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Brand hijacking: quando i consumatori dirottano messaggi e propositi aziendali

Col brand hijacking gli utenti si appropriano dei contenuti aziendali e gli danno un significato proprio. Scopriamo di cosa si tratta.

Brand hijacking: quando i consumatori dirottano messaggi e propositi aziendali

Le aziende, si sa, sono ormai sistemi aperti. Aperti per esempio alle influenze del mercato o a quelle di clienti e stakeholder che, dalla natura del prodotto alle strategie di marketing, hanno un ruolo sempre più attivo e collaborativo nella definizione dell’identità e della proposta di brand, cosa che però le può rendere alquanto vulnerabili. Esiste nel campo un’espressione per riferirsi a questa specificità delle aziende: brand hijacking.

Cosa significa (fare) brand hijacking?

Letteralmente è quel complesso di attività, dal furto di dominio alla violazione di marchio registrato, tramite cui qualcuno si appropria dell’identità di un brand con l’intento di sfruttarne la visibilità, il valore percepito dai consumatori, gli asset strategici: in altre parole la sua brand equity. Non a caso l’espressione deriva dall’inglese “hijack” nel suo significato letterale di “dirottare”: si fa brand hijacking, così, tutte le volte in cui si usa un prodotto o servizio per scopi completamente diversi da quello per cui è stato pensato o in cui ci si appropria di elementi di riconoscimento di un brand (slogan, marchi sonori, packaging, eccetera) per diffondere messaggi diversi o persino contrastanti con quello originale. In altre parole? Se una definizione precisa non esiste – o se, almeno, tante e diverse sono le forme che assume – si può agilmente pensare al brand hijacking come quel complesso di occasioni in cui i consumatori si appropriano di un brand e gli aggiungono significato.

Qualche esempio storico di brand hijacking

Facendolo diventare un love brand, per esempio. È quello che è successo a Dr. Martens, un’azienda di stivali per il giardinaggio, destinati a un target anziano e poi invece diventati spontaneamente uno status symbol per gli adolescenti. Simile è la storia della Corona che, quando fu scoperta condita con sale e limone dai surfisti, passò dall’essere l’ennesima birra messicana all’essere spontaneamente associata a un’idea di libertà e di fuga. Sono due esempi che mostrano in macro gli effetti concreti del brand hijacking: a essere intaccato nella maggior parte dei casi è il brand purpose e cioè il fine ultimo per cui esiste un brand, al di là del semplice monetizzare. In casi come questi, la scelta per l’azienda è allora o mostrarsi aperta e ricettiva nei confronti di ciò che viene dall’esterno o, al contrario, mettere in atto le modalità di protezione del brand che ha a disposizione. La prima alternativa è preferibile in casi come quelli di Dr. Materns o Corona in cui il dirottamento da parte dei consumatori aiuta il brand a guadagnare nuove fette di mercato e, più in generale, migliora la sua immagine. Difendere i propri asset produttivi e valoriali, invece, diventa essenziale quando il brand hijacking rischia di danneggiare definitivamente la propria brand image: è quello che hanno provato a fare, per esempio, numerosi luxury brand soprattutto quando alcuni dei loro prodotti iconici hanno rischiato di diventare segni di riconoscimento di gruppi sociali non il linea con il proprio target (le gang band americane per esempio, ndr) e che avrebbero potuto creare alienazione proprio tra il core target.

Dagli open source alla cultura del remix: altre forme di brand hijacking

Già questo basta a capire come sia impossibile stabilire a priori come si dovrebbe comportare un’azienda in caso di brand hijacking. Ed è un’impossibilità che è metafora di quella ambiguità che si porta dietro anche la cultura dell’apertura e della convergenza. Basti pensare alla questione mai risolta degli open source: da un lato se ne apprezza la disponibilità, la possibilità di arrivare a soluzioni innovative e personalizzate attraverso un modello collaborativo unico nel suo genere, dall’altro la leggerezza li ha resi di fatto simili a beni comuni e, in quanto tali, li ha esposti al dilemma del free rider. Anche l’era della convergenza ha un effetto culturale difficile da ignorare: l’effetto remix, e cioè la consuetudine con cui ci si appropria di caratteri, simboli, linee narrative depositate nell’immaginario pop e li si riutilizza in contesti completamente diversi da quelli originali. Nemmeno i brand sono esclusi da questo processo di remixaggio, con fan (o haters) che si appropriano di elementi riconoscibili come loghi, identità visive – o di personaggi e plot nel caso in cui si tratti di prodotti dell’industria culturale – e li rendono oggetto di investimenti di senso a sé stanti e diversi appunto dal brand purpose originario. Così sono nati alcuni esperimenti interessanti di fan fiction e altre operazioni che hanno avuto, invece, una vena di marketing più spiccata. Non a caso uno dei casi più citati di brand hijacking è quello che ha colpito Mad Men: per un periodo di tempo ci furono account Twitter attivi col nome dei personaggi della serie, account non ufficiali di cui la AMC ordinò quasi subito la chiusura. La scelta protezionista dell’emittente televisiva fu motivata dalla necessità di mantenere un certo controllo sulla storyline e, più in generale, di evitare che il nome della serie venisse associato a iniziative in nulla collegate alla casa madre. Non è, però, la sola via percorribile: su Twitter ci sono account di Lord Voldemort, Darth Vader, Frodo Baggins che nulla hanno a che vedere con le case editrici o le case di produzione e che pure sono rimasti aperti e che contribuiscono ad alimentare il mito sui prodotti culturali in questione. Questi ultimi casi sono una dimostrazione ancora che il brand hijacking può non essere negativo a tutti i costi, a patto certo di saper sfruttare strategicamente iniziative di questo tipo o di essere pronti, almeno, a fronteggiarle.

Tutte quelle volte in cui gli utenti hanno dirottato i messaggi del brand

Se c’è una ragione, infatti, per cui i consumatori sono sempre più nella possibilità di rovesciare i messaggi di un brand è il superamento di quella condizione di asimmetria informativa che lasciava i primi, di fatto, in balia delle informazioni che ricevevano direttamente dalle aziende. Le community di consumatori, il sistema delle recensioni peer-to-peer e, più in generale la condizione di overload informativo tipica degli ambienti digitali fa sì che consumatori e acquisti siano sempre più consapevoli. Questo costituisce un vantaggio per le aziende: possono godere di una base di clienti affezionati e che, avendo fatto una scelta, sono più predisposti a diventare ambasciatori del brand.

Il passo falso che si potrebbe fare per trasformare tutto ciò in uno svantaggio, però, è breve: informazioni sbagliate rispetto al prodotto, forme di pubblicità ingannevole, tentativi di greenwashing di eventuali scandali che hanno interessato l’azienda, ma anche più semplicemente messaggi che non sono in linea rispetto ai valori e alla storia aziendale rischiano di essere subito smascherati in Rete. È appunto quanto successo a McDonald’s quando con la campagna “Pay with Lovin’” offrì un pasto a chi semplicemente si abbracciasse, facesse una telefonata alla persona amata, eccetera: lo stesso non avveniva certo con le paghe dei dipendenti, dissero allora i brand hijacker del fast food, facendo riferimento alle polemiche sulle politiche salariali del fast food. In un’altra occasione McDonald’s chiese ai suoi follower su Twitter di raccontare le loro migliori #McStories: anche in quel caso ci fu una forma di brand hijacking con centinaia di utenti che usarono l’hashtag soprattutto per criticare le scelte di menù, reputate ancora poco sane e quasi per niente attente ai bisogni speciali. Una sorte simile toccò anche a Starbucks quando durante un’iniziativa contro il razzismo propose una speciale versione dei suoi bicchieri da asporto in cui al posto del nome del cliente c’era l’invito a vivere #RaceTogether: proprio il brand che continuava a non scrivere correttamente i nomi meno comuni, osservò allora la Rete.

brand hijacking starbucks

Il packaging pensato da Starbucks per la campagna #RaceTogheter…

brand hijacking starbucks tweet

…e le risposte degli utenti su Twitter.

Perché si fa brand hijacking e come ci si fa trovare preparati a questo

Proprio l’esempio di Starbucks dice molto sulle ragioni per cui si fa brand hijacking: se in alcuni casi ci sono chiare posizioni politiche, sociali, di gusto che portano a boicottare i messaggi – e ovviamente i prodotti – di un brand, in molti altri casi è semplicemente il basso costo (un click, il tempo di un tweet, eccetera) del partecipare a operazioni come queste, e in parte anche il loro anonimato, che convince il grosso degli utenti.

urban brand hijacking

Un esempio di urban brand hijacking.

Ha ragione, insomma, chi considera il brand hijacking una versione 2.0 delle scritte che imbrattano insegne, cartelloni pubblicitari e così via. Tanto più che il brand hijacking esiste anche fuori dalla Rete: è quello che è stato chiamato urban brand hijacking – come si può leggere anche in un articolo su Vincos Blog che riporta i casi di Barclays e Diesel – che per certi versi assomiglia un po’ all’ambient marketing nell’intento di sfruttare gli spazi umani nella confezione del messaggio da far passare almeno.

Ammesso  insomma che non c’è un modo per evitarlo del tutto, come un’azienda dovrebbe farsi trovare pronta davanti a possibili iniziative di questo tipo? I consigli degli esperti contro il brand hijacking vanno dalla necessità di registrare il marchio in modo da avere tutte le tutele legali del caso, a quella di utilizzare gli appositi tool per il monitoraggio delle conversazioni sui social che permettono di rimanere aggiornati su tutti i flussi in cui si è coinvolti. Una buona idea comunque potrebbe essere anche avere una policy specifica in merito, da integrare semmai con quella per la gestione dei social.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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