome del marchio registrato Kleenex® (e usando il nome in riferimento a un tipo di prodotto generico) si «rischia di cancellare il bramato nome del nostro marchio, sul quale abbiamo lavorato per tanti anni»: un modo originale per “educare” il pubblico e gli editori, difendendo così il proprio marchio.

Fonte: The Atlantic

Jacuzzi invece è una multinazionale nota per la produzione di vasche idromassaggio e rientra anche questa tra gli esempi di volgarizzazione del marchio, secondo cui i nomi dei brand diventano parole di uso comune. In particolare, la parola “jacuzzi” ormai tende a indicare in senso molto più ampio le vasche da bagno idromassaggio, allontanando così il termine dall’azienda che ha ideato originalmente il prodotto. Sul sito l’azienda dedica un’intera sezione all’ “Uso corretto del marchio Jacuzzi®“, spiegando in maniera molto chiara e dettagliata che in realtà Jacuzzi® è un marchio che identifica non solo l’azienda e le note vasche da bagno ma anche tutta una serie di altri prodotti molto diversi tra di loro:

«Utilizzare un marchio senza il nome di un prodotto generico potrebbe erroneamente suggerire che il marchio è il nome comune del prodotto o del servizio in questione. Quindi, utilizzate sempre il marchio Jacuzzi® insieme al nome generico corretto del prodotto.

Sbagliato: Siamo certi che vi godrete la vostra jacuzzi®.

Corretto: Siamo certi che vi godrete la vostra spa Jacuzzi®.

Corretto: Le vasche idromassaggio Jacuzzi® sono adatte a persone di ogni età».

Fonte: Jacuzzi®.

Il termine “moka” è utilizzato per identificare le caffettiere di alluminio o acciaio, di origine italiana e note in tutto il mondo. Tuttavia, occorre specificare che la “vera” Moka è quella creata e brevettata da Alfonso Bialetti, nel 1933: in questo caso però la tutela del marchio è decaduta e il termine viene oggi utilizzato per definire qualsiasi caffettiera dello stesso genere, prodotta da qualsiasi altra azienda diversa da Bialetti.

Le Sottilette®, invece, anch’esse entrate nel linguaggio comune, sono un prodotto creato da Kraft nel 1949, ma il nome ormai in Italia viene usato per identificare grossomodo ogni tipo di formaggio fuso tagliato a fette e incartato in singole bustine di plastica. Si tratta tuttavia di un marchio registrato da Kraft, che non può dunque essere utilizzato in prodotti simili creati da altri competitor.Interessante ancora menzionare un caso di decadenza (e volgarizzazione) parziale di un marchio, limitata a determinate categorie merceologiche, come è successo nel caso del marchio “Oscar“. Infatti, la sentenza n. 15027 del 21 luglio 2016 emanata dalla Cassazione ha stabilito la decadenza del marchio in questione per volgarizzazione, al di fuori del settore dell’industria cinematografica (facendo riferimento alla vecchia normativa, ante 92, ossia l’art. 41 del R.D. 929/1942). In causa ci sarebbe, secondo l’ente che assegna questi premi (l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences), la contraffazione del marchio “Oscar”, riservato al cinema, da parte dell’Associazione Italiana dei Sommelier con la creazione del marchio “Oscar del Vino”. Tuttavia, la Corte ha respinto la domanda poiché la parola avrebbe acquistato, nel linguaggio comune, il significato di “primo premio” e dunque non necessariamente collegato all'”Oscar del cinema”.

Si può evitare quest’utilizzo dei nomi dei brand?

Come sottolineato in precedenza, una volta che i nomi dei brand vengono utilizzati come parole di uso comune il fenomeno diventa quasi inarrestabile. Proprio per questa ragione bisogna tutelarsi prima che ciò avvenga. Ci sono chiaramente degli step senza i quali risulta impossibile proteggere il marchio, il primo dei quali è proprio la registrazione.

Inoltre, è importante accompagnare il nome del marchio o prodotto che si intende tutelare con il simbolo di marchio registrato (®), in modo da rendere la tutela giuridica ancora più visibile ed evidente.

Infine, è importante che l’azienda reagisca ogni volta che avverte l’utilizzo del nome in questione da parte di terzi in maniera generica e impropria per descrivere una tipologia di prodotto.

Non si può quindi non citare, a tal proposito, la 3M Company che lotta attivamente contro l’uso improprio di due dei suoi marchi registrati: sia del piccolo quadratino di carta adesiva gialla Post-it® che del nastro adesivo trasparente Scotch®.
Si tratta, in entrambi i casi, di nomi di brand che si sono guadagnati una posizione tale nella mente dei consumatori da entrare anche nel vocabolario della Treccani, ad esempio, dove sono però sempre riportati con l’esplicita specifica di «marchio registrato di 3M Company». Il termine “post-it”, così, è, da definizione di Treccani, la «denominazione con la quale sono indicati i foglietti gialli (o di altro colore), di formati diversi, venduti in blocchetti, che hanno la proprietà di poter essere incollati più volte lungo uno dei bordi e poi staccati, usati per prendere appunti e lasciare messaggi», mentre, facendo riferimento sempre a Treccani, “scotch” è il «nome commerciale di un tipo di nastro autoadesivo trasparente di cellofan», ed entrambi, come si diceva, vengono indicati come marchi registrati.

A tal proposito, si può portare l’esempio di un altro nome di brand che ha rischiato di diventare di uso comune, per indicare una intera tipologia di prodotti, quella della cioccolata spalmabile alla nocciola italiana: si tratta di Nutella. Il prodotto in questione, infatti, possiede grande notorietà rispetto ad altre creme spalmabili e inoltre è presente sul mercato da tanti anni.

Tuttavia, finora l’azienda ha portato avanti un ottimo lavoro di protezione del proprio marchio, cercando di tutelarsi legalmente, come successo nel caso di Sara Rosso e della creazione (in origine non-ufficiale) del World Nutella Day. Un altro episodio significativo si è registrato quando la casa editrice Le Monnier ha inserito il nome Nutella nel dizionario Devoto-Oli. La Ferrero ha contestato l’azione e Le Monnier ha risposto inserendo nell’edizione successiva la precisazione riguardo al fatto che si tratti di marchio registrato. Diverse azioni intraprese nel corso degli anni hanno consentito a Ferrero di salvaguardare l’uso del nome Nutella e di evitare la completa volgarizzazione del marchio in questione.

Ovviamente, però, nonostante dal punto di vista legale si possa evitare (o provare ad evitare) una volgarizzazione del marchio, non si può invece impedire ai consumatori l’utilizzo di nomi di brand come se fossero parole di uso comune nel linguaggio quotidiano.

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