Brand e reputazione: perché il "rumore" conta più della propria voce

«Dollars drive opinions»: fino a qualche anno fa era il mantra più amato da chi lavorava nei reparti media delle grandi aziende. Bastava investire in campagne pubblicitarie, meglio se colossali e ad alta penetrazione, del resto, per imporre a possibili clienti e non l’immagine che si intendeva comunicare di sé e una serie di valori associati al proprio brand . Era questa stessa disparità informativa, con il cliente che poteva sapere del brand solo quello che il brand era disposto a fargli sapere, così, a rendere patinata e positiva l’immagine aziendale e a ridurre la probabilità che l’azienda fosse coinvolta in affaire spinosi e in crisi tutt’altro che semplici da gestire.

Oggi le cose sono sostanzialmente cambiate. Il brand non è più un sistema chiuso e immune dalle influenze esterne. L’età dell’informazione (qualcuno direbbe della post-informazione) in cui viviamo, l’imperativo della trasparenza, la grande mole di dati potenzialmente a disposizione di tutti, lo rendono un organismo vulnerabile e gli impongono la necessità di badare non tanto all’immagine che trasmette di sé, quanto all’immagine che i consumatori ricostruiscono a partire da una grande mole di informazioni che, ora, hanno a disposizione. C’è chi in letteratura lo chiama empowerment del consumatore. In sostanza, però, si tratta di constatare che non c’è più soltanto l’azienda che parla di se stessa: ci sono i consumatori che parlano di lei, quando non per lei. È il caso di recensioni e sistemi di peer review, delle vere e proprie campagne di marketing collaborativo e, più semplicemente, anche conversazioni in cui spontaneamente i brand sono coinvolti ogni giorno sui social, che lo vogliano e lo sappiano controllare o meno. Ci sono, poi, i competitor che coinvolgono il brand in più o meno riuscite competitive campaign (quelle che qualcuno, qualche anno fa, avrebbe biasimato come pubblicità comparative). Ci sono persino potenziali stakeholder , lobbisti, altri soggetti pubblici che coinvolgono il brand in un discorso pubblico: è facile pensare, in questo senso, ai grandi scandali dall’impatto sociale tutt’altro che indifferente in cui sempre più spesso sono coinvolti aziende e soggetti internazionali.

Il brand, insomma, non è più l’unico padrone della sua reputazione e i soldi riescono ancora a guidare le opinioni, sì, ma non tanto quanto lo fanno gli influencer, per esempio, o tutte quelle informazioni che, provenendo da soggetti terzi, hanno il vanto di apparire più oggettive e credibili agli occhi del consumatore. Sempre più rumore, in altre parole, influisce sul posizionamento di un brand.

A dimostrarlo? È l’annuale edizione della classifica dei brand più amati dagli americani stilata da YouGov. Dall’istituto di ricerca hanno chiesto a oltre un milione di consumatori cosa ne pensassero di quasi 1500 brand diversi. I risultati mostrano chiaramente che il marketing non sempre riesce a salvare un brand che assurga agli onori della (cattiva) cronaca.

Fonte: YouGov

Come fanno notare da AdWeek, infatti, tra i brand che hanno perso di più in reputazione quest’anno ce ne sono alcuni che sono stati coinvolti in scandali dalla forte eco mediatica. Tra questi? Nei primissimi posti della classifica di YouGov ci sono Wells Fargo e Wells Fargo Advisor (scesi rispettivamente da un punteggio nel 2015 di 2.6 e 1.6 a uno nel 2016 di -8.2 e -4.2): si tratta di istituti finanziari che anche nel 2008 avevano ben resistito allo scoppio della bolla di Wall Street e che, invece, negli ultimi mesi del 2016 sono stati coinvolti nello scandalo di conti aperti a nome di clienti senza le dovute autorizzazioni, animando per settimane la cronaca americana.

Più internazionale è, invece, il caso Samsung: la compagnia ha perso in reputazione (passando dal 22.8 al 15.1) soprattutto a causa degli incidenti con i Galaxy Note 7. Le prime prove che il dispositivo potesse prendere fuoco sono circolate sui social e tra chi aveva acquistato il prodotto top gamma della firm sudcoreana; poi è arrivata la stampa e persino le compagnie aeree che chiedevano di smontare la batteria del dispositivo prima del volo hanno avuto un ruolo non indifferente nel peggiorare il posizionamento del brand.

Anche il Trump Taj Mahal, uno degli ex casinò più famosi del New Jersey, ha perso nel 2016 in reputazione: in parte è contata, certo, la sua chiusura definitiva, ma da YouGov sottolineano come anche gli affaire in cui Donald Trump è stato coinvolto già in fase di campagna presidenziale possano aver avuto un peso non indifferente.

Gli ultimi due casi soprattutto mostrano chiaramente, insomma, come le leve che incidono su reputazione e posizionamento di un brand sono tante, diverse e solo poche sono completamente controllabili da parte dell’azienda.

Fonte: YouGov

Quello che si può fare, invece, è avere un atteggiamento proattivo ed essere pronti a gestire eventuali crisi che coinvolgano il brand: i consigli degli esperti per il crisis management si sprecano e persino da notizie di gossip come la separazione dei Brangelina c’è chi ipotizza si possa imparare qualcosa quanto a gestione delle crisi, d’immagine soprattutto. Nella classifica di YouGov, così, tra i brand che hanno visto migliorare nell’anno appena passato la loro percezione da parte dei consumatori c’è Uber. L’ex startup simbolo della sharing economy è stata di recente al centro della cronaca per scandali che tutto si immaginava facessero tranne migliorare la reputazione aziendale. Uber, però, è riuscita in un’ottima operazione di gestione della crisi e, contemporaneamente, ha allargato la sua presenza nel mercato, si è dimostrata capace di rispondere a un’esigenza dei consumatori – trovare forme alternative di mobilità – e ha reso più competitivo e quindi più vantaggioso per i destinatari finali un servizio come quello del trasporto privato urbano. Non stupisce, insomma, che la sua reputazione non abbia subito gravi conseguenze negative dai casi in cui è stata coinvolta.

È la top ten dei brand più amati dagli americani secondo YouGov, del resto, a suggerire cosa conta davvero per la (buona) reputazione di un brand. Non è un caso che sia popolata da soggetti come Amazon, Netflix, YouTube, Google, molti dei quali non esistevano nemmeno poco più di dieci anni fa e che, invece, fanno ora parte integrante della nostra vita di ogni giorno. Quello che conta per la reputazione di un brand è la rilevanza, ovvero la capacità di esserci e di integrarsi perfettamente nella vita del consumatore. Quante cose riusciremmo a fare davvero oggi senza l’aiuto di Big G.? Quella della pervasività sembra, insomma, la strada che un brand che voglia conquistare la fiducia dei consumatori deve intraprendere. Senza dimenticare, certo, la capacità di cambiare pur rimanendo sempre gli stessi: che cos’è se non questo, per esempio, l’ingresso di Amazon nel mondo degli assistenti vocali?

Fonte: YouGov